小程序推“支付+會(huì)員”微信變局新零售

最近是電商的活動(dòng)周期，無論是哪個(gè)電商平臺(tái)都在摩拳擦掌沖擊，微信也在針對(duì)電商和新零售進(jìn)行更新和改版！

通過提供更為完整的解決方案，微信正試圖吸引更多的線下零售商接入。

今年4月份以來，微信小程序功能迎來密集的迭代。小程序推出了長按二維碼進(jìn)入小程序、上線“小程序碼”等功能，4月26日，小程序上線“門店小程序”功能，5月10日，小程序推出“附近小程序”，此外，小程序推出的功能包括小程序碼、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序、小程序自定義關(guān)鍵詞等。

微信上述舉動(dòng)目的，在于進(jìn)一步降低小程序的開發(fā)門檻、拓展基礎(chǔ)能力和服務(wù)場景。換言之，騰訊試圖通過新的工具形態(tài)，在線下零售的各個(gè)環(huán)節(jié)中扮演更為重要的角色。

微信的“零售夢(mèng)”

事實(shí)上微信在面向商戶提供工具方面已有不少舉措。例如微信早已上線支付即會(huì)員的功能：一旦消費(fèi)者在零售店進(jìn)行消費(fèi)，下次再度消費(fèi)時(shí)，微信即會(huì)提示是否需要領(lǐng)取會(huì)員卡。微信寄望以此來取代傳統(tǒng)的辦理會(huì)員卡的模式，而線上的會(huì)員卡形態(tài)，也便于商戶進(jìn)行在線的管理。對(duì)于微信而言，則意味著其掌握了更多線下消費(fèi)數(shù)據(jù)。除了會(huì)員，微信還將支付和關(guān)注公眾號(hào)進(jìn)行掛鉤，為商戶后續(xù)營銷搭建了一個(gè)平臺(tái)。

但微信的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。北京華冠商業(yè)科技發(fā)展有限公司是微信試水零售的合作方之一，副總經(jīng)理李香云在采訪中向記者直言，“新零售的第一步是擁抱開放。”華冠目前在包括北京在內(nèi)的區(qū)域，運(yùn)營自家線下商場，目前該公司正在和微信試水“自助購物”：消費(fèi)者自主掃碼購買和結(jié)算，無需經(jīng)過收銀臺(tái)即可完成購買。

如果說以搶占移動(dòng)支付市場份額是第一場戰(zhàn)役，騰訊目前將這場戰(zhàn)役推向的第二階段，是將支付、小程序等能力打包在一起，以試圖面向商戶提供會(huì)員管理、數(shù)據(jù)分析等組成的完整零售解決能力。

微信支付對(duì)外行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)白振杰將其定義為“智慧升級(jí)解決方案”，這套方案包含了公眾號(hào)、卡券、會(huì)員等，覆蓋的渠道即包括線上也包括線下。而按照微信公開課講師于洪瀟的描述，小程序在改造線下零售中試圖去做的事情是：用小程序整合附近的小程序、掃一掃、卡包、微信支付、社交分享等能力，可以打造集會(huì)員識(shí)別、自助買單、數(shù)據(jù)沉淀、精準(zhǔn)營銷、服務(wù)提醒為一體的“小程序零售模式”。

其中，第三方供應(yīng)商在其中仍舊扮演了重要角色。非碼科技是一家基于O2O支付和憑證服務(wù)支撐運(yùn)營的科技公司，6月14日，非碼科技市場負(fù)責(zé)人宋建勛告訴記者，目前非碼致力于連接所有第三方支付平臺(tái)，提供的工具產(chǎn)品包括支付工具、外賣系統(tǒng)、卡券系統(tǒng)和會(huì)員管理等。

簡單來說，對(duì)于微信而言，線下零售商各自形態(tài)并不相同，其中既包括大型連鎖商超，也包括了小型的社區(qū)便利店，但微信沒有精力去對(duì)這些商家一一提供服務(wù)。白振杰告訴記者，微信僅僅提供底層基礎(chǔ)方案，而基于上述不同的線下場景，則交由非碼這樣的第三方來提供定制化解決方案。

一位微信內(nèi)部員工告訴記者，在和第三方服務(wù)商合作中，微信均不會(huì)簽署排他協(xié)議。這也意味著，這些第三方除了支撐微信支付、小程序運(yùn)營，也同樣服務(wù)于其他平臺(tái)。

改造仍很漫長

在為商家提供能力當(dāng)中，目前微信側(cè)重的仍是會(huì)員體系打通。白振杰告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，將微信和商家會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行打通過程中，在技術(shù)和業(yè)務(wù)上均有較高工作量，導(dǎo)致的結(jié)果是，會(huì)員打通比推廣微信支付本身慢很多。

“現(xiàn)在階段在把支付+會(huì)員方案進(jìn)行優(yōu)化，但在未來會(huì)提供更多的解決能力。”白振杰稱。所謂“更多的解決能力”，具體包括了營銷推廣、促銷、會(huì)員運(yùn)營、商業(yè)分析等，基于上述四個(gè)方面，微信將推出有針對(duì)的產(chǎn)品工具箱。

例如在營銷推廣方面，微信通過微信廣告加上支付標(biāo)簽兩項(xiàng)功能，幫助商家改善消費(fèi)者的人群畫像，此外通過公眾號(hào)加上支付標(biāo)簽，微信試圖盤活粉絲、連接線下活動(dòng)。換言之，在微信的設(shè)想中，其可以為未來商戶提供支付、會(huì)員管理、營銷方案等方面的支持和服務(wù)。

微信在線下零售領(lǐng)域的野心是顯而易見的。近年以來滲透的微信支付，目前正在優(yōu)化的“支付+會(huì)員”體系，以及描述中的未來所能提供的更多更全的能力，以期能覆蓋商戶所有的需求甚至是未來的潛在需求。

但在線下商戶端，商戶最關(guān)注的則是如何更好獲得的來自微信平臺(tái)的巨大流量。6月14日，多位線下商戶在活動(dòng)上向微信方面咨詢：“小程序何時(shí)才能分享至微信朋友圈？”

宋建勛表示，其接觸到的商戶最關(guān)心的問題其實(shí)只有一個(gè)，那就是如何更好地運(yùn)營一家線下零售店，獲得更高的回報(bào)和利潤。而無論是微信提供的會(huì)員體系，抑或是其他，均需要在未來證明這一點(diǎn)，才能真正為廣大的B端商戶所接受。

和馬云大談特談新零售不同，微信并不熱衷這一概念。“零售就是零售，沒有新舊之分。”白振杰告訴記者，所謂零售即圍繞“人、貨、場”不斷地進(jìn)行迭代。從實(shí)際進(jìn)程來看，微信改造線下零售野心極大，但目前仍處起步階段，這一戰(zhàn)場的角逐也才剛剛開始。