品牌清倉：不是庫存下水道，而是商品生命周期

　　Hi商學院最新關注：品牌清倉致力于打造一個專賣大牌尾貨的頻道，幫助品牌商和真正有清倉需求的賣家解決清倉問題

　　尾貨積壓的現(xiàn)狀不容忽視——僅在服裝行業(yè)，根據(jù)2016年上半年79家服裝上市公司的財報，加起來的存貨就達到了813.66億元,同比去年增加了44.67億。

　　而在淘內，對尾貨清理渠道的需求也變得越來越明顯，尾貨成了商家尤其是服裝類商家的痛點，庫存量與盈利狀況息息相關。

　　由此，天貓營銷平臺在年初推出了一項新業(yè)務——品牌清倉。

　　實際上，這并不是一項全新的業(yè)務，它的前身是2015年的淘清倉和2016年的天貓服飾清倉。在今年一月天貓的組織結構調整中，品牌清倉被劃歸入天貓營銷平臺事業(yè)部，覆蓋了天貓全行業(yè)類目。

　　通過大量線上調查，天貓營銷平臺事業(yè)部發(fā)現(xiàn)，消費者喜歡淘寶貝、撿漏的習慣也讓尾貨成為一個值得深耕的市場。用戶對生命周期末端的商品有著濃厚的興趣，同時關注品牌。這意味著即使是大牌尾貨，通過合適的手段和平臺銷售仍具有宣傳品牌、積累粉絲的價值。

　　基于此，品牌清倉致力于打造一個專賣大牌尾貨的頻道，幫助品牌商和真正有清倉需求的賣家解決清倉問題。

　　品牌清倉計劃將有三種業(yè)務模式：品牌Outlets、快閃店和系統(tǒng)選品。其中品牌Outlets是主干業(yè)務，相當于線上的奧特萊斯，由大品牌入駐開出線上虛擬奧萊店長期在線，并定期更新尾貨入倉銷售;快閃店的定位類似于商場中限時特賣的流動商鋪，會有奧萊店之外的不同品牌參與;系統(tǒng)選品則是由天貓平臺統(tǒng)一制定底層規(guī)則，系統(tǒng)自動反向邀約商家商品參與，收到邀約的商品可以一鍵報名。

　　與其他天貓業(yè)務一樣，品牌清倉采用平臺型的運營方式，由平臺和商家共同參與。平臺會向商家開放更多的自主權，而商家的運營能力也成為運作好品牌清倉的關鍵一環(huán)。比如品牌Outlets，一旦開店即可常駐，不需要反復報名。家洛對商家的要求是必須定期上線尾貨，將品牌清倉真正當做一個穩(wěn)定地與消費者溝通的渠道。如果品牌不能好好運營，則會面臨清退。

　　品牌清倉的定位很精準，選品需是真正處于生命周期末端的尾貨，“本質上必須是一種清倉”，家洛強調說。因此對商家來說，品牌清倉是解決庫存的陣地，但并非一條新的流量通道——品牌清倉與淘搶購/聚劃算是互斥的，參加過品牌清倉的商品將無法再參與淘搶購/聚劃算。

　　值得一提的是，品牌清倉上線后就很好的完成了商家需求和消費者需求的對接，成為和聚劃算、淘搶購、調研試用平行的流量入口。

　　天貓營銷平臺總經理家洛希望，通過半年時間完成“品牌清倉”大牌尾貨的頻道心智塑造，讓消費者和商家了解這個頻道，知道它具體是做什么的。

　　而在中長期的時間線上，品牌清倉也是天貓品牌營銷中的一環(huán)，天貓有望通過品牌清倉幫助品牌建立起尾貨這一營銷場景。伴隨著商品在天貓上從新品首發(fā)到熱賣銷售到生命周期末端這樣一個全鏈路的打通，撬動更多商家愿意將品牌整體的活動計劃、全年的活動計劃都放到天貓上。