雙十一第十年，林清軒終于擁抱新零售

　　成立了十五年的林清軒，今年第一次“真正”參加了雙11。

　　(在天貓大快消公布的“消費者運營健康度品牌排行榜”美妝類目中，林清軒的會員活躍率排序第二)

　　林清軒是一家有點執(zhí)拗的公司，為了堅持品牌定位，它一直拒絕通過C店加盟、入駐商等渠道增加銷量，并堅持不在雙11等大促節(jié)點，用打?qū)φ鄣姆绞絹砦脩?。正是受這種觀念影響，林清軒錯過了PC電商、無線電商兩波電商紅利期，一直在電商門外徘徊著。

　　天貓雙11的線上狂歡，是不少品牌一年中最為興奮的時間節(jié)點，但是沒有線上渠道的品牌在這一天似乎變成了“待宰割的羔羊”。

　　相比之前的消極應對，林清軒在今年的雙11選擇積極迎戰(zhàn)。雙11前，林清軒提前布局天貓U先派，全域派發(fā)30萬件旅行裝，全國近300家智慧實體店將聯(lián)合云店全面參與芝麻信用購等新零售活動，且全品類參與。

　　為了提高實體店導購參加雙11的積極性，林清軒還在雙11期間推出了“導購大比拼”的獎勵活動，以此來提高導購和顧客互動的頻率和積極性，同時這場活動也像是導購的一場培訓，加深他們對新零售和新商業(yè)模式的理解。

　　不比多次參加過電商大促的品牌們，雙11的方方面面都讓林清軒感到新奇甚至驚訝。

　　過去多年，林清軒一直選擇和百貨、購買中心等線下渠道進行合作。商場和購買中心的合作商業(yè)模式導致了品牌在線下促銷時，往往需要靠自身吸引流量，去大力度地宣傳推廣。 但雙11不同，它天然帶有巨大流量，如何在海量的流量里借勢聚焦，是林清軒從未面對過的問題。

　　除了流量之外，林清軒終于實現(xiàn)了其和國際品牌比肩較量的小愿望——在同等的資源位、同等的費用帶上，憑銷量數(shù)據(jù)說話。

　　據(jù)介紹，根據(jù)售價和銷量，天貓將林清軒和雅詩蘭黛等國際品牌歸屬在“大牌美妝”同一序列里。 受思維慣性束縛，讓傳統(tǒng)百貨做到這一點太難了，因為百貨多是靠采購人員的認知來判斷。但是天貓基于數(shù)據(jù)、客單價和銷售量，入選主會場后，各個品牌通過賽馬機制公平競爭，這個規(guī)定給了林清軒和國際品牌在一起較量的機會。

　　“之前不做電商，就是因為咱們不想通過大幅降價或者兩套商品來提高銷量，而是希望通過品牌口碑和美譽度來吸引顧客。真正有品牌力的品牌，不需要太大的折扣，依然會引起很多顧客的搶購。”在創(chuàng)始人看來，林清軒這次沒有打?qū)φ垡踩〉昧瞬诲e的預售成績，這對品牌創(chuàng)建相當有價值。同時，雙11前，林清軒通過意見領(lǐng)袖和互聯(lián)網(wǎng)的精準投放進行營銷，取代了原有的電視和紙媒等營銷渠道。

　　日前，林清軒與阿里的數(shù)據(jù)銀行合作，進行品牌推廣。林清軒在投放19000元的廣告費后，收到了100萬次的點擊，發(fā)放了5000張券，吸引3000人到店，帶來了16萬的銷售業(yè)績，其中有478人直接購買了林清軒明星產(chǎn)品山茶花潤膚油。

　　“傳統(tǒng)的廣告營銷很難達到這樣的效率，在新零售和大數(shù)據(jù)加持下，品牌推廣就不再是亂放槍。在雙11這種大促節(jié)點，咱們可以利用精準營銷，把那些體驗過但沒購買過的顧客借勢轉(zhuǎn)化，沉淀用戶