奧利奧如何在天貓營(yíng)銷俘獲年輕人？唱歌餅干

一塊奧利奧巧輕脆餅干被放進(jìn)復(fù)古的特制音樂盒里，接上唱針、白色指示燈亮起，這塊餅干化身成了黑膠唱片，開始轉(zhuǎn)圈、播放音樂。

把這塊藏著音樂的餅干咬一口、放回去，“殘缺”的奧利奧切換成了另一首歌。再咬一口、放回去，切歌模式并未停止。升龍拳、旋風(fēng)腿的童年、半截詩(shī)句藏心底的高中、夢(mèng)想之花綻放的大學(xué)、身體被掏空的職場(chǎng)，奧利奧將青春分為了四個(gè)階段，對(duì)應(yīng)四首原創(chuàng)歌曲。

拿出手機(jī)先掃盒子上的二維碼，再掃包裝插畫，手機(jī)屏幕隨即進(jìn)入AR模式，針對(duì)不同的音樂播放對(duì)應(yīng)的實(shí)景MV動(dòng)畫。如果遇到有心人，也許還能聽到送禮人表白心意的錄音“彩蛋”。

天貓超品日，一名用戶在體驗(yàn)奧利奧音樂盒

這是奧利奧音樂盒——一款可以“邊吃邊聽歌”的黑科技產(chǎn)品，于5月16日上線天貓超級(jí)品牌日，并通過天貓獨(dú)家限量首發(fā)，20000份限量版禮盒在中午前就銷售一空。

105歲的億滋奧利奧一直在嘗試和天貓合作，將各種“奇思妙想”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并吸引年輕人為此買單。

天貓超品日上線的奧利奧音樂盒

定制+強(qiáng)內(nèi)容+強(qiáng)體驗(yàn)

“吃了會(huì)變身嗎？”、“請(qǐng)問音樂盒能吃嗎？”、“神奇的東西買買買”……5月15日晚，微信、微博等各大社交媒體就被奧利奧音樂盒的操作視頻刷屏了，好奇心爆棚的年輕人們紛紛留言圍觀，甚至有人表示要蹲守到十二點(diǎn)上天貓搶單。

1912年第一塊奧利奧餅干誕生，如今這個(gè)105歲的品牌又開始做年輕化——將一塊餅干變身成世界上最小的唱片。

同時(shí)，定制也是其中的一大賣點(diǎn)，消費(fèi)者可以選擇獨(dú)屬于自己的一款定制盒。實(shí)際上，這并非奧利奧第一次試水這種新玩法。

奧利奧定制音樂盒

2016年5月6日，奧利奧與天貓合作的繽紛填色裝成為最經(jīng)典的營(yíng)銷案例之一。這也是天貓首次用“開始定制”替換掉了它們的“立即購(gòu)買”和“加入購(gòu)物車”，讓所有消費(fèi)者可以隨意購(gòu)買自己定制的商品。

這是首個(gè)品牌方反向推動(dòng)天貓團(tuán)隊(duì)修改和開發(fā)交易鏈路的案例，也是其母公司億滋進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，首次嘗試為線上業(yè)務(wù)重構(gòu)供應(yīng)鏈的包裝生產(chǎn)過程，以實(shí)現(xiàn)真正意義上的消費(fèi)者定制產(chǎn)品完成“從定制到收貨在五天內(nèi)完成”這一看似不可能的任務(wù)。

2017年5月，奧利奧再次通過天貓獨(dú)家首發(fā)限量版奧利奧音樂禮盒填色裝，為線上高端消費(fèi)者打造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。雙方將營(yíng)銷、技術(shù)、創(chuàng)意、全鏈路打通，推動(dòng)奧利奧品牌升級(jí)，通過手淘和貓客在技術(shù)端打造的AR互動(dòng)，讓線上年輕用戶不斷感受到品牌創(chuàng)新。

在定制的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品加碼強(qiáng)內(nèi)容與強(qiáng)體驗(yàn)，是奧利奧今年的一個(gè)大動(dòng)作。

“這與新零售和消費(fèi)升級(jí)的理念不謀而合。我們一直嘗試在產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)、營(yíng)銷三方面的升級(jí)，并且圍繞奧利奧進(jìn)行更多內(nèi)容營(yíng)銷的嘗試。”

此次為奧利奧音樂盒提供AR交互的Icreator，正是去年雙11時(shí)提供“捉貓貓”場(chǎng)景的服務(wù)商——天貓已經(jīng)成為品牌試水新營(yíng)銷的一個(gè)重要場(chǎng)所。

從“定制”到“量產(chǎn)”、到“大規(guī)模商業(yè)化”運(yùn)作，需要打通諸多壁壘。比如不僅要改變的貓客按鈕，還得在天貓、奧利奧包裝供應(yīng)商和TP之間實(shí)現(xiàn)代碼打通，消費(fèi)者定制完成支付后，后臺(tái)即會(huì)生成一個(gè)代碼，供應(yīng)商讀取代碼后能夠準(zhǔn)確打印出消費(fèi)者要的包裝，最終將對(duì)應(yīng)的包裝和產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。

同時(shí)，具備音樂、媒體、娛樂甚至社交屬性的奧利奧音樂盒，對(duì)阿里也有了新的啟發(fā)。“一塊能唱歌的餅干、一片會(huì)跳舞的薯片，這些腦洞大開的想法，都有可能在天貓上實(shí)現(xiàn)、并且成為銷量過億的商品。”天貓生活快消總經(jīng)理方外在啟動(dòng)儀式上表示。

天貓食品總經(jīng)理方外和億滋電商負(fù)責(zé)人董鑫共同宣布超級(jí)品牌日啟動(dòng)

好玩的背后是品效合一

在此次的超級(jí)品牌日活動(dòng)上，奧利奧音樂盒產(chǎn)品上線五小時(shí)，全店的銷售額就超過了去年超品日全天，上線9小時(shí)即售出上萬盒。當(dāng)天零點(diǎn)一到，奧利奧音樂盒即被守候的消費(fèi)者瘋搶，上線9小時(shí)就售出了上萬盒，20000份限量版禮盒在中午前就銷售一空后，已經(jīng)在天貓超市渠道緊急調(diào)貨，但每人限購(gòu)兩盒。

好玩的主題背后，是奧利奧轉(zhuǎn)型的步伐和階段性結(jié)果的呈現(xiàn)，從“扭一扭舔一舔泡一泡”的口號(hào)到“奇思妙想”的全球定位，奧利奧在中國(guó)電商市場(chǎng)的嘗試愈發(fā)大膽。

2016年8月6日晚上11時(shí)，奧利奧邀請(qǐng)大張偉和薛之謙，在天貓玩了一場(chǎng)真“薛”話“大”冒險(xiǎn)直播。據(jù)悉，在當(dāng)天，奧利奧品牌天貓全渠道銷量比平時(shí)翻了6倍，旗艦店新客占比91%，活動(dòng)當(dāng)天的粉絲獲取量是2016年日均的15倍。并且，天貓對(duì)看過直播的消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)記，針對(duì)這部分人群，在未來3-5天進(jìn)行二次投放和推廣，吸引他們購(gòu)買明星定制的專屬產(chǎn)品。

真薛話大冒險(xiǎn)直播現(xiàn)場(chǎng)

“一開始這只是一個(gè)品牌營(yíng)銷的動(dòng)作，但是與天貓的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)結(jié)合在一起、做二次消費(fèi)者觸達(dá)后，反而有了很好的轉(zhuǎn)化和銷售。”董鑫表示，品和效一定有契合點(diǎn)，只有從社交媒體到站內(nèi)資源等流量導(dǎo)入到產(chǎn)品，再由產(chǎn)品反向輸出到傳播的銷售閉環(huán)，才是營(yíng)銷的升級(jí)。

另一個(gè)品牌營(yíng)銷與銷售實(shí)現(xiàn)共贏的案例是在2016年雙11期間。億滋和魔發(fā)精靈合作定制裝，在多平臺(tái)針對(duì)電影受眾和粉絲定向投放。投放的過程中，還第一次嘗試了店鋪的千人千面：所有通過魔法精靈流量入口進(jìn)入旗艦店的消費(fèi)者，看到的店鋪設(shè)計(jì)完全是魔法精靈風(fēng)格的，和普通的旗艦店主頁(yè)完全不同，極大地提高了雙11期間的轉(zhuǎn)化率。

方外將“效”定義為：以最快的速度對(duì)最精準(zhǔn)的消費(fèi)者進(jìn)行最高效的溝通。“新零售是一個(gè)很廣泛的話題，但是都離不了數(shù)據(jù)的打通。我們也將幫助品牌走近消費(fèi)者，解決成本、解決會(huì)員管理、解決公司綜合運(yùn)營(yíng)的管理，連接阿里的生態(tài)賦能商家。”

105歲的“高齡選手”正解鎖新消費(fèi)

作為全球巧克力味夾心餅干的代名詞，奧利奧在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直強(qiáng)勁。特別是從2015年起，奧利奧母公司億滋改變?nèi)虿呗?，將電子商?wù)作為三大增長(zhǎng)之一的戰(zhàn)略重點(diǎn)，開始投入更多資源支持電商業(yè)務(wù)。

過去幾年，隨著消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移，以?shī)W利奧為代表的夾心餅干銷售遭遇挑戰(zhàn)，盡管29億美元的銷售額讓奧利奧仍穩(wěn)坐全球餅干第一寶座，但在美國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)仍面臨著銷量放緩或下降的問題。

一些消費(fèi)者對(duì)于高糖產(chǎn)品越來越謹(jǐn)慎，奧利奧也不得不在口味和品類上翻新，來吸引消費(fèi)者。因此，在奧利奧基礎(chǔ)上做創(chuàng)新，成為了億滋發(fā)展的明確方向。

在產(chǎn)品上，中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)推出了輕巧脆、迷你奧利奧等不同規(guī)格的餅干。既此次奧利奧音樂盒發(fā)布之后，董鑫透露，“后續(xù)奧利奧產(chǎn)品也將升級(jí)，風(fēng)味和厚度都將有所改變，調(diào)整了甜度和尺寸。”

而在國(guó)外市場(chǎng)，奧利奧在創(chuàng)新和花樣上更讓人驚艷：餅干和夾心分離的蘸醬奧利奧、奧利奧炸油餅、奧利奧奶油夾心軟餅。甚至還有西蘭花味、牛肉漢堡味、拉面味、炸雞味、西瓜味、培根奶油味、午餐肉味、黃油啤酒味等等48種口味。

在北美市場(chǎng)的最新廣告中，奧利奧請(qǐng)了三位名人代言，重新演繹品牌原本充滿儀式感的進(jìn)食教學(xué)，將“扭一扭舔一舔泡一泡”精簡(jiǎn)為“奧利奧泡一泡挑戰(zhàn)”，提供了騎自行車走鋼絲、倒立蘸牛奶吃餅干等花式泡法。

用不同姿勢(shì)賦予餅干更多玩法與含義，大概是億滋奧利奧“保持年輕”的秘訣。

阿里巴巴與億滋2016年簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，此后，雙方加快線上合作的步伐，天貓為億滋集團(tuán)通宵達(dá)旦進(jìn)行端口開發(fā)和技術(shù)定制，雙方也計(jì)劃在新一年實(shí)現(xiàn)更多從營(yíng)銷創(chuàng)意、產(chǎn)品研發(fā)到后端數(shù)據(jù)化全鏈路的創(chuàng)新。

近年來，阿里巴巴還相繼與雀巢、瑪氏等全球大牌簽訂戰(zhàn)略合作，依托阿里的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)支持，完成一個(gè)個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，由此引發(fā)一波波的消費(fèi)革命。