淘寶清倉改版 商家該如何利用好清倉活動？

　　阿里官方營銷平臺發(fā)布了《營銷平臺定位公告上線通知》，區(qū)分了聚劃算、淘搶購和品牌清倉等三個營銷平臺的不同定位，并明確規(guī)定 “參加過品牌清倉的商品不能再參加搶購和聚劃算”。淘寶清倉改版，玩法和規(guī)則都不一樣了，商家該如何利用好清倉平臺?

　　對于不少商家來說，這三大營銷平臺都是進行貨品銷售的地方，該項規(guī)則調(diào)整上線后，商家有不少疑惑，都是營銷平臺，此次調(diào)整背后，原因是什么?為什么品牌清倉的變化這么大?變化后，如何更好的服務(wù)商家和消費者呢?
 

　　為什么要進行調(diào)整?
 

　　據(jù)了解，目前，部分商家對幾大營銷平臺的運用存在著不合理使用的弊病。幾大平臺同一商品同一價格同時或輪著上活動很突出，商家并沒有很好的進行貨品區(qū)分，更多的只是當(dāng)做一個流量渠道;
 

　　天貓品牌清倉運營團隊介紹，除了會造成平臺的坑位資源浪費之外，更重要的是，這會導(dǎo)致消費者對品牌的心智紊亂。“設(shè)想，同一個貨品三個渠道同時上活動，若價格保持一致，那么各平臺的轉(zhuǎn)化不一致，造成了流量浪費，若價格不一致，那么消費者在不同渠道看到了不同的折扣。”消費者面對這樣的局面，購物體驗就會大打折扣。
 

　　事實上，這三大營銷平臺的定位本身就并不相同?！稜I銷平臺定位公告上線通知》指出了各個平臺定位的不同，基本上，聚劃算會更傾向于做事件營銷和新品首發(fā)的平臺，淘搶購則專注于限時和“搶購”的氛圍，而清倉的重點則在于幫助品牌調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)同時快速實現(xiàn)庫存變現(xiàn)。
 

　　“每個平臺的用戶特性是不一樣的，這就會出現(xiàn)：同樣是200元的商品，也許在聚劃算的平臺轉(zhuǎn)化就會特別高，而到了淘搶購或者清倉轉(zhuǎn)化就一般，但是另外一個定價的商品，在聚劃算的表現(xiàn)就可能不如清倉和淘搶購了”。
 

　　根據(jù)天貓小二的介紹，品牌清倉是定位于天貓核心品牌低售罄且滯銷的商品，成為其庫存變現(xiàn)的線上營銷平臺。而要更好地利用好品牌清倉平臺，做好線上貨品的生命周期管理是大前提。
 

　　關(guān)鍵是，做好線上貨品生命周期管理
 

　　任何一件商品都有一個從上架到出清的周期，在這個過程中，如果商家沒有很好的進行貨品生命周期及對應(yīng)銷售渠道的管理就會造成庫存積壓和品牌調(diào)性下降等后果。
 

　　一般而言，貨品會經(jīng)歷一個從提前訂貨開始到應(yīng)季上架銷售再到衰退和出清的流轉(zhuǎn)，這是商家都很熟悉的過程。和淘搶購以及聚劃算不同的是，品牌清倉的業(yè)務(wù)是切入在貨品生命周期的末端及低售罄貨品，“比如，已經(jīng)上線了三個月的新品，沒有達到應(yīng)有售罄目標(biāo)，或者是出現(xiàn)了缺色斷碼，應(yīng)該馬上在清倉降低折扣快速出清變現(xiàn)，這時的消費者很樂意購買的”天貓服飾運營專家瓊穎介紹。
 

　　但是線上的商家普遍都沒有將貨品生命周期管理做實。很多電商團隊的績效考核仍舊會更關(guān)注銷售額，它們的貨品管理和線下的生命周期管理脫節(jié)，并沒有一個好的協(xié)同機制。因此，商家為了拿到更多的流量，用同一盤貨不分平臺的上活動;
 

　　在這種思維的指導(dǎo)下，使得商家并沒有真正從消費者的需求出發(fā)去安排渠道和貨品。“有效的商品管理是將合適的貨品在合適的時間放在合適的渠道，這樣才能做到貨品的售罄與折扣之間的平衡，以達到最好品牌美譽度、利潤的最大化和庫存健康度”，天貓服飾運營專家瓊穎強調(diào)。
 

　　商家在線上運營時同樣需要關(guān)注貨品的生命周期管理。和線下類似，幾乎每一個企業(yè)都會有自己的庫存壓力，由于門店成本以及門店展示櫥窗的制約，商品到了一定階段都會進行打折處理，然而如果沒有做好規(guī)劃銷售渠道，就會給消費者造成錯覺“這個品牌一年四季都是打折”，這就會損害品牌形象。
 

　　一個正確的做法是，品牌應(yīng)該合理規(guī)劃貨品和渠道，“應(yīng)季新品可在天貓官方旗艦店購買，換季優(yōu)惠來清倉盡情選購。既能降解庫存風(fēng)險又能打造品牌調(diào)性，使商家能可持續(xù)性健康發(fā)展。”瓊穎說。
 

　　當(dāng)消費者去逛品牌清倉的時候，一定是抱著折扣預(yù)期去的，但是并不意味著這里的產(chǎn)品是沒有調(diào)性的。只是因為到了這個季節(jié)，根據(jù)慣性會去打折，讓消費者會覺得，我買到了貨真價實惠產(chǎn)品。
 

　　為此，商家在線上經(jīng)營時，也應(yīng)該引入貨品生命周期的理念，提前做好貨品和渠道規(guī)劃，并且通過制定階段性的目標(biāo)以及檢測相關(guān)指標(biāo)去隨時跟進和調(diào)整。不僅僅是電商部門在過來參與，整個線下的企劃也應(yīng)該參與進來。
 

　　逸陽女褲在天貓服飾的女褲類目中，銷售情況一直處于前列。這是一家在線下有著上千家終端門店的傳統(tǒng)品牌。逸陽女褲的電商部門會專門成立一個四人清倉小組，他們的主要職責(zé)是調(diào)貨、拍照、上圖和活動報名等。
 

　　逸陽作為一家傳統(tǒng)服飾品牌，也有相應(yīng)的線下部門和電商部門，但是兩個部門之間的溝通會非常及時有效。“公司的領(lǐng)導(dǎo)首先在庫存上會給兩個部門都下發(fā)一定的考核標(biāo)準(zhǔn)，這使得線下部門的同事會主動來找線上部門來溝通去庫存的方案，而線上的部門也會主動去清庫存。線下部門一般會給電商部門一個較低的折扣，折扣會經(jīng)過公司領(lǐng)導(dǎo)審批，清倉小組的同事拿到這盤貨之后會做到快速拍圖快速上架進行庫存清理。雖然在清倉，售價一般都會在5折以下，但是清倉能做到小有盈利。”逸陽女褲的四人小組成員之一天吳介紹。
 

　　線上渠道更適合做清倉

　　所有商品都會有一個正常的上市到退市的過程。事實上，線上渠道的表現(xiàn)形式甚至更適合做貨品的清理。這是由幾個方面決定的。
 

　　在線下，由于受到面積的限制，一個門店所能容納的貨品是有限的，這就意味著過季的商品到了特定的時間也定會下架，而下架之后的商品被銷售的可能性就幾乎沒有了。但是在線上，由于沒有地理位子的制約，一個線上店鋪在店鋪首頁展示當(dāng)季貨品的同時也可以將貨品的展示時間拉長，在初冬，哪怕展示一些可以用來打底的夏季的衣服都是可以的。
 

　　此外，線下門店展示的商品由于會被展示以及一定程度上的折疊，貨損會很高，中轉(zhuǎn)速度較慢，而這些方面在線上并不是突出的問題了。
 

　　目前，清倉平臺還給品牌方提供了影子商品工具來支持品牌商家。所謂影子商品工具指的是，由于線上低價尾貨去庫存有傷品牌形象，因此，商家可以選擇用戶在淘寶/天貓主動搜索以及在旗艦店店鋪內(nèi)搜索，清倉的活動商品自動隱藏，品牌在線上旗艦店不會同時出現(xiàn)正價貨和折扣貨，但在清倉官方渠道、官方外投渠道和商家自主投放渠道都可以正常展現(xiàn)，并且清倉活動商品仍然可逆向為店鋪引流。
 

　　此外，品牌清倉活動將不做商家的疲勞期限制，只會做單品的疲勞期限制。雙11之后，在清倉平臺，除了服飾商家之外，手機、大家電、配飾等也將陸續(xù)出現(xiàn)。