如何正確運營小程序才能找到高質(zhì)量用戶
微信官方在6月份發(fā)布消息說已有超過一百萬個小程序上線,在這100萬個小程序中包含了游戲、電商、工具、生活服務(wù)、旅游、出行等等多個行業(yè),基本完成了APP各分類的平移。那么,運營小程序的關(guān)鍵是什么?
前些天,我用一周的時間研究了小程序排行榜上的TOP100產(chǎn)品和微信自2017年1月份以來對小程序所有更新,還把官方的小程序運營規(guī)范讀了3遍,寫了一本《小程序運營實戰(zhàn)指南》的電子版手冊。但在發(fā)布后有位讀者問我,你這本手冊要傳達的核心思想是什么?或者說,你認(rèn)為小程序運營的核心思路是什么?
這個問題我思考了很久,我覺得 小程序運營的關(guān)鍵在于:“高質(zhì)量用戶”。
那么,為什么?
一、運營小程序的目的是什么?微信官方在6月份發(fā)布消息說已有超過一百萬個小程序上線,在這100萬個小程序中包含了游戲、電商、工具、生活服務(wù)、旅游、出行等等多個行業(yè),基本完成了APP各分類的平移。
企業(yè)布局小程序的目的是什么?小程序基于微信社交關(guān)系生態(tài)而存在,能夠承載一些簡單的服務(wù)性功能,傳統(tǒng)企業(yè)或線下門店通過小程序進行網(wǎng)絡(luò)營銷,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將APP中的功能復(fù)制或延展到小程序,作為新的流量來源,而小程序創(chuàng)業(yè)團隊希望通過小程序的流量帶來價值變現(xiàn)。
所以,企業(yè)布局小程序的目的在于將小程序作為新的流量增長點,進行流量變現(xiàn)。(流量變現(xiàn)包括:降低獲客成本、提升營銷效果、社交廣告變現(xiàn)等多種方式)
二、為什么小程序運營的關(guān)鍵在于“高質(zhì)量用戶”?對于小程序運營者來說,“留存率”是整個行業(yè)的難題,官方并沒有公布關(guān)于小程序平均留存率的相關(guān)數(shù)據(jù)。但根據(jù)相關(guān)行業(yè)報告可以看出:2017年小程序次日、7日、14日留存率分別為13.2%、3.1%和1.7%。
“用完即走”的小程序產(chǎn)品理念讓用戶變得更加任性,并且為了減少對用戶的打擾,微信并未開放有效的用戶觸達和喚醒方式。
舉例來說:某電商類小程序產(chǎn)品在七夕活動期間,通過有效的渠道推廣為小程序帶來了50萬新增用戶,小程序打開即用,并且通過微信登錄授權(quán)免注冊的方式降低了用戶的使用門檻,用戶轉(zhuǎn)化率也就更高。
活動當(dāng)天,成交率提升了10%,而在活動之后,這50萬用戶就成了一個看得見的數(shù)字,摸不著的用戶,小程序后臺沒有留下任何用戶痕跡,也無法再次喚醒觸達用戶。即便是有喚醒用戶的方式,50萬用戶的召回需要付出多大的精力與成本?
但是對于小程序運營者來說,無論是想要通過流量進行變現(xiàn),還是想要通過小程序向APP引流,都需要有效的用戶沉淀和后續(xù)溝通機制,才能引導(dǎo)用戶產(chǎn)生下一步行為。
在APP運營中,我們一般將用戶按照1:2:7的比例分為:核心用戶、活躍用戶和普通用戶,真正的價值點在于前面的30%,通過運營手段不斷促進用戶金字塔自下而上的遞進發(fā)展,才是產(chǎn)品正常演進的基礎(chǔ)。小程序運營同樣需要關(guān)注“高質(zhì)量用戶”的價值。
三、如何界定“高質(zhì)量用戶”?不同產(chǎn)品類型、不同發(fā)展階段對“高質(zhì)量用戶”的界定都不同,從產(chǎn)品類型的維度來說,游戲產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要考量用戶的活躍度,包括打開次數(shù)、訪問時長、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、游戲等級等各方面數(shù)據(jù),電商產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要綜合用戶的加入購物車數(shù)量、下單單價、下單頻次等相關(guān)數(shù)據(jù)。
而從產(chǎn)品發(fā)展階段的角度來說,可以分為種子期、成長期、成熟期和衰落期,分別對應(yīng)種子用戶、活躍用戶、付費用戶、忠誠用戶4種“高質(zhì)量用戶”模型。
在線時長、打開頻次等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維度,并不能體現(xiàn)不同用戶的特征,例如:種子用戶,我們需要關(guān)注用戶的行為路徑,也就是對產(chǎn)品使用的深度和廣度。用戶對產(chǎn)品有全面體驗,這部分用戶可以提供產(chǎn)品反饋;活躍用戶需要關(guān)注用戶對活動參與的熱度,活躍期需要用戶量級的快速成長,而活動是拉新的有效手段之一,活動參與度越高,用戶價值越大。
對“高質(zhì)量”用戶的定義在于,根據(jù)運營者在當(dāng)下階段的目的定義,找到達成目標(biāo)的關(guān)鍵指標(biāo),能夠具有相關(guān)關(guān)鍵行為的用戶就被稱為“高質(zhì)量用戶”。
第四、如何找到“高質(zhì)量用戶”?“高質(zhì)量用戶”的衡量往往需要通過多個維度的數(shù)據(jù)特征進行篩選,而小程序后臺提供給我們的數(shù)據(jù),是用戶量、活躍度、來源等與小程序運營者相關(guān)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo),而篩選“高質(zhì)量用戶”需要通過第三方工具采集到用戶的行為數(shù)據(jù)。
第五、找到“高質(zhì)量用戶”后,如何有效轉(zhuǎn)化?在做好“高質(zhì)量用戶”篩選后,需要找到有效觸達用戶的關(guān)鍵時機。微信小程序給與了運營者一次主動觸達用戶的方式,在用戶使用小程序后的24小時內(nèi)可以通過模板消息進行喚醒,而在24小時內(nèi)如何喚醒用戶,就成為了關(guān)鍵時機。
例如:游戲類小程序可以推送“您的排名被超越”、“又有3位好友加入游戲”、“您有一萬枚金幣待領(lǐng)取”等消息,電商類小程序可以推送“您瀏覽的某某商品降價了”、“贈送您某品類優(yōu)惠券”等消息進行喚醒。
喚醒內(nèi)容需要與用戶在小程序內(nèi)的行為相關(guān),而用戶行為同樣需要通過第三方數(shù)據(jù)分析工具來找到,并且需要有自動化的智能觸達,由運營者設(shè)置用戶篩選條件和內(nèi)容匹配方式,做針對性推送。
小程序自身的功能和用戶行為能夠形成完整的用戶質(zhì)量分析模型,如果運營者有獨立的APP,可以通過數(shù)據(jù)分析平臺將同一用戶在小程序和APP上的數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián),形成更加完整的用戶畫像和數(shù)字營銷方式。
以電商運營為例:通過APP或其他渠道的數(shù)據(jù)分析出某一區(qū)域內(nèi)的用戶行為偏好后,可以針對該區(qū)域內(nèi)的相關(guān)特征用戶推送信息,在投放線下廣告時選擇針對性的商品展示,海報露出小程序二維碼,用戶在電梯里就可以完成下單的行為。
以上,小程序是企業(yè)服務(wù)用戶的一種渠道和方式,無論是APP、小程序還是H5或PC網(wǎng)站,通過用戶行為分析洞察目標(biāo)用戶的行為特征,建立數(shù)據(jù)化標(biāo)簽,再加上數(shù)字營銷的手段來指導(dǎo)企業(yè)整體的市場營銷行為,才是最大的價值。
第二部分:如何開通一個小商店