“理想生活上天貓”開(kāi)啟天貓升級(jí)之路

　　Hi商學(xué)院最新關(guān)注：從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”，意味著天貓從滿足消費(fèi)需求到定義未來(lái)消費(fèi)的嬗變。天貓發(fā)布2017五大趨勢(shì)，變身理想生活“消費(fèi)圣經(jīng)”。

　　城市的節(jié)奏再快，也不會(huì)打亂我的呼吸。“生活的理想，就是為了理想的生活。”歌手李健說(shuō)。

　　5月23日，天貓?jiān)谏虾Ｐ汲闪⒁詠?lái)最大規(guī)模的一次品牌升級(jí)，品牌口號(hào)(Slogan)從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”。品牌升級(jí)的同時(shí)，天貓App也迎來(lái)史上最大幅度變身。

　　此次天貓理想生活2017趨勢(shì)發(fā)布盛典，天貓聯(lián)合阿里研究院和波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布“樂(lè)活綠動(dòng)、獨(dú)樂(lè)自在、人設(shè)自由、無(wú)微不智、玩物立志”五大趨勢(shì)詞，并為嬌蘭、樂(lè)高、惠氏等27個(gè)趨勢(shì)商家頒獎(jiǎng)。

　　歌手李健，單身群體，“中國(guó)最懂時(shí)尚的奶奶”、73歲走旗袍秀場(chǎng)獲冠軍的黃炎貞，極客公園創(chuàng)始人張鵬和阿里云總裁胡曉明，以及演員夏雨，分別代表這五大趨勢(shì)的證言人出席。

　　樂(lè)活綠動(dòng)證言人李健

　　這不僅僅是一次品牌升級(jí)。這背后折射的，是天貓作為行業(yè)引領(lǐng)者，從滿足消費(fèi)需求到定義未來(lái)消費(fèi)的嬗變，也是從傳統(tǒng)零售到新零售時(shí)代的跨越。

　　理想生活，是我們對(duì)當(dāng)下和未來(lái)生活的追求，也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪表示：“作為最懂消費(fèi)趨勢(shì)的新零售平臺(tái)，天貓展現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大的商業(yè)力量，成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)主陣地?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，現(xiàn)在世界上只有兩種品牌，一種在天貓，一種在來(lái)天貓的路上。”

　　何為“理想生活”?

　　“上天貓就夠了”和“理想生活上天貓”，差異究竟體現(xiàn)在哪里?阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪認(rèn)為，最大的變化體現(xiàn)在天貓不僅僅作為一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)而存在，天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，讓品牌更好地觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)獲得別具一格的生活方式。

　　何為“理想生活”?理想生活背后的商業(yè)機(jī)會(huì)到底在哪里?在天貓制作的海報(bào)中，對(duì)理想生活場(chǎng)景這樣的描述：對(duì)“貓奴”來(lái)說(shuō)，理想生活就是一個(gè)智能貓廁所，從此“翻身做主人”;對(duì)上班族來(lái)說(shuō)，理想生活就是下班后的一次瑜伽，“節(jié)奏再快，也不能打亂我的呼吸”;對(duì)愛(ài)美男士來(lái)說(shuō)，理想生活就是一次愉悅的護(hù)膚體驗(yàn)，“沒(méi)有丑男人，只有懶男人”。

　　阿里零售平臺(tái)2016年的數(shù)據(jù)顯示，男性花在護(hù)膚品上的費(fèi)用是美妝護(hù)膚類用品整體增速的1.5倍，他們甚至還搜索過(guò)123.8萬(wàn)次美瞳產(chǎn)品;50歲以上的老年人群不再只是花園遛遛狗，購(gòu)買(mǎi)Gopro相機(jī)銷(xiāo)量增速是整體增速的8.8倍，買(mǎi)無(wú)人機(jī)達(dá)3.5萬(wàn)件，遠(yuǎn)超整體銷(xiāo)量增速。

　　在董本洪看來(lái)，“理想生活”其實(shí)并沒(méi)有非常精確的定義，它應(yīng)該是千人千面的概念，它更是一種趨勢(shì)，是品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的結(jié)果。“我們說(shuō)‘理想生活上天貓’，其實(shí)這不是我們刻意追求的改變，而是消費(fèi)者的改變帶來(lái)的改變。中國(guó)人的消費(fèi)經(jīng)歷了買(mǎi)得起、買(mǎi)得多，到買(mǎi)得好的轉(zhuǎn)型過(guò)程，也就是我們說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)。”在天貓這個(gè)平臺(tái)上，新興的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)人群，為“理想生活”注入全新的定義。

　　波士頓咨詢和阿里巴巴研究院聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造中國(guó)新客群》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)預(yù)測(cè)，到2021年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)1.8萬(wàn)億美元增量，也就是說(shuō)中國(guó)未來(lái)五年的消費(fèi)增量會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)英國(guó)。崛起的中產(chǎn)階層，新世代年輕人的全新消費(fèi)習(xí)慣，以及線上線下全渠道的普及，將促使消費(fèi)由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，許多與之相關(guān)的消費(fèi)新趨勢(shì)也會(huì)不斷誕生。

　　全球品牌升級(jí)主陣地

　　這不是天貓的第一次轉(zhuǎn)型升級(jí)，但或許是最徹底的一次。從2008年淘寶商城成立，到次年“雙十一”推出，到更名為“天貓”，到推出超級(jí)品牌日等一系列活動(dòng)，天貓從未遠(yuǎn)離自己“讓品牌沒(méi)有難做的生意”的初衷。更重要的是，天貓?jiān)谥匦赂膶?xiě)品牌和消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　每一次改變的背后，賦能商家始終是天貓的初衷，而天貓也成為了全球品牌的“吸鐵石”。阿里巴巴集團(tuán)5月18日發(fā)布的新財(cái)報(bào)顯示，截至2017年3月31日，福布斯全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)中，近八成消費(fèi)品品牌已經(jīng)來(lái)到天貓。僅2017年第一季度，就有LVMH集團(tuán)旗下泰格豪雅、阿瑪尼旗下Armani Jeans等多個(gè)品牌相繼入駐天貓。

　　不少國(guó)際品牌將天貓作為在華的唯一授權(quán)線上銷(xiāo)售平臺(tái)，并一次次刷新行業(yè)紀(jì)錄。今年3月21日，意大利豪車(chē)品牌阿爾法羅密歐(Alfa Romeo)天貓旗艦店正式啟動(dòng)，僅用了33秒，350臺(tái)Giulia Milano便銷(xiāo)售一空。董本洪說(shuō)，這背后的“推手”是大數(shù)據(jù)，以及由此帶來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像，以及打動(dòng)他們的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這樣的案例，在天貓平臺(tái)上還有很多。來(lái)自天貓、淘寶、優(yōu)酷等各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，也被稱為“阿里最大的金礦”，連一些硅谷科技公司都感到非常羨慕，戲稱為“谷歌+亞馬遜+facebook”數(shù)據(jù)之和。

　　“其實(shí)，品牌最難做的事情，就是如何做好品牌。”董本洪透露，為了幫助品牌更好地做好品牌，天貓正在推行名為unimarketing的全域營(yíng)銷(xiāo)。所謂全域營(yíng)銷(xiāo)，是指以消費(fèi)者為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的一種智能營(yíng)銷(xiāo)方式。廣告界有一句戲言，“任何公司50%的廣告費(fèi)都是浪費(fèi)的，但是不知道是哪50%。”董本洪表示，建立在阿里大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的全域營(yíng)銷(xiāo)法，能夠很好地解決這些痛點(diǎn)。

　　2017年天貓品牌最核心玩法

　　有消費(fèi)者表示，最初對(duì)天貓平臺(tái)的認(rèn)知，是一個(gè)不斷有品牌進(jìn)入的平臺(tái)，如今，天貓超級(jí)品牌日等活動(dòng)則讓人感到，天貓正在成為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。品牌不僅僅是“入駐”，它們?cè)谔熵埰脚_(tái)上似乎“玩”得越來(lái)越瘋狂。

　　105歲的億滋奧利奧一直嘗試和天貓合作，將各種“奇思妙想”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并吸引年輕人為此買(mǎi)單。5月16日，一款可以“邊吃邊聽(tīng)歌”的黑科技產(chǎn)品——奧利奧音樂(lè)盒上線天貓超級(jí)品牌日，通過(guò)天貓獨(dú)家限量首發(fā)，瞬間售罄。雅詩(shī)蘭黛旗下Mac(魅可)品牌攜手天貓，首次實(shí)現(xiàn)128種色彩在屏幕之上清晰可見(jiàn)的技術(shù)突破，遭到粉絲瘋搶。

　　Mac天貓旗艦店

　　董本洪表示，這些銷(xiāo)售奇跡的背后，是品牌和阿里團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果。比如Mac多達(dá)128種色彩的口紅要在電腦屏幕上顯示，對(duì)技術(shù)要求非常高，阿里團(tuán)隊(duì)整整花費(fèi)了4個(gè)月時(shí)間，才打造出這種“黑科技”。

　　消費(fèi)者隨時(shí)在變，阿里5.07億移動(dòng)端月活用戶，成為洞察消費(fèi)者需求和變化的最佳通路。對(duì)品牌商而言，及時(shí)有效的未來(lái)趨勢(shì)引導(dǎo)，可以爭(zhēng)取寶貴的窗口期，讓品牌更迅速地進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)端的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　此前，天貓依靠C2B反向定制，已孵化洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、美容儀等品類。如洗碗機(jī)過(guò)去十多年來(lái)一直屬于小眾產(chǎn)品，到2015年天貓洗碗機(jī)同比增速超過(guò)120%，后臺(tái)大數(shù)據(jù)也顯示洗碗機(jī)搜索指數(shù)不斷攀升。于是，天貓找到幾大家電巨頭，孵化洗碗機(jī)品類。2016年美的阿里智能洗碗機(jī)賣(mài)出350萬(wàn)臺(tái)，之后，老板、海爾、華帝、九陽(yáng)等品牌也紛紛建立洗碗機(jī)事業(yè)部，深耕這一細(xì)分市場(chǎng)。

　　實(shí)際上，除了將品牌定位升級(jí)為“理想生活上天貓”，天貓還升級(jí)了整體的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，上線天貓新版App，同時(shí)進(jìn)行了線上線下全鏈路趨勢(shì)榜單呈現(xiàn)（618理想生活狂歡節(jié)活動(dòng)招商規(guī)則）。

　　而“天貓理想生活趨勢(shì)發(fā)布”將是天貓品牌2017年的最核心玩法，并持續(xù)整年。天貓將發(fā)掘平臺(tái)上最符合這些消費(fèi)趨勢(shì)的品牌，通過(guò)前臺(tái)、后端、線上、線下系列活動(dòng)運(yùn)營(yíng)這些品牌。消費(fèi)者將最快購(gòu)買(mǎi)到最流行、最符合全球消費(fèi)趨勢(shì)的商品，兌現(xiàn)屬于自己的“理想生活”。