天貓快消食品品牌如何開創(chuàng)互動機(jī)制？

“天貓上有兩種品牌，一種已經(jīng)在天貓，另一種是在往天貓的路上。” 阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪解釋，品牌與天貓的關(guān)系遠(yuǎn)非入駐開店，而是利用阿里的生態(tài)體系，圍繞品牌各個環(huán)節(jié)展開整合合作。

事實上，在過去一年，天貓已經(jīng)與行業(yè)領(lǐng)先的品牌作出很多嘗試。例如，圍繞品牌建設(shè)，奧利奧打造定制音樂盒；雀巢整合全渠道供應(yīng)鏈，改變原先渠道銷售倉配體系，利用大數(shù)據(jù)重新分配貨和消費者；利用阿里大數(shù)據(jù)設(shè)計產(chǎn)品，并通過天貓首發(fā)的消費數(shù)據(jù)反向優(yōu)化全國市場……

5月23日，天貓在上海宣布成立以來最大規(guī)模的一次品牌升級，品牌口號（Slogan）從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。品牌升級的同時，天貓App也迎來史上最大幅度變身。

當(dāng)天下午，億滋中國電商總監(jiān)董鑫、雀巢電商銷售負(fù)責(zé)人Joanna Yu、百威英博亞太北區(qū)電商副總裁馬丁和天貓快速消費品事業(yè)組戰(zhàn)略客戶合作資深總監(jiān)琴簫，一同探討了如何與天貓合作開創(chuàng)C2B互動機(jī)制，在新零售下如何重構(gòu)渠道和供應(yīng)鏈？

在億滋眼中，天貓對于品牌的三個意義

奧利奧定制音樂盒

億滋旗下有很多耳熟能詳?shù)钠放?，包括奧利奧、炫邁口香糖、妙卡等。2016年，億滋開始全面擁抱變化，與阿里集團(tuán)進(jìn)行深度合作。

“公司內(nèi)部把與天貓的合作定位為三個角色，一是重要的新品嘗試陣地，二是重要的營銷陣地，同時天貓還是多渠道銷售陣地。”億滋中國電商總監(jiān)董鑫表示。

首先，去年5月，奧利奧便在天貓上線了一款定制產(chǎn)品，這是億滋第一次真正從供應(yīng)鏈角度進(jìn)行重構(gòu)。據(jù)董鑫介紹，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈從設(shè)計、包裝再到消費者手中，需要2-3個月，但是與天貓的定制合作，一方面實現(xiàn)消費者的設(shè)計決定產(chǎn)品，另一方面從下單開始生產(chǎn)，合理安排生產(chǎn)計劃，柔性供應(yīng)鏈周期縮短到7天。

通過與天貓合作的成功經(jīng)驗，億滋嘗試將此分享到全球其他市場。

其次，天貓始終作為品牌重要的營銷陣地。去年8月，奧利奧邀請大張偉和薛之謙做了一場直播，活動曝光量和消費者互動量表現(xiàn)不錯。作為全球最大的巧克力生產(chǎn)廠商之一，億滋在天貓平臺做營銷首發(fā)，將妙卡巧克力引入到中國。之后，在經(jīng)過9月到11月的持續(xù)營銷后，妙卡在雙11迎來爆發(fā)。

在董鑫看來，億滋將天貓當(dāng)做重要新品牌上市的第一站。“天貓可以給我們提供快速響應(yīng)的調(diào)研，讓我們知道活動之間消費者的反饋和數(shù)據(jù)。妙卡認(rèn)知度最重要的貢獻(xiàn)來源就是天貓。”

最后，董鑫表示，天貓作為一個銷售平臺，億滋的銷售成績超過預(yù)期。以定制音樂盒為例，20000臺奧利奧定制音樂盒在阿里零售平臺（淘寶／天貓／聚劃算）瘋狂售罄。

定制開拓場景化消費

億滋與天貓的合作開創(chuàng)了整個C2B互動機(jī)制。原先，社交互動只能停留在社交端，無法與售賣產(chǎn)品相結(jié)合，這一全新模式有效克服了原先的痛點。目前，已經(jīng)有7個行業(yè)40個品牌相繼與天貓進(jìn)行定制合作。

百威啤酒天貓旗艦店

2016年年貨節(jié)，百威啤酒與天貓合作推出賀歲金雞錄音瓶，消費者在百威天貓旗艦店商品頁點擊定制、開始錄音，即可將賀歲祝?；癁槁暡ㄓ涗浵聛?，百威后端數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊與天貓技術(shù)團(tuán)隊無縫連接，實現(xiàn)錄音下載、導(dǎo)入、包裝的流水線操作。

據(jù)了解，百威對場景化營銷極為重視。此前，百威已經(jīng)連續(xù)多年推出含有中國傳統(tǒng)元素的生肖瓶。而這場雞年的整合營銷通過與天貓獨家定制，實現(xiàn)了真正的品牌互聯(lián)網(wǎng)再造。

品牌聲音定制在行業(yè)內(nèi)屬于第一例，天貓酒水行業(yè)小二、市場部、技術(shù)部和百威一起共創(chuàng)探討，將創(chuàng)意落地。為了實現(xiàn)將每個人的錄音對應(yīng)到相應(yīng)訂單，百威聯(lián)系了做灌錄的代理商做多次測試，為此天貓后臺專門開放云盤，使得每個錄音對應(yīng)到相應(yīng)訂單號，實現(xiàn)訂單的唯一性。

12月27日，百威錄音瓶上架第一天，即售出3000多套禮盒，遠(yuǎn)超出品牌自身預(yù)期，后階段又加緊定制了一批錄音器。百威英博亞太北區(qū)電商副總裁馬丁表示，春節(jié)對于中國人來說是一個重要的消費場景，利用新零售及年貨節(jié)這樣的環(huán)境，與消費者進(jìn)行充分互動。

“通過這次跟天貓的合作，百威品牌健康度達(dá)到史上最高。這也從側(cè)面證明，天貓平臺的意義不止在銷售，更是賦能品牌做品牌建設(shè)。”馬丁介紹，今年，百威與天貓將合作打造更多創(chuàng)新，開拓場景化消費。

而在新零售背景下，億滋在超級品牌日上推出定制音樂盒，再次成為教科書式的營銷案例。奧利奧在這場活動中，嘗試做了三方面升級：1.消費過程的升級，讓消費者體驗購買的樂趣；2.產(chǎn)品體驗的升級，不僅是餅干，還是玩樂；3.最終消費體驗升級，在吃餅干的同時配合天貓做AR體驗。

圍繞新零售，一系列重構(gòu)正在展開。天貓快速消費品事業(yè)組戰(zhàn)略客戶合作資深總監(jiān)琴簫表示，除了重構(gòu)品牌與消費者關(guān)系、消費體驗，新零售還在重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)資源配置，甚至是經(jīng)濟(jì)格局。

雀巢官方旗艦店

雀巢電商銷售負(fù)責(zé)人Joanna Yu介紹，雀巢建立了專門的電商供應(yīng)鏈團(tuán)隊，與天貓直接對接。重構(gòu)的第一步，雀巢正在打通線上包括雀巢旗艦店、天貓超市、農(nóng)村淘寶等渠道的庫存，會將散落在各個渠道和經(jīng)銷商的貨品集中到一個經(jīng)銷商手上，接下來，雀巢將進(jìn)一步打通天貓、菜鳥體系，完成更快速高效的供給和配送，縮短中間的流通鏈路。

“我們做了一個測算，這樣做之后，消費者購買滿足率可提升將近20%，銷售直接提升約10%。”Joanna表示。

除了貨品的打通，阿里體系對于雀巢最大的利益點在于，清晰了整體貨品流向，并能迅速得到消費者反饋，直接形成解決方案。

不過，對于擁有龐雜品牌和渠道的雀巢來說，要打通渠道、權(quán)衡各個經(jīng)銷商的利益，面臨著很多內(nèi)部挑戰(zhàn)，Joanna表示：“首先應(yīng)該從上而下建立克服的決心。”

而在定制供應(yīng)鏈重構(gòu)方面，億滋表示最終實現(xiàn)了三個結(jié)果：1.共創(chuàng)全新定制系統(tǒng)，幫助更快地完成從消費者設(shè)計到發(fā)貨的全鏈路流通；2.嘗試新型數(shù)碼打印技術(shù)，實現(xiàn)每個包裝根據(jù)設(shè)計直接印刷；3.高效的物流系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)助力品牌影響消費者

消費升級的大背景下，物質(zhì)的極度豐富，這正在分散原先的品牌受眾。百威啤酒業(yè)務(wù)面臨小眾精釀啤酒的挑戰(zhàn)，雀巢的速溶咖啡業(yè)務(wù)面臨星巴克、精品咖啡的挑戰(zhàn)，億滋面臨堅果類更健康的休閑零食的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品口味的變化、給消費者提供有趣、好玩的消費體驗，這會在多大程度上影響購買決策？

對于這個問題，Joanna以每年雀巢在線上為咖啡品類定制的節(jié)日“大咖節(jié)”舉例，認(rèn)為年輕一代的消費者更多是情感需求，品牌如果擊中了情感，就容易促使形成購買決定。

提前兩個月，雀巢為線上與咖啡產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的消費者做分類和標(biāo)簽，在活動期間，根據(jù)千人千面展示與標(biāo)簽相符的定制產(chǎn)品，從而引起情感共鳴。轉(zhuǎn)化率對銷售的拉動倍數(shù)比前年大三倍。

董鑫坦言受到當(dāng)下趨勢的挑戰(zhàn)，公司已經(jīng)根據(jù)趨勢做判斷與調(diào)整，比如2015年上市更加健康的早餐品牌貝朗等。

“健康是大趨勢，背后還是有不同細(xì)分的人，他的需求不一樣。對比其他渠道，電商讓我們可以找到更合適的消費者，給不同消費者貼上不同標(biāo)簽。數(shù)據(jù)端的消費者人群畫像，可以幫助我們解決或者緩解因為線下品類趨勢變化帶來的沖擊。”董鑫說。

他同時表示，接下去，類似于音樂盒這樣的成功營銷和銷售案例，將成為億滋長線且常態(tài)化的產(chǎn)品。