雙十一物流配送問題 雙11商家拿什么發(fā)貨？

一系列圍繞物流行業(yè)的口水戰(zhàn)發(fā)生后，有人將京東商城與天天快遞間的口水戰(zhàn)概括為兩大巨頭站隊(duì)交鋒后的正常反應(yīng)，并延續(xù)了京東公關(guān)巧妙利用民眾不了解“茴香豆的茴字到底有幾種寫法，物流的模式有什么差別”，此種邏輯堪比幼兒園小朋友打架 “他罵我，我就打他”般的簡單粗暴。

縱使加盟模式對(duì)比直營模式完全不是一個(gè)概念，但京東在物流環(huán)節(jié)上具備碾壓式優(yōu)勢(shì)下卻大張旗鼓的清退對(duì)其業(yè)務(wù)不構(gòu)成威脅的游擊隊(duì)和阿里系物流公司實(shí)屬耐人尋味。不過京東切了“評(píng)價(jià)服務(wù)不達(dá)標(biāo)”基準(zhǔn)線下又唯獨(dú)保留中通、韻達(dá)、申通三家模式一樣，評(píng)價(jià)大致相等的菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作方，顯得非常矛盾且讓人生疑。

依靠FBA模式用“捧殺”戰(zhàn)術(shù)成功干掉了一系列潛在物流競爭對(duì)手的亞馬遜，其獨(dú)特的自營物流系統(tǒng)為今天市值高達(dá)5000億美元打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。面對(duì)未來與阿里于菜鳥物流端+天貓電商端市場份額爭奪戰(zhàn)中，譽(yù)為"中國版亞馬遜"的京東最近針對(duì)國內(nèi)物流同行的一系列動(dòng)作中無不透露出其“師傅”當(dāng)年在北美所運(yùn)用招式的痕跡。曾經(jīng)屢敗屢戰(zhàn)的蘇寧，卻在收購天天快遞后種種復(fù)興的跡象都讓京東感到了潛在的威脅。菜鳥雖是此次事件的觀眾，但此事件實(shí)際乃是騰訊與阿里間爭奪物流渠道的雙11的前哨戰(zhàn)，距離雙11還有不足百日之際就已經(jīng)打響。

瘋狂有時(shí)候就像地心引力，需要做的只是輕輕一推。

一京東，用了亞馬遜的殺招？

誕生于1995年的亞馬遜，是如何在物流早巨頭橫行的北美大陸扶持其自營物流而一點(diǎn)點(diǎn)吃掉本屬聯(lián)邦快遞、UPS、美國郵政等的業(yè)務(wù)，“FBA”必須要提一提。

所謂FBA，翻譯為Fulfilment by Amazon，也就是亞馬遜自營物流的意思，與之將對(duì)的還有另一種模式FBM，即Fulfilment by Merchant，即商家自發(fā)物流。兩者最大的區(qū)別在于貨品是否入亞馬遜自營倉作為判斷依據(jù)。京東目前沿用了這種說法，其FBP即使為Fulfilmentby POP，也就是京東自營配送。

亞馬遜平臺(tái)商家FBA配送標(biāo)識(shí)

所以，F(xiàn)BA就是亞馬遜的自建物流配送系統(tǒng)的意思嗎？答案原沒有字面那么簡單。

據(jù)北美亞馬遜物流員工告訴朱思碼記，在跨境和北美本土電商業(yè)務(wù)的物流環(huán)節(jié)中，亞馬遜商家在后臺(tái)選擇FBA模式后，貨品會(huì)被運(yùn)送到其自營倉庫，但后續(xù)則是有亞馬遜自行匹配給自營物流或第三方物流合作方完成派單的。『FBA并非純自營物流配送系統(tǒng)，而是自營+其他合作關(guān)系物流公司組成的亞馬遜線路，且這些合作物流公司與平臺(tái)擁有非常深厚的關(guān)系，多數(shù)均為平臺(tái)直接或間接投資的第三方物流，因此也會(huì)向這些通過FBA派單的物流方收取一定的扣點(diǎn)費(fèi)用』，雖然FBA在北美地區(qū)的費(fèi)率上會(huì)高出FBM接近40～50%，但客戶體驗(yàn)極佳，時(shí)效性高。

從其物流業(yè)務(wù)模式上看，亞馬遜FBA的做法與眼下阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)有許多神似的地方，但其自營物流的基因在本質(zhì)上又更接近京東。

但在費(fèi)率高出50%的情況下，亞馬遜自營物流是如何一步步分食然后打垮聯(lián)邦、UPS、美國郵政的？

首先，平臺(tái)給商家后臺(tái)充分自由的選擇權(quán)，后臺(tái)可以選擇FBA或FBM。但由于FBA服務(wù)是美國亞馬遜Prime會(huì)員的默認(rèn)首選，因此在銷售best seller或大品牌時(shí)商家為了爭奪這接近美國人口10%的6500萬會(huì)員時(shí)，必然考慮FBA線路，這是競爭優(yōu)勢(shì)第一步凸顯。

其次，選擇FBA模式就是一次變向的推廣與搜索加權(quán)。亞馬遜的平臺(tái)的流量分配機(jī)制跟阿里完全不同，商家搜索關(guān)鍵詞后其顯示在第一排優(yōu)先推送的必須是FBA模式的產(chǎn)品，這是第一次加權(quán)。當(dāng)用戶點(diǎn)開該櫥窗后，寶貝后側(cè)有一排3-4個(gè)別人購買的櫥窗鏈接中，F(xiàn)BA模式產(chǎn)品會(huì)默認(rèn)展現(xiàn)，這是二次加權(quán)。當(dāng)商家將寶貝加入購物車中，相似產(chǎn)品或搭配產(chǎn)品的推送櫥窗中，F(xiàn)BA產(chǎn)品會(huì)第三次優(yōu)先展現(xiàn)。換言之商家選擇高出50%的物流費(fèi)，實(shí)際上等同于支付給平臺(tái)了一筆CPM廣告展現(xiàn)的費(fèi)用。

最后，對(duì)于那些非標(biāo)品商家和低客單小件商家而言，如果選擇第三方物流中亞馬遜FBA的合作方，其物流仍然會(huì)入亞馬遜倉儲(chǔ)，在費(fèi)用維持不變的情況下將不會(huì)得到平臺(tái)的政策傾斜，且在用戶退貨環(huán)節(jié)必須退回到亞馬遜倉。如此折騰使得亞馬遜商家不得不選擇FBA，以求流程簡化。

值得注意的是亞馬遜在捧殺過程中，并未采取強(qiáng)制措施逼迫商家使用自營物流，而是運(yùn)用了“金發(fā)女孩效應(yīng)”，讓商家在這個(gè)選擇過程中逐步放棄FBM。

第一步，亞馬遜早期圈住數(shù)碼、圖書、奢侈品、大件商品商家培養(yǎng)當(dāng)時(shí)比重并不高的自營物流隊(duì)伍，

第二步，通過推廣加權(quán)和會(huì)員服務(wù)的形式逐步轉(zhuǎn)向全品類拓展

第三步，通過投資第三方物流公司納入到自己FBA體系后攤平非標(biāo)品物流的成本。

第四步，亞馬遜自行采購租賃貨機(jī)，對(duì)外開放其物流快遞業(yè)務(wù)服務(wù)，最終完成通過開放物流平臺(tái)完成對(duì)物流巨頭的最后一擊。

據(jù)2016年亞馬遜財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)BA服務(wù)截止2016年已經(jīng)完成超過20億個(gè)包裹，年均增長70%，對(duì)比FBM的差距已經(jīng)反超5%份額，逼的巨頭聯(lián)邦快遞不得不爭鋒相對(duì)的推出自己針對(duì)小電商企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)——所謂“FBF”。

由此推出的結(jié)論，是京東目前已經(jīng)完成亞馬遜捧殺步驟的前兩步驟，而今天選擇清退部分阿里系物流公司而留下韻達(dá)、申通、順豐、中通的目的顯然是為后續(xù)以平臺(tái)客戶訂單的扶持來與菜鳥網(wǎng)絡(luò)爭奪這些目前仍處于中立狀態(tài)的第三方，從而補(bǔ)齊其非標(biāo)品和三四線地區(qū)物流配送的短板，進(jìn)一步攤平其自營物流高成本帶來的虧損的同時(shí)具備了進(jìn)一步與菜鳥領(lǐng)銜的阿里系物流梯隊(duì)競爭的實(shí)力，

不過，京東商城在未來想要獲得更高的利潤其POP模式中的LBP和SOPL必須要由這些中立態(tài)度的物流公司來完成。其第一步必須是物流，所以此次事件從理論上是無法避免的一仗。

資料：京東商城官方POP架構(gòu)

二蘇寧，要變“天”？

有關(guān)蘇寧副董事長孫為民與京東的口水戰(zhàn)暫且可以不談，但早些時(shí)候天天快遞被蘇寧收購的買賣卻成了這場口水戰(zhàn)雙方都在關(guān)注的焦點(diǎn)。

這里必須糾正一點(diǎn)，并不是蘇寧收購天天而是蘇寧全資子公司蘇寧物流收購了天天快遞。京東打的不是蘇寧電商，而是蘇寧物流。

那么為什么要打蘇寧物流？

首先，他的老板該打。蘇寧電商發(fā)貨走的是自營物流體系，跟天天沒有半毛錢的關(guān)系，且天天僅僅是主體被蘇寧收購，其當(dāng)前天天快遞的日常電商業(yè)務(wù)暫時(shí)不受影響。因此天天快遞其實(shí)是本次口水戰(zhàn)最大的受害者，原本的正常業(yè)務(wù)因?yàn)榫〇|封殺而遭到了重大損失，但天天快遞并未涉足蘇寧易購的物流業(yè)務(wù)。京東是在打蘇寧的過程中拿子公司天天快遞出氣。

其次，憑什么不打。京東跟四通一達(dá)乃至“游擊隊(duì)“的關(guān)系均不屬于合作關(guān)系，口水戰(zhàn)中京東之所以敢正面懟蘇寧的一個(gè)核心是第三方物流跟京東物流不存在合作協(xié)議上的違約或者霸王條款，這點(diǎn)與菜鳥網(wǎng)絡(luò)截然相反——菜鳥合作的B端均為清一色的物流公司，而京東物流對(duì)外合作的對(duì)象都是B端的商家和品牌方。

最后，他的業(yè)務(wù)該打。蘇寧物流最近爭鋒相對(duì)的向社會(huì)開放了物流業(yè)務(wù)，顯然目的是要合并天天整合成一個(gè)“京東化“的自營物流體系。加盟模式的天天快遞在國內(nèi)的市場份額，盈利能力，以及服務(wù)方面均處于行業(yè)中下游水平，但天天的網(wǎng)點(diǎn)，和覆蓋面積卻是蘇寧物流所看這中的，因此在整合天天快遞后，蘇寧物流走”京東化“的道路上京東必然不會(huì)讓這個(gè)在銷售端被打趴下的對(duì)手在物流上伴隨阿里菜鳥撐腰而有咸魚翻身的可能，也是由此而引發(fā)了一場物流大戰(zhàn)。

據(jù)2017年5月的全國物流行業(yè)有效申訴率表統(tǒng)計(jì)，天天快遞名列倒數(shù)第7，但蘇寧快遞已經(jīng)超過了京東，暫時(shí)位居全國第一。同時(shí)蘇寧最新發(fā)布的2017半年度業(yè)績報(bào)告中，物流營業(yè)收入同步增長152.67%，也在某種程度上也大大刺激了長期虧損經(jīng)營的京東物流。

資料：2017年5月國內(nèi)快遞行業(yè)申訴率排行榜

甚至根據(jù)亞馬遜物流的經(jīng)驗(yàn)，如若蘇寧自營物流在未來能夠匹敵京東，那么大后臺(tái)菜鳥網(wǎng)絡(luò)完全可以將其合作的第三方物流公司全部導(dǎo)到蘇寧物流，從物流體驗(yàn)逐步補(bǔ)齊銷售短板從始其具備與京東再次競爭的實(shí)力。換言之，京東物流眼下想要的，和菜鳥物流需要的都只是對(duì)方手中，但絕不會(huì)給到自己的那張牌。