連咖啡小程序通過社交拉新3小時10萬余人的營銷秘訣

拼多多通過小程序的拼團(tuán)引起了一波又一波的熱潮，也給許多商家?guī)チ藸I銷典范，通過城市咖啡外送，穿梭在摩天大樓之間 4 年之久的「連咖啡」，現(xiàn)在也盯緊了這個領(lǐng)域。事實(shí)上，今年 3 月，連咖啡也已對外宣布完成 1.58 億元 B+ 輪融資。

繼 2016 年通過公眾號方式銷售自營咖啡品牌 Coffee Box 之后，上個月，「連咖啡」開始發(fā)力小程序，首個推出的「拼團(tuán)」小程序驚艷眾人，僅用 3 小時，便串聯(lián)起 10 多萬人成功拼團(tuán)。

咖啡、牛油果，這些看起來格調(diào)高端，價格卻很接地氣的商品，是連咖啡瞬間引爆的方式。

連咖啡的機(jī)會是在不斷壯大的城市新中產(chǎn)群體中所找到的。相比較星巴克、Costa，作為一個打造另一種消費(fèi)場景的新型零售品牌，除了定價相對更親民，外送所滿足的增量場景，豐富的品類、以及更多以社交為基礎(chǔ)的營銷玩法，讓更多的用戶有能力和興趣參與到了這場消費(fèi)升級之中。

不完全等同于 O2O，連咖啡所切入的其實(shí)是新零售 / 智慧零售的市場。一方面，傳統(tǒng)的咖啡連鎖品牌鎖定的是高端人群，盡管連咖啡也很早便幫助這些品牌做外送服務(wù)，但它們的制作能力是有限的，所以仍然只能守住顧客「到店」的需求。另一方面，旺盛的消費(fèi)訴求，又沒辦法有更多品牌幫助滿足，即使進(jìn)入這個領(lǐng)域的品牌，大多數(shù)仍然受限于門店的接待面積、制作能力和配送體系，被全部消耗在了店內(nèi)的服務(wù)接待上面。

所以，在星巴克等之下，發(fā)展一種新形態(tài)的咖啡品牌，突破「店內(nèi)」服務(wù)，從「到店」輻射周邊商圈，走向「上門」與「到家」，是連咖啡作為一種零售新物種的核心商業(yè)模式。在人貨場的三要素中，通過消費(fèi)場景延伸，連咖啡實(shí)際上用完備的配送能力連接到了更多的新型消費(fèi)人群，這里面，連咖啡一個很重要的能力，就是配送的能力。2017 雙 11，連咖啡單周銷量 100 萬杯;之后，雙 12 繼續(xù)推出萬能咖啡 8 小時返場活動，單天銷量突破 30 萬杯，相當(dāng)于 1000 家星巴克門店單天的銷量。

果說星巴克所采取的是中心化吸附的服務(wù)方式，那么連咖啡所采取的則是網(wǎng)點(diǎn)放射的方式，用配送員去連接人，從而極大地擴(kuò)展了單個站點(diǎn)的服務(wù)范圍，也讓店面從定點(diǎn)凝固狀，變成液態(tài)流動狀。

連咖啡小程序社交新玩法：福袋

新中產(chǎn)也要拼團(tuán)?年輕 = 玩法從配送鏈向上走到自營品牌。抓住市場空缺的連咖啡逐步明確了自己的市場定位，但在如何獲客層面上，又似乎還經(jīng)歷了一些探索。做小程序之前，連咖啡主要的顧客來源，一是由公眾號內(nèi)容導(dǎo)購帶來;另一種則是此前做咖啡配送已經(jīng)積累的數(shù)十萬星巴克消費(fèi)用戶。

不過，這或許也在一定程度上，限制了連咖啡對用戶運(yùn)營的想象。因?yàn)闊o論是服務(wù)號獲客，還是此前從事多年配送的經(jīng)驗(yàn)研判，顧客的消費(fèi)總是來自于定向訂單。此前，星巴克式的外送下單，需求明確，但是用戶具體是在何種場景下觸發(fā)的需求?不得而知。公眾號訂單，則多數(shù)是因?yàn)閮?nèi)容刺激所喚起的需求，不過效果延續(xù)性不強(qiáng)，所產(chǎn)生的是基于公眾號訂閱人群的固定影響，除非極好的傳播性內(nèi)容，否則很難深入到社群和用戶關(guān)系鏈，帶來持續(xù)的裂變與「種草」。因此，往往是一次運(yùn)營一次收獲，運(yùn)營效果可預(yù)見，難以超預(yù)期。當(dāng)然，連咖啡也有自己的妙招。

比如，連咖啡基于服務(wù)號的裂變玩法「福袋」，采用類似于微信紅包的設(shè)計(jì)。每個下單用戶都會免費(fèi)獲得一個福袋，每個福袋中有 50 張不同類型的優(yōu)惠券。為了激勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)福袋，連咖啡設(shè)計(jì)了一套「成長咖啡」的玩法，他人通過你的福袋關(guān)注并下單，本人至多可獲得 0.35 杯成長咖啡獎勵，單個福袋領(lǐng)取人數(shù)超過30人，本人又可獲得 0.1 杯咖啡的獎勵。

拼多多“拼團(tuán)”玩法給了很大啟發(fā)

可見，連咖啡在社交裂變方面本已積累了成功經(jīng)驗(yàn)，而當(dāng)小程序拼團(tuán)結(jié)合福袋之后，連咖啡的用戶來源和訂單路徑又有了變化。小程序拼團(tuán)本質(zhì)上是「以老帶新」， 這款由連咖啡團(tuán)隊(duì)耗時 2 周左右自主開發(fā)的小程序，在拼團(tuán)玩法上其實(shí)非常簡單：用戶選擇特定商品，付款后即可邀請好友參與，達(dá)到拼團(tuán)人數(shù)順利開團(tuán)，若 2 小時內(nèi)拼團(tuán)不成功，全額退款。

當(dāng)用戶邀請身邊的新用戶參與拼團(tuán)，即可享受類似「1 元購買原價 35 元新品」等優(yōu)惠。同時，連咖啡還在拼團(tuán) SKU 方面進(jìn)行了反復(fù)篩選，最終確定了牛油果雪昔、冰美式、熱拿鐵和防彈咖啡。幾個商品之間又采取了階梯式定價，除了上線新品牛油果雪昔的 1 元拼團(tuán)外，同時上線的還有 1 元拼美式、5 元拼拿鐵和 10 元拼防彈咖啡，且參與開團(tuán)的SKU和定價可以隨時按照各種活動來進(jìn)行調(diào)整。

較大的優(yōu)惠力度和新品的加入，讓連咖啡迅速引爆。據(jù)了解，僅僅上線 3 小時內(nèi)，就有 10 多萬人成功完成拼團(tuán)。小程序第一天的 PV 接近 300 萬，還為連咖啡的服務(wù)號引流近 20 萬消費(fèi)用戶，其中超過三分之二是拼團(tuán)成功后的新增關(guān)注。整個活動中，公眾號和小程序也產(chǎn)生了非常好的聯(lián)動。公眾號的一次 30 萬 + 的推文幫助小程序啟動運(yùn)轉(zhuǎn)，并形成種子用戶的購買與傳播。而一旦小程序的玩法被點(diǎn)燃，所形成的自發(fā)傳播，最終引發(fā)了微信社群裂變的雪球效應(yīng)。連咖啡火了，問題也來了。為什么拼團(tuán)也會在高檔寫字樓上演呢?連咖啡市場總監(jiān)張洪基就表示，在設(shè)計(jì)小程序規(guī)則的時候，「拼多多的模式給了很多啟發(fā)。」

然而，無論是拼多多還是連咖啡，拼團(tuán)作為一種裂變方式，與人群無關(guān)，更加關(guān)乎場景和玩法。比如，就城市白領(lǐng)人群而言，拼團(tuán)的場景其實(shí)被還原為了社交。

如今，連咖啡在這兩條線上，都已經(jīng)構(gòu)建起了自己的優(yōu)勢。一方面，通過福袋、拼團(tuán)等社交玩法，可以把拉新、裂變的成本降到很低;另一方面，線下的產(chǎn)品本身和服務(wù)，又是連咖啡的固有強(qiáng)項(xiàng)。如果說，自營咖啡品牌激活了連咖啡的商業(yè)模式、拼團(tuán)激活了獲客方式、小程序激活了應(yīng)用形式的話，那么，這些所有的可能性，都與連咖啡在線下的生產(chǎn)體系、配送體系的能力支撐密切相關(guān)。

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