O2O社區(qū)新零售：O2O外賣(mài)將承擔(dān)更重要角色

HiShop最新消息，當(dāng)我們?cè)谔接懮鐓^(qū)新零售時(shí)，是否考慮過(guò)外賣(mài)平臺(tái)在其中充當(dāng)一個(gè)什么樣的角色？如今的外賣(mài)已經(jīng)不僅僅經(jīng)營(yíng)餐飲，也包含了商超便利的配送，外賣(mài)平臺(tái)若向商超便利類(lèi)目擴(kuò)張，對(duì)其他社區(qū)經(jīng)營(yíng)者是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，O2O社區(qū)新零售形式下，O2O外賣(mài)將承擔(dān)更重要角色！

若“社區(qū)新零售”只是買(mǎi)得到、送的到，O2O外賣(mài)眾包承接

當(dāng)我們談?wù)撋鐓^(qū)新零售時(shí)，首先想到的是如何將零食飲料、日化百貨、生鮮水果賣(mài)給社區(qū)業(yè)主，而當(dāng)我們談?wù)撏赓u(mài)時(shí)，想到的是購(gòu)買(mǎi)餐飲填飽肚子。雖然社區(qū)新零售與外賣(mài)的主營(yíng)方向不同，但二者之間的區(qū)隔門(mén)檻越來(lái)越模糊，外賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始接入O2O商超便利板塊，成為O2O社區(qū)新零售的參與者之一。

如果從場(chǎng)景角度考慮，社區(qū)是一個(gè)終端消費(fèi)場(chǎng)景，而以餐飲為主的外賣(mài)只是里面的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)之一；但如果從交易過(guò)程來(lái)看，零售無(wú)非是“買(mǎi)賣(mài)”，外賣(mài)平臺(tái)本身具有強(qiáng)大的“買(mǎi)賣(mài)”能力，在其上接入社區(qū)便利店常見(jiàn)的零食飲料、日化百貨也屬正常的市場(chǎng)擴(kuò)張行為。

所以，這里我們有必要進(jìn)一步思考“社區(qū)新零售”究竟是怎樣的一種存在。從線(xiàn)上端考慮，若社區(qū)新零售只重視線(xiàn)上的“買(mǎi)”和線(xiàn)下的“送”這兩件事，那完全是外賣(mài)平臺(tái)擅長(zhǎng)干的事情。餓了么和美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)形成了強(qiáng)大的外賣(mài)流量入口，以及完備的配送團(tuán)隊(duì)，其他社區(qū)新零售參與者很難與外賣(mài)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，甚至?xí)煌赓u(mài)平臺(tái)反噬。

嚴(yán)重點(diǎn)說(shuō)，從購(gòu)買(mǎi)便利店產(chǎn)品的便捷性和配送的時(shí)效性來(lái)講，如今沒(méi)有任何一家便利店能與餓了么和美團(tuán)外賣(mài)相抗衡，社區(qū)終端的消費(fèi)流量入口已經(jīng)被兩大外賣(mài)平臺(tái)壟斷了，其他愛(ài)鮮蜂、閃電購(gòu)等社區(qū)便利店平臺(tái)可以勉強(qiáng)存活，但已沒(méi)有機(jī)會(huì)達(dá)到餓了么和美團(tuán)外賣(mài)的量級(jí)。

從社區(qū)001開(kāi)始就已經(jīng)表明，純粹的線(xiàn)上社區(qū)零售業(yè)務(wù)的生意并不好做，在線(xiàn)上購(gòu)物用戶(hù)有很多選擇，而社區(qū)消費(fèi)單量也不是一個(gè)爆炸式的存量市場(chǎng)，需要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)一點(diǎn)一點(diǎn)去引導(dǎo)挖掘這個(gè)增量市場(chǎng)，這個(gè)過(guò)程熬死了社區(qū)001，熬垮了愛(ài)鮮蜂，以“養(yǎng)流量”的方式，經(jīng)營(yíng)即時(shí)性消費(fèi)的社區(qū)市場(chǎng)，成本實(shí)在太大了。

“以單養(yǎng)單”，O2O外賣(mài)眾包平臺(tái)發(fā)展社區(qū)零售業(yè)務(wù)加深

這兩年垂直的O2O社區(qū)便利店平臺(tái)出現(xiàn)了不少，其中以社區(qū)001、愛(ài)鮮蜂、閃電購(gòu)最具代表性，但這三家公司的日子也都不好過(guò)，其中最主要的問(wèn)題就是社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)的高頻可持續(xù)的流量不足，而他們又不具備足夠的燒錢(qián)補(bǔ)貼“養(yǎng)流量”的資本。

“養(yǎng)流量”其實(shí)就是養(yǎng)用戶(hù)，當(dāng)你的用戶(hù)來(lái)了之后，你要有辦法留住他，而且還需要刺激他頻繁的使用你的產(chǎn)品，這樣才能維持發(fā)展。可從實(shí)際效果來(lái)看，社區(qū)便利店平臺(tái)養(yǎng)流量的能力要比外賣(mài)平臺(tái)差很多，而且外賣(mài)平臺(tái)在社區(qū)市場(chǎng)“養(yǎng)流量”的工作并不是蓄意為之，而是自然而然水到渠成的結(jié)果。

第一，外賣(mài)APP使用場(chǎng)景要比便利店APP多,無(wú)論是在家還在公司都可以使用；

第二，餓了么和美團(tuán)外賣(mài)分別握有支付寶和微信這兩大超級(jí)流量入口；

第三，外賣(mài)平臺(tái)本身已經(jīng)具備了強(qiáng)大日常單量；

第四，外賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展了完備的終端配送團(tuán)隊(duì)。

所以，對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)拓展社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)，其已不需要“養(yǎng)流量”，完全可以做到“以單養(yǎng)單”的健康發(fā)展。

“以單養(yǎng)單”也很好理解，雖然社區(qū)不是最大的外賣(mài)市場(chǎng)，比不上辦公區(qū)和校園市場(chǎng)，但社區(qū)仍然是外賣(mài)的重要消費(fèi)場(chǎng)景之一，而且也能帶來(lái)穩(wěn)定單量。也就是說(shuō)，外賣(mài)平臺(tái)完全可以憑借常規(guī)的餐飲外賣(mài)來(lái)維持正常的運(yùn)營(yíng)，包括線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下配送，已經(jīng)形成了成本邊際遞減的規(guī)模效應(yīng)。

對(duì)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)講，拓展社區(qū)商超消費(fèi)需求，是錦上添花的增量市場(chǎng)，他們可以以常規(guī)餐飲外賣(mài)服務(wù)來(lái)培育社區(qū)新零售其他的消費(fèi)需求。所以，從這一點(diǎn)上，外賣(mài)平臺(tái)去拓展社區(qū)商超便利市場(chǎng)要比其他垂直社區(qū)便利店平臺(tái)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

掌握了線(xiàn)上消費(fèi)流量入口，O2O外賣(mài)平臺(tái)會(huì)否壟斷社區(qū)新零售？

雖然外賣(mài)平臺(tái)的重心暫時(shí)還不在社區(qū)新零售市場(chǎng)，但作為行業(yè)從業(yè)者就不得不做好提前準(zhǔn)備。如果餓了么和美團(tuán)外賣(mài)坐實(shí)了對(duì)社區(qū)消費(fèi)流量的壟斷，那其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手該如何應(yīng)對(duì)？近期美團(tuán)新一輪40億美元的融資就有一部分將用于拓展社區(qū)零售市場(chǎng)。

其實(shí)這是一個(gè)挺可怕的問(wèn)題，與餐飲行業(yè)存在的不同店鋪、不同餐品、不同口味的市場(chǎng)特征不同，社區(qū)便利店彼此間是嚴(yán)重同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果線(xiàn)上流量被外賣(mài)平臺(tái)壟斷，到時(shí)候誰(shuí)跟外賣(mài)平臺(tái)的關(guān)系更緊密，誰(shuí)就可以被放在最好的推薦位子，獲得更大的單量，而維持這種關(guān)系的方式就是給外賣(mài)平臺(tái)更多的扣點(diǎn)收益。

還有一點(diǎn)需要注意，線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)將放大區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，外賣(mài)平臺(tái)不僅有線(xiàn)上下單平臺(tái)，還有線(xiàn)下配送團(tuán)隊(duì)，其不僅可以與500米范圍內(nèi)的便利店合作，還可以與3公里內(nèi)其他便利店合作，外賣(mài)平臺(tái)將放大線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)，甚至?xí)鸨憷瓯舜碎g的線(xiàn)上價(jià)格戰(zhàn)。

若沒(méi)有便利店愿與外賣(mài)平臺(tái)合作，外賣(mài)平臺(tái)完全可以進(jìn)行自營(yíng)，要知道便利店經(jīng)營(yíng)的食品飲料、日化百貨用品是高標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品，外賣(mài)平臺(tái)只需建立一些覆蓋半徑3公里的社區(qū)倉(cāng)，就可以截留線(xiàn)上的流量。這才是最可怕的，也應(yīng)該引起天貓超市和京東超市的注意，如果社區(qū)新零售市場(chǎng)發(fā)展到這個(gè)階段，那外賣(mài)平臺(tái)將會(huì)直接與天貓超市和京東超市搶市場(chǎng)。

所以，若社區(qū)新零售只是買(mǎi)和送，那完全是外賣(mài)平臺(tái)干的事情，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難與其競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榱髁恳呀?jīng)被壟斷。好在，社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)存在的根基并不完全依賴(lài)于線(xiàn)上，只不過(guò)現(xiàn)在發(fā)展到需要由線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)變的階段，而社區(qū)線(xiàn)下市場(chǎng)仍然存在，但對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)便利店而言迫在眉睫的需要學(xué)會(huì)更多的利用線(xiàn)上工具來(lái)提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

線(xiàn)上增量市場(chǎng)固然可喜，線(xiàn)下存量市場(chǎng)才是O2O社區(qū)立足根本

線(xiàn)上的發(fā)展確實(shí)為社區(qū)消費(fèi)帶來(lái)了增量市場(chǎng)，例如之前外賣(mài)不發(fā)達(dá)時(shí)，若是肚子餓，家里煮兩個(gè)雞蛋也能解決，沒(méi)有啤酒，忍忍也就一頓過(guò)去了，而現(xiàn)在手機(jī)下個(gè)單就可以解決。

所以說(shuō)，如果沒(méi)有線(xiàn)上的便捷性，很多消費(fèi)需求是無(wú)法轉(zhuǎn)化的。線(xiàn)上的價(jià)值固然明顯，然而社區(qū)終歸是一個(gè)熟人經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，便利店老板與社區(qū)鄰里的關(guān)系很重要，如果沒(méi)有情感依托，社區(qū)實(shí)體店是做不過(guò)線(xiàn)上店的。

很多小區(qū)都不只有一家便利店或者小超市，當(dāng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，做生意就要靠維護(hù)老客戶(hù)的關(guān)系了，因?yàn)椋ú豢紤]租客的話(huà)）社區(qū)內(nèi)人群基本固定，就是做熟人生意，誰(shuí)家的店能夠與老客戶(hù)更熟絡(luò)，生意自然也就越好。

在社區(qū)線(xiàn)上市場(chǎng)還未被激發(fā)時(shí)，線(xiàn)下傳統(tǒng)便利店或是夫妻小超市就是用這種最傳統(tǒng)的方式經(jīng)營(yíng)著，而且這種經(jīng)營(yíng)方式至今仍然存在。

從消費(fèi)者的角度思考，我們?cè)谶x擇到哪個(gè)社區(qū)小店消費(fèi)時(shí)，潛移默化的會(huì)受情感因素影響，感覺(jué)跟哪家的老板更熟悉，哪家的老板更友好就會(huì)選擇到哪家消費(fèi)。如果都不熟悉，那就看心情了做選擇了，不過(guò)即便再不熟悉，像很多現(xiàn)代化便利店一樣，都是店員在經(jīng)營(yíng)，與老板也沒(méi)有什么感情交流，但總會(huì)有一家常去的店鋪，作為心理默認(rèn)的消費(fèi)首選。

未來(lái)當(dāng)很多便利店同時(shí)出現(xiàn)在外賣(mài)平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者仍然會(huì)把最熟悉的那家店作為首選，這就是老用戶(hù)的價(jià)值（當(dāng)然如果別家店鋪有優(yōu)惠活動(dòng)另當(dāng)別論）。所以，社區(qū)新零售不僅僅使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈了，同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”和“關(guān)系”的重要性，外賣(mài)平臺(tái)可以解決線(xiàn)上的買(mǎi)和送的問(wèn)題，但提供不了更多直接的生活服務(wù)和人文關(guān)系。

一個(gè)比較好的現(xiàn)象就是，隨著今年初便利蜂的走熱，到之后的無(wú)人便利店的爆發(fā)，越來(lái)越多人開(kāi)始更加關(guān)注線(xiàn)下零售業(yè)的變遷發(fā)展，同時(shí)也將更多的精力放到改造升級(jí)線(xiàn)下門(mén)店上，這種態(tài)度激活了線(xiàn)下便利店市場(chǎng)的創(chuàng)新積極性，有利于提升社區(qū)便利店的服務(wù)能力，增加社區(qū)線(xiàn)下店在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

HiShop移動(dòng)云商城表示無(wú)論是商區(qū)還是社區(qū)，新零售終歸需要線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合O2O系統(tǒng)發(fā)展，社區(qū)的線(xiàn)下市場(chǎng)還有非常大的創(chuàng)新空間，例如天貓小店、永輝會(huì)員店、物美社區(qū)店等，O2O線(xiàn)下社區(qū)的價(jià)值漸漸被更多的零售商認(rèn)可并開(kāi)始大力投入促其發(fā)展。