越來(lái)越多的奢侈品牌入駐微信，布局微信新零售？

　　Hi商學(xué)院消息，伴隨著微信流量的進(jìn)一步開(kāi)放各個(gè)流量入口，很多品牌想借助微信這個(gè)泛社交平臺(tái)進(jìn)一步加大自身的影響，而且隨著天貓平臺(tái)的全面升級(jí)，一大堆奢侈品牌紛紛放下架子，陸續(xù)入駐，而微信在中國(guó)消費(fèi)者中的超高普及率也成為奢侈品牌無(wú)法忽視的一個(gè)重要渠道。這種現(xiàn)象越來(lái)越多的奢侈品牌入駐微信，布局微信新零售?

　　剛剛過(guò)去的七夕已然成為奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)最為重視的年度時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出針對(duì)特定節(jié)日的限量手袋也正在成為越來(lái)越多品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者注意力的營(yíng)銷手段。

　　實(shí)際上，Dior是最早在七夕通過(guò)微信發(fā)售限量款手袋的奢侈品牌。在沒(méi)有任何征兆的情況下，去年8月1日凌晨Dior在其官方微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布消息，"Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售"，意味著Dior成為第一個(gè)在國(guó)內(nèi)線上開(kāi)通手袋購(gòu)買的奢侈品牌，時(shí)尚頭條網(wǎng)第一時(shí)間對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，引發(fā)行業(yè)的廣泛討論。

　　根據(jù)畢馬威公布的一份中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的調(diào)查，受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國(guó)的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長(zhǎng)之勢(shì)。45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買，其中，微信成為國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，顯然，奢侈品牌正開(kāi)始尋找這一領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　有分析指出，騰訊正利用其龐大的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)吸引奢侈時(shí)尚品牌入駐微信應(yīng)用，可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域開(kāi)辟一條新戰(zhàn)線。

　　據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，法國(guó)奢侈品品牌瓏驤(Longchamp)和英國(guó)博柏利(Burberry)已經(jīng)開(kāi)始在微信上賣手提包和服飾。LV旗下的Givenchy和Dior品牌正在微信平臺(tái)上通過(guò)閃購(gòu)活動(dòng)測(cè)試用戶對(duì)他們的商品需求。

　　瓏驤在微信上賣了一些限量版的手提包，瓏驤CEO Jean Cassegrain說(shuō)：“客戶的反饋非常好。”他們正在考慮在微信上賣更多的商品。“不管怎樣，微信會(huì)對(duì)我們的銷售額有很多的貢獻(xiàn)。”

　　吸引奢侈品來(lái)微信上賣廣告?

　　騰訊這樣的動(dòng)作，無(wú)疑有利于讓這些高冷的奢侈品品牌們，更有興趣在微信上做廣告。

　　今年，騰訊也簡(jiǎn)化了在微信上發(fā)布多媒體廣告和開(kāi)店的程序，使得該平臺(tái)對(duì)奢侈品牌更具吸引力。騰訊總裁劉熾平也在這個(gè)月表示，微信在商業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮的作用越來(lái)越大。

　　游戲向來(lái)是騰訊收入的大頭，占其收入曾經(jīng)比重高達(dá)六成，但最近，騰訊已經(jīng)越來(lái)越開(kāi)始注重廣告收入。游戲業(yè)務(wù)總收入的比重已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月下降，占比不到一半。

　　hishop近期報(bào)道，騰訊的廣告體系將迎來(lái)新一輪的0調(diào)整。OMG(網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群)旗下的效果廣告業(yè)務(wù)(智匯推)，將被劃歸給CDG(企業(yè)發(fā)展事業(yè)群)旗下的廣點(diǎn)通?？偟膩?lái)說(shuō)是進(jìn)一步劃清品牌廣告和效果廣告的體系。

　　今年3月，騰訊調(diào)任OMG總裁劉勝義為騰訊廣告主席，OMG的職缺由騰訊公司首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕兼任。與此同時(shí)，任宇昕還是IEG(互娛)、SNG(社交)、MIG(移動(dòng))這三個(gè)板塊的直接領(lǐng)導(dǎo)。不少人都認(rèn)為，騰訊最終可能會(huì)聚合出一個(gè)大的廣告平臺(tái)。

　　從騰訊這幾季的財(cái)報(bào)來(lái)看，以往以游戲?yàn)橹饕杖雭?lái)源的趨勢(shì)，似乎在逐步變化，微信的商業(yè)化已經(jīng)在逐步加速，在四季度，效果廣告收入增長(zhǎng)77%，主要得益于微信朋友圈、騰訊的移動(dòng)端新聞應(yīng)用及微信公眾賬號(hào)廣告收入的貢獻(xiàn)。

　　此前hishop對(duì)比騰訊和Facebook的業(yè)務(wù)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，單靠賣廣告，F(xiàn)acebook廣告收入一直占全部收入的九成以上，但增速卻比騰訊高，而且Facebook的毛利率和凈利潤(rùn)率竟然高達(dá)80%和40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)騰訊。同時(shí)，F(xiàn)acebook每年在北美每個(gè)用戶身上賺到的錢快速增長(zhǎng)，到62美元一年。

　　與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也增速迅猛，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的市場(chǎng)報(bào)告預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出將增長(zhǎng)27%，超過(guò)500億美元。

　　在國(guó)內(nèi)消費(fèi)力快速增長(zhǎng)的背景下，F(xiàn)acebook的模式是不是也在告訴投資者，賣廣告也是微信一個(gè)很好的出路?

　　奢侈品品牌：誰(shuí)都想搶的廣告大客戶

　　奢侈品品牌商們最近幾年過(guò)得都不太好，根據(jù)法國(guó)巴黎銀行和美國(guó)RE Analytics的數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度全球奢侈品牌關(guān)店加劇，短短3個(gè)月內(nèi)八大主流奢侈品牌全球共計(jì)關(guān)閉門店數(shù)量接近40家。

　　在奢侈品銷售面臨艱難環(huán)境的情況下，高端品牌正在重新思考他們的數(shù)字戰(zhàn)略。從去年開(kāi)始，我們就看到了越來(lái)越多高冷的奢侈品品牌，原來(lái)總是嫌棄在網(wǎng)上開(kāi)店，最近卻紛紛下凡在各大電商平臺(tái)開(kāi)店，在美國(guó)，少量奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始在聊天應(yīng)用等社交媒體上測(cè)試商品銷售。

　　此外，雖說(shuō)奢侈品品牌們最近過(guò)得不太好，但是說(shuō)到底人家還是身份和地位的象征，而且毛利率高。對(duì)于廣告營(yíng)銷平臺(tái)而言，既有利于提升平臺(tái)調(diào)性，又能提高收入，是非常優(yōu)質(zhì)的廣告客戶。此外，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，電商都正在轉(zhuǎn)型，希望覆蓋更高品質(zhì)的市場(chǎng)。

　　所以，不僅微信，阿里和京東也一直在爭(zhēng)取這群大客戶。 華爾街日?qǐng)?bào)指出，多年來(lái)，阿里一直在設(shè)法吸引奢侈品牌在其網(wǎng)站上銷售商品。 去年，阿里與魅力惠(Mei.com)合作，為那些可能沒(méi)有在阿里網(wǎng)站上開(kāi)店的品牌提供閃購(gòu)活動(dòng)。魅力惠在2015年獲得了阿里的1億美元投資。

　　前幾天，阿里才宣布對(duì)天貓APP進(jìn)行升級(jí)，不遺余力地打造品質(zhì)、高端的形象。除了為大客戶(KA)提供更貼心的服務(wù)和工具，天貓接下來(lái)也要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層，來(lái)創(chuàng)造更適合優(yōu)質(zhì)品牌和奢侈品牌的環(huán)境。 京東也有類似的動(dòng)作，點(diǎn)開(kāi)京東商城奢侈品分類，就發(fā)現(xiàn)了如范思哲、巴寶莉、普拉達(dá)等等，許多奢侈品牌都在京東開(kāi)了自營(yíng)店。今年，阿瑪尼、真力、VERTU等時(shí)鐘表品牌也在京東開(kāi)了網(wǎng)店。

　　手表制造商豪雅、珠寶商潘多拉(Pandora)等平價(jià)品牌以及化妝品公司已在天貓上開(kāi)店。不過(guò)，L2亞太研究主管丹尼爾·貝利(Danielle Bailey)表示，多數(shù)奢侈時(shí)尚品牌依舊對(duì)阿里、京東等開(kāi)放平臺(tái)持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)樗麄儞?dān)心失去專營(yíng)權(quán)這一光環(huán)。博柏利是個(gè)例外，該品牌2014年就在天貓上開(kāi)店。

　　騰訊也不想放過(guò)奢侈品這樣的大客戶。對(duì)于奢侈品而言，微信的人優(yōu)勢(shì)可能在于，他們可以利用微信公眾號(hào)這個(gè)工具，將消費(fèi)者保持在自己的體系之內(nèi)。

　　瓏驤CEO說(shuō)，微信的吸引力在于它不是一個(gè)同時(shí)銷售奢侈品和日常用品的開(kāi)放平臺(tái)。用戶必須關(guān)注瓏驤的賬號(hào)或者掃描二維碼才能進(jìn)入瓏驤的網(wǎng)站。Parada更是希望通過(guò)微信等渠道把在社交媒體領(lǐng)域的影響力轉(zhuǎn)化為銷量，相信這也是一些奢侈品開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)店和營(yíng)銷的考慮。

　　不過(guò)，華爾街日?qǐng)?bào)也指出，對(duì)于微信等社交媒體網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，假貨同樣是一個(gè)越來(lái)越嚴(yán)重的問(wèn)題。