辦公室無人貨架將來或成為零售場景爭奪點(diǎn)

HiShop最新消息，從今年6月底開始，阿里淘咖啡、繽果盒子、F5未來商店將無人化的概念帶了起來，這個時候辦公室貨架項目也開始宣布融資。這個行為看起來很像是蹭熱點(diǎn)，尤其是這些貨架看上去都沒有什么技術(shù)含量，別說人工智能、圖像識別，連物聯(lián)網(wǎng)、自動售賣機(jī)的技術(shù)也用不上。這生意基本上就是在辦公室外邊擺個零食小攤，旁邊放塊二維碼的牌子?？雌饋砼c費(fèi)德曼實(shí)驗(yàn)并無太大差異，除了商品的種類增多、收款方式從現(xiàn)金轉(zhuǎn)變?yōu)橹Ц秾殻⑿胖Ц丁＾k公室無人貨架將來或成為零售場景爭奪點(diǎn) ！

在討論無人貨架之前，先說一個20世紀(jì)80年代的故事。美國有一個名叫保羅·費(fèi)德曼的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，每拿到一個研究合同時，費(fèi)德曼總會買點(diǎn)兒面包圈分給大家，當(dāng)作一種獎勵。后來費(fèi)德曼養(yǎng)成了習(xí)慣，每到星期五都會在辦公室里放一筐面包圈，讓大家隨便吃。這樣下去費(fèi)德曼自己覺得很不劃算。為了收回買面包圈的成本，他在面包筐旁放了一個空的用來裝錢的籃子，上面標(biāo)有建議價格。結(jié)果這個沒人看守的收款籃收回了95%的面包錢。后來，費(fèi)德曼決定辭掉研究所的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，專門賣面包圈。費(fèi)德曼用很簡單的方式招攬生意：一大早，他將面包圈和一個用來裝現(xiàn)金的籃子放在不同公司的食品間，等到午餐時再回來取錢和剩下的面包圈。幾年后，費(fèi)德曼賺的錢和原來當(dāng)研究分析師時一樣多。

目前在這個賽道上已經(jīng)出現(xiàn)領(lǐng)蛙、老虎快購、零食e家、小e微店、果小美、猩便利等大批新興創(chuàng)業(yè)公司。據(jù)《IT時報》不完全統(tǒng)計，目前已披露融資的無人貨架項目接近30余家，累計投資金額近30億人民幣。入局的資本包括IDG資本、經(jīng)緯中國、元璟資本、真格基金等知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。

20世紀(jì)80年代就出現(xiàn)過的商業(yè)模式為何又再次興起了？

1、消費(fèi)的大趨勢：即時性、碎片化、場景化

在之前2015年那波資本熱炒的o2o大潮來臨時，投資人已經(jīng)隱約看到消費(fèi)場景往“即時性”和“碎片化”這兩個方向上發(fā)展的趨勢。具體來說，年輕人們之前講究的是“我想要”，現(xiàn)在看重的則是“我現(xiàn)在就要”。一個產(chǎn)品，一種服務(wù)，如果不能滿足用戶當(dāng)下即時的需求，消費(fèi)行為的時間窗口或許就提前關(guān)閉了。同時，消費(fèi)意愿也是越來越碎片化的，這跟信息消費(fèi)的發(fā)展過程類似。

但是在o2o時代，很多創(chuàng)業(yè)者的思路是希望用線上下單、線下配送的方式來滿足這種消費(fèi)場景的變化——后來事實(shí)證明，這種方式走不通，碎片化、即時性的消費(fèi)如果找不到足夠高頻和剛需的點(diǎn)，很難進(jìn)一步整合降低成本。同時，o2o很大程度是“去場景化”的?？纯瓷祥T美甲就知道了，它的線上下單和線下消費(fèi)場景往往是斷裂的。

無人貨架的模式對比之前o2o的打法，顯然更滿足即時性、碎片化和場景化這三個點(diǎn)。首先，零食飲料足夠高頻、剛需。相比叫外賣和走出公司去便利店購買，無人貨架的商品可獲取性很高，用戶觸手可及，很適合在辦公室場景化下進(jìn)行即時性消費(fèi)、碎片化消費(fèi)?？梢哉f，在2015年之后，無人貨架某種程度上可以看作是o2o改換路徑、卷土重來的另一種嘗試。

2、流量的快速獲取

“搶占白領(lǐng)辦公室的8小時”，這是無人貨架的出發(fā)點(diǎn)。辦公室的無人貨架所扮演的角色是“陪伴、接觸”消費(fèi)者，因?yàn)榘最I(lǐng)一天的大部分時間可能在辦公室，這是一個封閉場景。近年來地鐵成為越來越多互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局線下廣告營銷的重兵之地，原因和封閉場景有關(guān)。在地鐵這類封閉場景里，用戶無聊的程度會超越廣告的無聊程度，用戶的注意力更好攝取，注意力即流量。

無人貨架所處的辦公室和地鐵類似，在如今線上流量越來越難獲取、成本越來越高的情況下，這些線下的封閉場景正在成為互聯(lián)網(wǎng)公司必爭的流量洼地。也就是說，在這個流量枯竭的年代，無人貨架可以從線下給線上帶來海量的流量。如果線下用戶足夠多，那么線上支付成功頁面的流量將會非常大，由此頁面進(jìn)行線上的轉(zhuǎn)化成為可能，最終實(shí)現(xiàn)流量反哺。

3、較低的運(yùn)營成本

傳統(tǒng)線下的流量其實(shí)并不便宜。無人值守的概念之所以走紅，在于可以降低人力成本，大范圍提升線下流量獲取的效益。無人貨架與自動販賣機(jī)、無人便利店相比，較低的運(yùn)營優(yōu)勢則更加明顯：

無店租成本（低租金）

較低的準(zhǔn)入門檻（較低的技術(shù)成本，微信和支付寶已經(jīng)完成移動支付的教育普及）

較低的集中配送成本（大倉直接配到辦公室，辦公室成為“分站”，辦公室不用再配給消費(fèi)者，消費(fèi)者自提）

特別是近年來人口結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國整體的人力成本是往上走的，這也是為什么o2o用大量人力資源補(bǔ)貼即時性碎片化的消費(fèi)需求最終會失敗。同時，我們正在迎來“無現(xiàn)金社會”：過去四年，中國移動支付年交易量由1.3萬億增長到35.33萬億人民幣，2017年整體交易規(guī)模預(yù)計仍將保持100%的增速，達(dá)到75萬億的規(guī)模。移動支付的習(xí)慣養(yǎng)成，讓無人貨架在技術(shù)上幾乎不存在入場門檻。

4、無人貨架的想象空間

無人貨架的想象空間，本質(zhì)上跟共享單車講的是同一個故事：單車和貨架，都是到達(dá)用戶的新觸點(diǎn)，利用新觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)大量用戶的獲取和累積，力爭成為未來物聯(lián)網(wǎng)的底層基礎(chǔ)設(shè)施，然后再連接其他更高層的服務(wù)，最終虜獲用戶在數(shù)據(jù)和入口方面的價值。

沖著這個故事，這波無人貨架的創(chuàng)業(yè)熱潮，各路進(jìn)場玩家跟傳統(tǒng)零售團(tuán)隊相比，很明顯帶著不同的互聯(lián)網(wǎng)基因。

京東到家、餓了么這類o2o巨頭看中的是線下貨架和線上平臺的互補(bǔ)，包括數(shù)據(jù)和流量的整合；每日生鮮、盒馬鮮生則借力原本生鮮業(yè)務(wù)中已經(jīng)建設(shè)好的供應(yīng)鏈、物流冷鏈等優(yōu)勢，把無人貨架作為前置倉，成為自身供貨倉的一個延展；猩便利則主打線下便利店的接力。

可以看到，各個不同玩家選擇切入的方法、自有的優(yōu)勢都不同，但本質(zhì)上都是希望無人貨架作為最貼近消費(fèi)者的前端，最終能和自有業(yè)務(wù)鏈條形成一個完整的聯(lián)動體系，實(shí)現(xiàn)關(guān)于“人、貨、場”的最小化、最高頻、最高效的運(yùn)營單位，以創(chuàng)造更大的價值。

那么，升級版的“費(fèi)德曼實(shí)驗(yàn)”前景真的如此光明嗎？

1、貨損率

原本業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：在辦公室這樣小范圍的消費(fèi)場景下，依托公司內(nèi)的熟人關(guān)系，可以對購物完主動買單做一定的督促，而且主打的白領(lǐng)群體素質(zhì)應(yīng)該也比較高。但真正運(yùn)行之后發(fā)現(xiàn)，人性往往是經(jīng)不起考驗(yàn)的。9月14日，虎嗅發(fā)表了一篇文章《我們已經(jīng)吃垮兩家無人貨架了》反映了無人貨架這個亟待解決的問題。雖然現(xiàn)在無人貨架各創(chuàng)始人都強(qiáng)調(diào)，無人貨架貨損率在商超業(yè)態(tài)可接受的10%之內(nèi)，但具體實(shí)情仍備受質(zhì)疑。

2、SKU少

無人貨架的性質(zhì)決定了雖然在SKU上比笨重的自動售貨機(jī)要強(qiáng)，但與便利店相比仍舊非常有限。雖然許多無人貨架創(chuàng)始人頭提出過類似利用大數(shù)據(jù)畫像，實(shí)現(xiàn)無人貨架“千架千面”，但是目前只能通過每個貨架上貨物的消耗量進(jìn)行粗略畫像，并不能做到精準(zhǔn)。而如果想做到淘咖啡那樣運(yùn)用視覺傳感器、壓力傳感器等多種傳感器結(jié)合，將用戶的整個購物行為和軌跡捕捉進(jìn)行精準(zhǔn)畫像是否又違背了無人貨架的低成本的出發(fā)點(diǎn)。

3、缺乏有效的競爭壁壘

從已有的無人貨架上來看，大多是簡易的貨架與商品+支付二維碼模式，有的附帶冰柜。從無人貨架硬件配置上來看，似乎毫無壁壘可言，而軟件應(yīng)用層面就更沒有深挖的可能性。如今，由于無人貨架落地模式大多是地推人員與放置點(diǎn)的公司談好合作形式，以排他合作模式來作為壁壘。但這種壁壘的價值性非常受質(zhì)疑，巨頭一旦入場或者競對燒錢入局，都會大大增加無人貨架的穩(wěn)定性。如何在更好服務(wù)用戶的硬件、軟件層面形成壁壘，將是無人貨架玩家未來長期經(jīng)營的關(guān)鍵核心。

4、擴(kuò)張速度不夠快

市場拓展的速度其實(shí)并不理想。從目前各個無人貨架進(jìn)駐的辦公場所來看，擁有獨(dú)立辦公樓的大中型公司是主要的頭部客戶。一旦這些頭部客戶挖掘完畢，聯(lián)合辦公或其他中小型辦公場所分布更分散、內(nèi)部進(jìn)駐的機(jī)制、阻力和難度都很難預(yù)測。

而且，貨架的拓展，需要一家家具體談，再一家家具體簽，然后再準(zhǔn)備上貨，這個周期并不短。同時，單個貨架的收益和公司上班人數(shù)成正比。流水要實(shí)現(xiàn)翻倍，貨架入駐就需要入駐更多公司，進(jìn)行更多談判簽約，以提高使用人數(shù)。一旦使用人數(shù)提升，商品配送的頻次也要增加。

入駐的談判簽約，商品的配送，這些都是隨著流水提高而上升的成本。也就是說，在突破一個能夠形成邊際效應(yīng)的數(shù)值前，無人貨架的模式是不存在規(guī)模效益的。特別是配送環(huán)節(jié)，布點(diǎn)不夠密時它的成本很高。

如果說無人貨架的貨損率還可以參考共享單車做對比的話，擴(kuò)張速度上二者就沒有可比性了。相比于無人貨架，共享單車只需要負(fù)責(zé)造好車，然后進(jìn)行大范圍的野蠻投放就可以了。它的擴(kuò)張速度是無人貨架可望不可及的。甚至，共享充電寶的投放擴(kuò)張都比無人貨架要更容易一些。因?yàn)樗w積更小、更標(biāo)準(zhǔn)化，商鋪也比寫字樓物業(yè)更好打交道。

面對這樣一片藍(lán)海，拼速度、拼融資能力，無人貨架們都卯足了勁兒“跑馬圈地”，這場景像極了當(dāng)年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，也注定是場燒錢的游戲。同時，差異化不足、同質(zhì)化明顯、缺乏有效的競爭壁壘，這些因素使得這個行業(yè)很容易形成并購抱團(tuán)形成寡頭、或是巨頭入場清掃市場的局面。

無論如何，這場升級版“費(fèi)德曼實(shí)驗(yàn)”已經(jīng)不僅僅是當(dāng)年賣面包圈的實(shí)驗(yàn)了。無人貨架盡管存在一定的局限性且缺乏有效的競爭壁壘，但作為最貼近用戶的前端，它有可能成為白領(lǐng)用戶高密度的觸點(diǎn)，如果無人貨架能夠和其他相關(guān)業(yè)務(wù)（線上平臺、物流系統(tǒng)、o2o服務(wù)、本地便利店、本地生活服務(wù)等）結(jié)合起來，最終有可能會對傳統(tǒng)便利店、傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)形成高頻打低頻的降維打擊。

無人貨架最終能殺出重圍的，也是這些能跟線上平臺、物流系統(tǒng)、o2o服務(wù)、本地便利店、本地生活服務(wù)形成有效互動、建立完整體系的公司。同時，它還是一門“燒錢”的生意，講究擴(kuò)張速度，看重運(yùn)營能力，強(qiáng)調(diào)差異化打法，急需精細(xì)運(yùn)營的技術(shù)加持。它是一門對場景選擇高度依賴的生意，也是一門需要和人性對抗的生意。