全家便利店管理模式的核心要點?
全家便利店模式的成功,給國內(nèi)便利店行業(yè)帶來了發(fā)展新機(jī)會,簡單來概括全家便利店模式的成功,就是懂得人的經(jīng)營~也是一種會員經(jīng)營,而這種管理模式是如何發(fā)展而來的呢?
全家便利店管理模式的核心就在于會員系統(tǒng)的合理布局。
具體分析如下:
2013年,全家便利店開始籌備會員制。2014年5月,全家第一次開始在華東上線全家的會員系統(tǒng)。
至今,全家會員的發(fā)展,可以用四個字描述過程:
一、進(jìn):
在最初半年期間,全家發(fā)卡數(shù)249萬,實際有效注冊會員208萬,83.8%的會員實名制注冊率——全家知道消費(fèi)者是誰,知道Ta的電話,性別是男是女,相關(guān)的信息等。微信、微博等管道的粉絲40萬。
分析:
國內(nèi)便利店管理目前的情況,也是具備這樣的會員精準(zhǔn)分析能力,如通過友數(shù)便利店管理系統(tǒng)可以實現(xiàn)支付即會員,之后商家可以通過系統(tǒng)還能了解會員的消費(fèi)記錄,從而可以分析得出會員的消費(fèi)習(xí)慣,并依此來進(jìn)行營銷。
二、活:
全家采用積分方式,并且會員卡形式從實物卡,到手機(jī)里面的App,形式多樣,總之是讓消費(fèi)者知道我還有錢在那。由此,因為有積分在,消費(fèi)者就會再來全家。
到2014年下半年,全家積分總數(shù)高達(dá)9.1億分。平均一家店送出的日積分大概在3710分,兌換分?jǐn)?shù)2.1億分。這意味著,一半年的會員活動里,全家“放”了7億積分在消費(fèi)者口袋里,成為催化消費(fèi)者到店的誘因之一。
現(xiàn)在,全家的推新都逐漸聚焦在積分活動上。比如買三個面包,平均4.8元,買三個面包返五塊錢,一樣“買三送一”。但是500積分是送給消費(fèi)者下次再用,又拉高頻度。
全家推行會員積分制的第一年,數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,全家會員黏性明顯提升。會員消費(fèi)占比從0走到23.5%。會員每月到店頻次是5.25次。會員客單價達(dá)13.5元,高于非會員客單價2.1元。
分析:
積分好還是打折好?朱宏濤用了一個簡單的計算:假設(shè)100積分等于1塊錢,便利店做“買一送一”的打折促銷活動,這筆交易客單只有3塊錢。而如果店鋪送出的是積分,單筆交易客單將可能是6塊錢。因為顧客口袋里還有300積分,這意味著他下次來,還可能會用。
也就是會員積分制能夠最大程度地實現(xiàn)會員留存。友數(shù)便利店管理系統(tǒng)針對積分的優(yōu)勢,還設(shè)置了多種獲取積分的方案,比如:
會員可通過購物、評論、曬單、注冊等獲得積分,積分可用于提升會員等級、訂單金額抵扣、積分兌換優(yōu)惠等。
三、值:
全家會員消費(fèi)一共有2251萬筆。根據(jù)全家平均單筆消費(fèi)件數(shù)為2.5的數(shù)據(jù),可以看出,全家就有了大數(shù)據(jù)的資料庫。全家可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù),分析各種品類A、B、C與消費(fèi)者需求的關(guān)系。
便利店貨架有限,消費(fèi)頻次高,貨架坪效和商品選擇很重要。甚至包括頻次低、動銷慢的商品,便利店都需要有。
過去,全家每年耗費(fèi)非常多的費(fèi)用和時長做消費(fèi)者調(diào)研、消費(fèi)調(diào)查,包括做量化調(diào)查(量化調(diào)查就是通過市調(diào)工作,訪談300個人-500個人,根據(jù)每個人的訪談內(nèi)容,做出來一個數(shù)據(jù))、直化調(diào)查(讓消費(fèi)者坐下來下意識體驗商品,反映其選擇。)
這些都是歸根于一個強(qiáng)大的會員管理系統(tǒng),使全家的會員調(diào)查更加高效精準(zhǔn),選擇友數(shù)便利店管理系統(tǒng)針對每筆消費(fèi)者的消費(fèi)情況進(jìn)行分析,了解他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)喜好,還有地區(qū)性差異等等進(jìn)行綜合調(diào)查。使之營銷數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)!
四、黏:
之后,全家的會員玩法進(jìn)一步升級,主要抓手是通過活動和商品來“造節(jié)”,目的是提升客單價,拉升黏性。
在“造節(jié)”上,全家推廣會員的活動先是推出了“瘋狂全家日”。
朱宏濤說,“瘋狂全家日”的來源要感謝線上電商的啟發(fā)。2014年12月12號,是阿里第一次“雙12”。那天給全家造成了震撼——當(dāng)天,因為“雙12”促銷,從早上7點開始“搶單”的人潮,一直持續(xù)到晚上12點,幾乎把店鋪商品一掃而光。而因為那一年的“雙12”,支付寶會員持續(xù)增加。
朱宏濤被震撼的同時,意識到:線上撬動線下,原來只要這一招。
全家快速反映,如法炮制,用來撬動其會員。
2015年1月16號,全家推出第一次的“瘋狂全家日”活動。當(dāng)然,活動前,全家需要動員多少員工和消費(fèi)者參與,如何規(guī)劃,到商品的選擇,后勤系統(tǒng)如何支持,全家內(nèi)部做了從總公司到子公司到每一家門店的總動員和說明、發(fā)布,讓全家每一位店長都對全家的會員活動有了認(rèn)識和準(zhǔn)備。朱宏濤說,活動取得很大的效益。之后,到4月10日,全家將第二個禮拜的星期五設(shè)定為固定的全家會員的節(jié)日——“瘋狂全家日”。
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