線上品牌線下開店的機會和挑戰(zhàn)

　　2017年6月13日消息，亞馬遜、當當、淘寶和京東紛紛開起了線下店，他們最初就是搞垮了那些實體店贏得了市場，并最終做大、做強了的，卻為何自己又開起了實體店？來聽聽天貓創(chuàng)始總經理、特購社創(chuàng)始人、電商界長老級人物黃若對線上品牌開線下店的機會和挑戰(zhàn)，與大家分享，也歡迎前來討論交流。

　　在這個充滿著變數(shù)的時代，各種逆轉都會隨時發(fā)生。

　　互聯(lián)網時代，淘寶、京東革了實體店的命。而近期，關于實體店逆襲案例卻越來越多，比如ZARA、7-Eleven、三只松鼠等等，線上品牌開啟了線下開店的熱潮。

　　線上和線下結合的出發(fā)點：用戶的雙維的，即用戶會在線上購物也會在線下購物。

　　商家出于想要更好服務用戶的想法，就去拓展線下店，而且在某種程度上，線下店可以為線上提供獲取用戶的渠道。

　　其實，線上零售公司，線上品牌往線下開店，在過去的幾年里也一直有公司在做。

　　通過線上店發(fā)展線下店這個現(xiàn)象，Hishop有幾點看法。

　　一、不論是線上、線下，往另外一個維度發(fā)展是必然趨勢。

　　首先要認識到用戶是雙維的。舉個例子，乘客可能坐飛機，也可能做火車，如果去賣票，只賣一種的話，無法從兩個維度服務到乘客的。

　　就像現(xiàn)在大部分的用戶既習慣于在線下購物，也熱衷于線上購物，所以，線上店開線下店也好，線下店開線上店也好，肯定是必然的趨勢。

　　二、不要低估線上企業(yè)往線下走的難處。

　　在?《走出電商困局》這本書里，講到過對線下開店認識的誤區(qū)。

　　很多公司認為線下往線上發(fā)展通常會很失敗，但線上往線下發(fā)展，應該就沒問題，這是非常大的誤區(qū)。

　　線上和線下其實是兩個不同的業(yè)態(tài)，兩者對管理的訴求是不一樣的。

　　關于線下零售很多關鍵的經營節(jié)點、現(xiàn)場管理的能力、實體店突發(fā)事件應變能力等等，是電商很少會觸及的，因此，也很有必要學習。

　　像實體店的選址就是很大的學問。如何選擇適合自己的實體店面？店面應選在街邊店、購物中心，還是社區(qū)內？店面每平方米的效應是怎樣的？店面周圍有沒有大型的人流集散地，如公交車站、地鐵口……等等。

　　有預測認為，未來的零售業(yè)，強調功能性的店鋪將越來越沒有競爭力，而擁有一流用戶體驗的店鋪，將會脫穎而出。在這個大趨勢下，電商勢必要從線上走到線下，開實體店為消費者提供一個體驗的場所，彌補自己的短板。

　　要注意的是，線上和線下是兩個不同的業(yè)態(tài)，管理的方向也是迥然不同的。

　　線上、線下管理差別一：線下零售很多關鍵的經營的節(jié)點，電商公司并未觸及過。

　　像實體店的選址就是很大的學問。如何選擇適合自己的實體店面？店面應選在街邊店、購物中心，還是社區(qū)內？店面每平方米的效應是怎樣的？店面周圍有沒有大型的人流集散地，如公交車站、地鐵口……等等。

　　線上、線下管理差別二：現(xiàn)場管理的能力，尤其是多點連鎖業(yè)態(tài)經營的現(xiàn)場管理能力。

　　電商不管做多大，就是一座寫字樓里幾間辦公室，有什么事大家湊在一起就解決了。而線下店可能是在不同的城市，或是一個城市里不同的區(qū)域，門店里發(fā)生的事情只有迅速反饋到公司，才能得到及時的解決。

　　比如，門店缺斷貨的問題，如果是A店商品積壓，而B店商品賣缺的時候，如何處理？或是需要召回商品的時候，電商只要從前端撤下來就可以了。但是線下店如何在最短的時間內從幾十家門店實現(xiàn)商品召回？

　　由此可看出，多點的現(xiàn)場管理能力成本要遠遠高于線上。

　　線上、線下管理差別三：線下實體店商品結構調整難度大。

　　線上電商要進行商品結構、價格的調整很簡單，而線下實體店，尤其是連鎖式的，商品的結構調整、進出貨、售價調整都很復雜。

　　比如，不準備繼續(xù)出售的商品，電商可以統(tǒng)一清倉處理。線下店就比較麻煩，當商品分布在50店里時，有的店賣完了，有的店卻很多積壓，改如何處理？線上還要不要賣，別的店又如何調撥等等……這些瑣碎繁雜的問題都要有充分的心理準備。

　　線上、線下管理差別四：實體店突發(fā)事件的應變能力。

　　一些突發(fā)事件會隨時影響到門店的經營，比如，店面門口封路，或是下雪、下雨等，都有可能影響到日常的經營，像無法發(fā)送貨，顧客進不來等等。

　　所以，應清醒認識到線上、線下的不同。

　　08年的時候，第一個在美國上市的電商企業(yè)——麥考林，開了大概1000多家服裝店，不過門店的經營不是很理想。就是因為開店的速度太快，選址也不夠嚴謹，結果導致門店日常管理出現(xiàn)很多疏漏，很多門店出現(xiàn)虧損，最后只能陸陸續(xù)續(xù)的關門了。

　　電商要發(fā)展線下店時，一定要有一個正確的心態(tài)和清醒的認識。不要認為自己做的很好、有好的產品，向另一個維度發(fā)展就是順理成章的事情。

　　不僅需要有從零開始打造新企業(yè)的心態(tài)，最好是組建新的團隊，用懂得線下經營的人從頭開始做這個事。