從盒馬鮮生賣女性絲襪,解讀盒馬餐飲O2O門店新模式
作者: 楊先生 來源: 未知 發(fā)布時(shí)間:2017-10-09 17:40
Hishop最新消息新零售和線下O2O門店是當(dāng)前電商必爭之地,現(xiàn)今處在O2O門店電商浪潮之巔當(dāng)屬盒馬鮮生。不過近期有爆出河馬先生竟然餐飲做得好好的,竟然買起了女性絲襪,這究竟盒馬鮮生的營銷策略,還是O2O門店的新模式?hishop接下來為大家深入淺出地解答這個(gè)問題。
一、盒馬鮮生電商O2O門店餐飲模式解析
商業(yè)綜合體、超市干餐飲,不奇怪,這幾年餐飲簡直成了shopping mall的救命稻草,有些商業(yè)綜合體餐飲消費(fèi)占比高達(dá)40%。走進(jìn)盒馬鮮生,小面館、餃子館、港式燒臘館、日料館,有什么獨(dú)到之處?
一是開發(fā)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
不光做堂食的正餐,還做可以外帶和外賣的半成品。一家賣海南雞飯的,正餐時(shí)段主打招牌海南雞飯,上下午和晚上則主賣白切雞;一家港式燒臘館,正餐時(shí)段主打煲仔飯,其余時(shí)間賣烤鴨、叉燒。通常,一家餐廳真正掙錢的時(shí)間只有一日三餐,而盒馬鮮生引導(dǎo)這些商家在正餐之外,開發(fā)出可以外帶、外賣,尤其是可以在線上售賣的熟食、半成品,大大拉動了銷售。
二是“吃”這件事剛需、高頻、離不開。
盒馬店租要比黃金地段的shopping mall還貴幾倍,為什么?每個(gè)檔口產(chǎn)生的坪效高。為什么坪效高?客流大,一是線下客流本來就大,更重要的是線上客流,盒馬鮮生經(jīng)營的一條根本邏輯是把顧客從線下往線上引,用侯毅的話,線上用戶達(dá)不到線下用戶5到10倍,叫什么新零售?他估計(jì)目前餐飲合作伙伴的線上銷量可達(dá)70%,林男對此未做充分考證,如果當(dāng)真,是個(gè)很可怕的數(shù)字,餐飲業(yè)線上訂餐做得最好的麥當(dāng)勞高不過30%。
盒馬鮮生崛起的切入口,就是圍繞消費(fèi)者“吃”這件事做全品類供應(yīng)。餐飲為盒馬鮮生解決了產(chǎn)品消費(fèi)豐富度問題,解決了生熟聯(lián)動問題,解決了顧客體驗(yàn)問題,可以預(yù)見盒馬鮮生的“新餐飲”比重肯定會越做越大、體驗(yàn)越來越重。
【行動指南】:“開發(fā)新品類,線上線下聯(lián)動,創(chuàng)造高頻消費(fèi)場景。”
二、盒馬線上為什么要賣女性絲襪?
盒馬鮮生剛推出一個(gè)線上SOS頻道,提供老百姓急需的商品,比如燃?xì)庠顩]電了,需要換2號電池,而2號電池又很難買到,女性出差,絲襪被刮破了,急需買一雙新絲襪,夜里小孩發(fā)燒急需退燒藥,等等。盒馬還準(zhǔn)備推出一個(gè)線上預(yù)購平臺“吃好點(diǎn)”,解決高檔食材的購買問題,想吃一個(gè)5斤重的大菠蘿,想買2000塊一條的舟山野生大黃魚?上盒馬。
以“吃”起家的盒馬鮮生為什么要賣2號電池和女性絲襪?不妨對比7-11、小米和鏈家的案例。7-11為什么要賣咖啡?自營咖啡毛利高肯定是個(gè)原因,但其核心是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),因?yàn)橛辛丝Х?,人們又多了一個(gè)理由走進(jìn)7-11,拉動了其他產(chǎn)品的消費(fèi),君不見很多人已經(jīng)養(yǎng)成了但凡路過7-11,不買什么也要進(jìn)去逛逛的習(xí)慣?
同樣的思路,小米為什么在小米之家賣牙刷?也是通過新的產(chǎn)品組合創(chuàng)造高頻消費(fèi)場景。小米手機(jī)和華為手機(jī)孰優(yōu)孰劣且不論,但小米之家就比華為手機(jī)專賣店人氣高,為什么?小米說了,離人近的打敗離人遠(yuǎn)的,高頻次的打敗低頻次的。
鏈家也在考慮同樣的問題。房屋租售消費(fèi)頻次夠低吧,可鏈家全中國有近萬家大街小巷的門店,怎么用起來?上個(gè)月鏈家朋友請hishop支招,鏈家思路對頭,提供免費(fèi)打印、喝水服務(wù),要做“社區(qū)好鄰居”,還有朋友建議,鏈家可以組織小區(qū)內(nèi)的跳蚤市場。
無論是盒馬鮮生賣絲襪,7-11賣咖啡,還是小米賣牙刷,鏈家要做“社區(qū)好鄰居“,其共同的原因都是要融入人們的生活,通過提供便利,成為人們生活的一部分。陳春花老師說得好:生意就是生活的意義。當(dāng)“跨界打劫”成為常態(tài),打敗你的真的未必是已知的對手,而可能就是那條很簡單的原因:你離人們的生活遠(yuǎn)了。
【行動指南】:“ 設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品組合,為你的消費(fèi)者提供便利,讓他們離不開。”
三、牛奶為什么不賣1L裝,賣750ml裝?
在盒馬鮮生賣場發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象,小包裝特別多。香蕉沒有整板賣的,都是四五根包在一起,蔬菜沒有一斤裝,多為350-400g,人們習(xí)慣一桶牛奶1L裝,而盒馬鮮生偏偏賣750ml裝。聽侯毅講了才知道,盒馬嚴(yán)格要求,所有生鮮商品,所有短保(質(zhì)期)的商品,一律小包裝,只解決“一頓飯”的問題。
侯毅講,兩個(gè)大人一個(gè)小孩的三口之家,1L裝牛奶通常一頓喝不完,剩下一點(diǎn)放冰箱再喝就不是最新鮮,或者干脆倒掉,而750ml裝的牛奶,剛好夠三口之家一頓喝完,第二天盒馬APP再下單,每天都喝最新鮮的。
小包裝除了品質(zhì)新鮮,另一個(gè)好處是因?yàn)樾“b單價(jià)低,消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度下降,毛利上升。菜場買菜人們按斤或公斤計(jì)價(jià),而盒馬因?yàn)樾“b,人們往往認(rèn)為單價(jià)很便宜,其實(shí)價(jià)格不高,毛利不低,難怪盒馬很少大促銷。
【行動指南】:“ 通過產(chǎn)品設(shè)計(jì),把消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注,轉(zhuǎn)移到對新鮮度和品質(zhì)的關(guān)注。”
四、門店O2O社區(qū)生鮮重新定義,保質(zhì)成為成就用戶體驗(yàn)
廣東有一家社區(qū)生鮮超市錢大媽,其“致命誘惑”是“不賣隔夜肉”,每晚一過7點(diǎn)豬肉九折,之后每過半小時(shí)再降一折,目前在廣東很吃得開。
盒馬鮮生也推出了自有肉食品牌“日日鮮”,豬肉、雞肉,充氮包裝,保質(zhì)期三天,但盒馬只賣一天,為了讓消費(fèi)者一眼看出新鮮,從周一到周日,每天有不同顏色的包裝。包括牛奶,本來7-14天保質(zhì)期,盒馬也想挑戰(zhàn),能不能只做1天售賣期?
其實(shí)錢大媽和盒馬都在做一件事:重新定義新鮮。過去hishop買肉、買水果,新鮮不新鮮基本靠感覺判斷,似乎不壞就是新鮮,沒有一個(gè)科學(xué)量化的標(biāo)準(zhǔn),但“保質(zhì)期三天,我只賣一天”讓消費(fèi)者一下子有了超預(yù)期的準(zhǔn)確感知。
雷軍說互聯(lián)網(wǎng)的核心是用戶體驗(yàn)。那用戶體驗(yàn)的核心是什么?口碑。怎么獲得口碑?超出預(yù)期。西貝莜面村對菜品的要求是“閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃,不好吃不要錢”,重新定義了好吃;7-11賣一只桃子會標(biāo)明“桃子放在冰箱里三個(gè)小時(shí)后,味道最甜美”,重新定義了味道。所以消費(fèi)者需要的不僅是好東西,而是要清晰地感知到這個(gè)“好”。
【行動指南】:“ 不要模糊地談溫度、新鮮、速度、用戶體驗(yàn),重新定義這些價(jià)值點(diǎn),重在清晰、明確、可感知。”
五、盒馬鮮生為什么要主打基地自采,還要“造節(jié)日”?
道理很簡單,中國零售業(yè)的病根在運(yùn)作效率。企業(yè)沒有在商品研發(fā)上下功夫,而是考慮在過度冗長的鏈條中如何賺錢,層層加價(jià),層層效率都很低下。侯毅去歐洲最大超市阿爾迪(ALDI),商品價(jià)格基本是中國一半,超過一歐元的日用商品很少,不禁感嘆,這么極致的價(jià)格、極致的商品還要做到一定毛利,那得多高的商品研發(fā)和供應(yīng)鏈水平?
怎么辦?侯毅說,盒馬鏈條上的各級供應(yīng)商,陸續(xù)清退,要么基地自采,要么批發(fā)自采。“供應(yīng)商越多效率越低、成本越高、腐敗也越多,盒馬搭建了自己的買手團(tuán)隊(duì),就是要到全世界尋找各種商品最好的源頭。”
一旦打通源頭,盒馬鮮生還有機(jī)會把賣場變成秀場,就可以創(chuàng)造節(jié)日,和消費(fèi)者一起互動娛樂,舟山帶魚開海節(jié)、愛爾蘭面包節(jié)……這方面的好故事來自西貝莜面村,每年2月14日的“西貝親嘴打折節(jié)”,就把西貝門店變成了一個(gè)愛的能量場,戀人、夫妻、一家三口在一起擁抱、接吻,準(zhǔn)爸爸跪下身,輕輕親吻準(zhǔn)媽媽高高隆起的肚子,那場面誰都見了都會動容。
《不可消失的門店》序言中說:“盡管零售業(yè)千變?nèi)f化,但其本質(zhì)并沒有改變,那就是滿足顧客購物、社交和娛樂三方面的體驗(yàn)需求。”為什么今天零售業(yè)、餐飲業(yè)乃至娛樂業(yè)都在跨界?就是因?yàn)槿藗兊男枨蟛辉偈菃蜗蚨鹊模琴徫?、社交和娛樂的綜合體驗(yàn)。
【行動指南】:“ 全球偉大的公司,要么把好東西做得越來越便宜,要么把好東西做得越來越有愛。”
六、盒馬鮮生“送貨為什么要在“3公里內(nèi)、30分鐘必達(dá)”?
盒馬鮮生目前送貨免費(fèi),送貨范圍3公里以內(nèi),送貨范圍不能擴(kuò)大些嗎?“不住海上,就住盒馬邊上”的饑餓營銷之外,更重要的是盒馬鮮生對速度的理解。侯毅說,生鮮消費(fèi)具有突然性,下雨了,本打算外出就餐的年輕人改在家里做飯,買菜買海鮮,幾個(gè)小時(shí)送來肚子會抗議的,所以必須及時(shí)響應(yīng),30分鐘必達(dá)。
侯毅說,盒馬鮮生改變了很多人的消費(fèi)行為,比如過去給保姆錢由保姆去買菜,今天女主人自己想吃什么,在APP下單就好了;過去小飯館常為原料缺貨犯難,現(xiàn)在可以在盒馬APP上緊急補(bǔ)貨。
如果說盒馬“日日鮮”重新定義了新鮮,“30分鐘必達(dá)”則重新定義了時(shí)間。
【行動指南】“人們的時(shí)間成本越來越高,因此,消費(fèi)升級需要一場‘速度革命’和‘便利革命’。”
七、盒馬鮮生線下客流這么火爆,為什么SKU這么少?
一家?guī)浊矫酌娣e的盒馬鮮生線下賣場,SKU只有3000-5000種,具體到每種商品,比如豆腐乳,只有六七個(gè)品種出售。富基控股創(chuàng)始人、正和島新零售部落超級導(dǎo)師顏艷春說,這恰恰就是新零售“重構(gòu)人、貨、場”中對“貨”的要求,從賣“長尾”到賣“頭牌”。
零售老兵會不解,線下客流這么火爆,為什么不多上一些商品賣掉呢?盒馬的算盤,線上線下功能不同,線下的使命,就是把體驗(yàn)越做越好,主打生鮮、餐飲、短保質(zhì)期的食品、果蔬,實(shí)現(xiàn)生鮮全品類一站式購物,然后拼命往線上引流,因此絕大多數(shù)標(biāo)品沒必要在線下陳列,而線上將來至少5萬個(gè)SKU,如果說盒馬鮮生線下主要負(fù)責(zé)“體驗(yàn)生活”,線上則負(fù)責(zé)“發(fā)現(xiàn)生活”,解決豐富度的問題。
侯毅說,盒馬線下店主要解決品牌認(rèn)知、形成客戶忠誠度,來線下消費(fèi)越多的, 線上消費(fèi)也越多,成正比。
【行動指南】:“你是賣‘長尾’還是‘頭牌’?線上線下需要怎樣不同的產(chǎn)品組合?”
八、為什么在盒馬鮮生非用支付寶結(jié)賬不可?
數(shù)據(jù)!數(shù)據(jù)!數(shù)據(jù)!掌握用戶行為數(shù)據(jù)才是競爭力。
線下給線上引流,這是盒馬鮮生崛起的關(guān)鍵一條。因?yàn)橹Ц秾毷菍?shí)名認(rèn)證,一旦通過支付寶成為盒馬會員,阿里體系底層數(shù)據(jù)是打通的,每個(gè)人的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣也就一目了然。上個(gè)月正和島訪問小米,hishop問小米到底是一家手機(jī)公司?電器公司?雜貨鋪公司?小米的回答很有意思,“hishop是一家經(jīng)營用戶的公司。”同樣,盒馬鮮生把店開在哪里,賣哪款商品,都變得“有數(shù)據(jù)可循”。
今天很多人有一種觀點(diǎn),線下零售的春天又回來了,盒馬鮮生不這樣看。侯毅說,無論如何改善,線下價(jià)值始終是有限的,不是無限的,論效率、成本,線上還是比線下更有競爭力,他始終強(qiáng)調(diào):如果線上用戶達(dá)不到線下用戶5倍、10倍以上,怎么好意思叫新零售?
【行動指南】:“好好審視和打造你的線上資產(chǎn),任何企業(yè)都回避不了一場數(shù)字化戰(zhàn)役。”
HiShop總結(jié):
對于盒馬鮮生未來命運(yùn)如何,并非hishop最關(guān)心的,從中能獲得什么啟發(fā)才重要。從上文中解讀盒馬鮮生之后,我有三條收獲,它們不是解釋這家明星公司崛起的全部,但一定是掘金消費(fèi)升級和新零售的三把鑰匙。
第一,研究商品和顧客需求才是核心。盒馬鮮生從“吃”這件事切入,實(shí)現(xiàn)生鮮全品類一站式購物,之后延展商品結(jié)構(gòu),創(chuàng)造更高頻的消費(fèi)場景,目標(biāo)讓用戶“離不開”??吹贸龊钜銏F(tuán)隊(duì)在商品研究上下了大功夫,滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品豐富、時(shí)令、新鮮、便捷的需求。
第二,追求極高的供應(yīng)鏈管理水平。全球買手團(tuán)隊(duì),基地直采,徹底提高效率。難怪侯毅說,“做好商品和供應(yīng)鏈,中國零售業(yè)真的是一片超級藍(lán)海!”
第三,以流量運(yùn)營為核心。今天中國在全球擁有一個(gè)獨(dú)一無二的紅利,叫移動互聯(lián)網(wǎng)紅利,全世界找不到中國人這樣整天手機(jī)不離手的。盒馬鮮生把流量從線下拉到線上,與阿里生態(tài)中的數(shù)據(jù)打通,終于成為一家基于實(shí)體店的,以流量運(yùn)營為核心的新零售公司。再次強(qiáng)調(diào),真的要好好打造你的線上資產(chǎn),在數(shù)字化這場戰(zhàn)役面前,沒有人可以高高在上,數(shù)字化會淘汰一切落伍者。
針對盒馬鮮生賣女性絲襪,解讀盒馬餐飲O2O門店新模式,相信大家已經(jīng)有所了解,大家如果想加入O2O門店電商領(lǐng)域,爭奪新零售的一塊蛋糕,提前布局,可以參考移動云商城相關(guān)功能,可以滿足大家針對O2O門店及營銷相關(guān)的全部功能需求!
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