Hi新零售了解到，新零售、無(wú)界零售、智慧零售，在線(xiàn)上流量紅利漸失的催促下，電商再次將觸角伸向了線(xiàn)下戰(zhàn)場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了堪比星星之火的便利店。三四線(xiàn)城市以及農(nóng)村市場(chǎng)的夫妻小店成為電商巨頭眼中新鮮的流量入口，京東、阿里、蘇寧紛紛加緊布局線(xiàn)下便利店，利用自身供應(yīng)鏈與物流實(shí)力，意圖帶起燎原之勢(shì)。

　　京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東近日宣布，年底前京東每天要開(kāi)1000家便利店，屆時(shí)每300-500米之間便會(huì)有一家京東便利店。在此之前，阿里也啟動(dòng)了天貓小店掛牌改造計(jì)劃，并稱(chēng)2018年要在全國(guó)落地10000家天貓小店。除了大有“農(nóng)村包圍城市”之意的京東和阿里，蘇寧小店則打出了解決消費(fèi)者“最后一公里”痛點(diǎn)的旗號(hào)，號(hào)稱(chēng)要提供一小時(shí)閃送服務(wù)。

　　關(guān)于新零售的概念，最準(zhǔn)確的還是阿里官方的定義，就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)。新零售從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合。但是要真的理解這種融合，必須了解線(xiàn)上線(xiàn)下到底有什么區(qū)別，這樣融合起來(lái)才能取長(zhǎng)補(bǔ)短。

　　一線(xiàn)上和線(xiàn)下的不同

　　1、進(jìn)店的動(dòng)機(jī)不同。

　　線(xiàn)下是因?yàn)槲M(jìn)店，線(xiàn)上是因?yàn)樾枨筮M(jìn)店。線(xiàn)下比如說(shuō)放一個(gè)高音喇叭，或者門(mén)頭比較好、門(mén)口在搞活動(dòng)，就被吸引進(jìn)去了;而線(xiàn)上是你需要什么，有了這個(gè)需求然后上淘寶自己搜索。

　　2、產(chǎn)品和店鋪的順序不同。

　　在線(xiàn)下是先進(jìn)入門(mén)店，然后再看到產(chǎn)品;而線(xiàn)上是因?yàn)榭吹竭@個(gè)產(chǎn)品比較中意，然后大多數(shù)人直接購(gòu)買(mǎi)，連店鋪首頁(yè)都沒(méi)有去，也就是沒(méi)有逛這個(gè)店就直接購(gòu)買(mǎi)了。有一些人是看了產(chǎn)品，然后再進(jìn)店。所以線(xiàn)上順序跟線(xiàn)下是相反的。這就告訴我們，線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)首先是店鋪和店鋪的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)了店才有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng);而線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)首先是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)我們看產(chǎn)品最多就是看前幾頁(yè)，后邊的連展示的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

　　3、客服和導(dǎo)購(gòu)的不同。

　　線(xiàn)下叫導(dǎo)購(gòu)，是主動(dòng)型的，一般來(lái)說(shuō)你走到哪兒跟到哪兒，推銷(xiāo)的意味比較濃;線(xiàn)上叫客服，是被動(dòng)型的，你問(wèn)什么他答什么，你不問(wèn)的話(huà)他也不會(huì)搭理你。從能力上來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)的能力是大大高于線(xiàn)上客服的。

　　4、跳轉(zhuǎn)的成本不同。

　　在線(xiàn)下你逛一個(gè)店，體驗(yàn)不好產(chǎn)品不好，你想到別的店逛逛，但是別的店很遠(yuǎn)，一下午也逛不了幾個(gè)店;在線(xiàn)上，產(chǎn)品不好，快速跳轉(zhuǎn)也就是動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)的事。所以線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，線(xiàn)下雖說(shuō)沒(méi)有快速跳轉(zhuǎn)，但顧客的情緒都是隱藏起來(lái)的，要求線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)能察言觀色。

　　5、購(gòu)買(mǎi)的因素不同。

　　線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)是群體購(gòu)買(mǎi)，常常幾個(gè)人一起逛，而線(xiàn)上購(gòu)物是一個(gè)人拿著手機(jī)獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)，所以決策程序不一樣。在線(xiàn)下，你要分清誰(shuí)是主導(dǎo)者，誰(shuí)是掏錢(qián)包的，誰(shuí)是影響者，導(dǎo)購(gòu)要著重于那個(gè)關(guān)鍵人。討價(jià)還價(jià)時(shí)如果有好幾個(gè)人，那能不能引發(fā)一些口碑或團(tuán)購(gòu)，這是線(xiàn)下可以營(yíng)造的一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　6、瀏覽的效率和順序不同。

　　線(xiàn)下你進(jìn)入一個(gè)門(mén)店，可能幾秒鐘就把店內(nèi)的產(chǎn)品瀏覽得差不多了;而在線(xiàn)上，手機(jī)端一屏只有幾個(gè)產(chǎn)品，瀏覽效率很低，同時(shí)跳轉(zhuǎn)又很高，這就要求我們一定要不斷精選產(chǎn)品，圖片做得一定要足夠好。

　　7、數(shù)字化程度不同。

　　這是我們要強(qiáng)調(diào)的最核心的不同。線(xiàn)上有全數(shù)字、全過(guò)程的購(gòu)買(mǎi)畫(huà)像，而線(xiàn)下是沒(méi)有數(shù)字化的。線(xiàn)下最多就是結(jié)果數(shù)字，比如有多少銷(xiāo)售額，很多傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化管理只有結(jié)果而沒(méi)有過(guò)程，尤其是沒(méi)有基于用戶(hù)行為的全數(shù)字的過(guò)程。而在線(xiàn)上，我們可以知道今天來(lái)了多少訪(fǎng)客，他們?cè)诋a(chǎn)品頁(yè)面停留多長(zhǎng)時(shí)間，是通過(guò)搜索還是通過(guò)直通車(chē)、鉆展過(guò)來(lái)的，有沒(méi)有參加活動(dòng)等等，所有的數(shù)據(jù)全部都有。這些數(shù)據(jù)給我們的決策提供了很好的依據(jù)，比如應(yīng)該哪個(gè)產(chǎn)品上架，什么時(shí)候上架，主圖、單價(jià)設(shè)置等都可以通過(guò)直通車(chē)來(lái)測(cè)試?，F(xiàn)在新零售要做的，就是把線(xiàn)下全部數(shù)字化，這樣才能做到線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。

　　二傳統(tǒng)門(mén)店?duì)I銷(xiāo)模式的變革

　　在新零售模式下，傳統(tǒng)門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)發(fā)生哪些變化?

　　1、先說(shuō)說(shuō)選址。

　　傳統(tǒng)零售下門(mén)店的選址都是基于經(jīng)驗(yàn)去判斷，而新零售模式下的選址不是基于經(jīng)驗(yàn)，而是基于數(shù)據(jù)，基于消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù)來(lái)判斷。盒馬鮮生是怎么選址的?最初它在上海開(kāi)了很多店，然后找出一些比較好的門(mén)店樣板，這些門(mén)店有顧客畫(huà)像，拿著最佳的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)在很多地方選址。比如要到寧波開(kāi)店，寧波哪個(gè)區(qū)域的人群畫(huà)像跟最佳門(mén)店的顧客畫(huà)像最一致，就開(kāi)在哪里。

　　2、陳列也會(huì)發(fā)生很多變化。

　　線(xiàn)下的門(mén)店將會(huì)變成數(shù)字化門(mén)店，或者叫智慧門(mén)店，有很多識(shí)別器、傳感器，基于消費(fèi)者在產(chǎn)品前的停留時(shí)間、表情反應(yīng)等數(shù)據(jù)反饋來(lái)布置陳列。為什么這個(gè)產(chǎn)品要放到前面，那個(gè)產(chǎn)品為什么要突顯等，都會(huì)基于數(shù)據(jù)的反饋。

　　新零售模式下的促銷(xiāo)，不再是傳統(tǒng)的搞個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)吸引人過(guò)來(lái)，而是要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在線(xiàn)上其實(shí)已經(jīng)做到了，比如你瀏覽過(guò)奶粉，接下來(lái)如果尿不濕搞活動(dòng)，知道你家里可能有小孩，就會(huì)把這個(gè)活動(dòng)推送到你面前。線(xiàn)上這種模式一定會(huì)發(fā)展到線(xiàn)下。

　　3、物流配送

　　至于物流配送，現(xiàn)在物流配送體系已經(jīng)非常成熟，不管是順豐還是四通一達(dá)、菜鳥(niǎo)物流，都是基于大數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化自己的路線(xiàn)，做倉(cāng)儲(chǔ)體系的建設(shè)。

　　4、導(dǎo)購(gòu)則會(huì)走向線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合。

　　很多時(shí)候線(xiàn)下門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)會(huì)比較閑，而線(xiàn)上的時(shí)間則比較集中，比如晚上很忙、搞促銷(xiāo)時(shí)很忙。線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)其實(shí)更強(qiáng)，因?yàn)榫€(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)一般從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力會(huì)比線(xiàn)上更好，所以導(dǎo)購(gòu)會(huì)打通，也會(huì)節(jié)約一些人力成本。另外導(dǎo)購(gòu)還可以做一些追銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下打通后，線(xiàn)上的某個(gè)消費(fèi)者逛了店但是沒(méi)有買(mǎi)，線(xiàn)下的導(dǎo)購(gòu)就可以給他發(fā)送信息，請(qǐng)他到線(xiàn)下最近的門(mén)店去看看，去跟蹤這個(gè)顧客，所以線(xiàn)上線(xiàn)下融合之后效益也會(huì)更高。

　　三京東便利店：另類(lèi)夫妻老婆店?

　　位于浙江省嘉興市東南郊區(qū)永利村一帶的世合理想大地樓盤(pán)，中心區(qū)塊是占地3平方公里的生態(tài)小鎮(zhèn)，周?chē)直?平方公里的田園環(huán)繞，在空曠的郊區(qū)大有種世外桃源之感。離了主干道，沿著農(nóng)田間的小徑走向別墅區(qū)，一路上除了站崗的保安并無(wú)多少人煙。隨著越來(lái)越深入，偶爾可以看見(jiàn)停在路邊的貨車(chē)和毛坯房里建筑工人的身影。

　　步行了20分鐘左右，直到小區(qū)的盡頭，“人氣”低迷的狀況才稍稍得到緩解，“京東便利店”大紅色的招牌撞入眼簾。走進(jìn)便利店，300平方米的門(mén)面儲(chǔ)量驚人，左側(cè)門(mén)擺設(shè)了蔬菜、生鮮等物，右側(cè)的主要陳列區(qū)則鋪設(shè)了近十排貨架，不僅覆蓋了飲料、零食和洗發(fā)露、洗潔精等快消類(lèi)日用品，還引入了大量的五金配件，諸如螺絲刀、水泥釘、錘子、帶鋸鋼泥板等，與油漆涂料刷、紗手套、帆布袖套、草帽、套鞋、雨衣等裝修用具和勞保用具一起占據(jù)了幾排貨架。

　　雖然業(yè)主尚未入住，但已經(jīng)在3平方公里的小鎮(zhèn)上形成“壟斷”格局也不失為這家京東便利店的獨(dú)到之處。店主蔡先生對(duì)記者說(shuō)，現(xiàn)在店里85%的顧客都是裝修工人，因此貨架上才放置了大量相關(guān)工具，等將來(lái)交了房有住戶(hù)入住之后，貨架上的商品也會(huì)做相應(yīng)更新。在店內(nèi)用餐的民工師傅也告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，裝修別墅的工期較長(zhǎng)，可能要待半年，預(yù)計(jì)他們?nèi)詴?huì)是便利店消費(fèi)的主力軍。

　　蔡先生于2017年9月加盟京東便利，12月開(kāi)始營(yíng)業(yè)，雖然也從京東旗下的一站式B2B訂貨平臺(tái)“掌柜寶”上進(jìn)貨，但并不足以覆蓋自家店內(nèi)所有的品類(lèi)，“我店里有兩萬(wàn)個(gè)品種的貨物，掌柜寶上只有幾千個(gè)。”

　　除了掌柜寶，蔡先生的貨物都由廠(chǎng)商直供，而蔡先生選擇加盟京東便利店的原因，也是順應(yīng)世合公司的要求，“當(dāng)初想盤(pán)這個(gè)店面，物業(yè)公司說(shuō)要入駐大品牌，所以就加盟了京東。”可見(jiàn)京東的品牌效應(yīng)輻射不小。

　　但如果沒(méi)有上述“一家獨(dú)大”的地理環(huán)境，“京東便利”的品牌光環(huán)似乎難以發(fā)揮同等的輻射威力。嘉興的另一家京東便利店坐落在王店鎮(zhèn)百樂(lè)路的邊緣，處于社區(qū)主干道的外圍，百樂(lè)路上同類(lèi)型的平價(jià)超市已有數(shù)家，且都比京東便利店更靠近社區(qū)，另外還有一間大型的尚購(gòu)超市。當(dāng)記者向百樂(lè)路上的超市店主詢(xún)問(wèn)京東便利店的位置時(shí)，得到的答復(fù)卻是從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家便利店，可事實(shí)上，京東便利店與他們僅有幾百米之遙。

　　這家京東便利店的店主陳女士表示，自家店面太小，僅僅是個(gè)30平方米的小賣(mài)部，去年年底看中掌柜寶的進(jìn)貨渠道和京東的品牌效應(yīng)才決定加盟，掌柜寶上的瘋狂夜市會(huì)時(shí)不時(shí)推出實(shí)惠的爆款活動(dòng)，例如購(gòu)買(mǎi)藍(lán)月亮洗衣液滿(mǎn)188元贈(zèng)抽紙6包。雖然會(huì)搶購(gòu)掌柜寶上的秒殺折扣，但陳女士的進(jìn)貨仍有一半是來(lái)自鎮(zhèn)上的批發(fā)部，不僅在部分商品上有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，替她節(jié)省了不少成本。

　　比起京東為加盟店提供的裝修、運(yùn)營(yíng)等方面的指導(dǎo)，店主更關(guān)心的還是選址和價(jià)位方面的問(wèn)題。在幾個(gè)京東便利店的加盟交流群里，就有不少有意加盟的觀望者分享著選址難的困惑。

　　四天貓小店： 家門(mén)口的“線(xiàn)上爆款”

　　天貓小店店主的App名為“阿里零售通”，一位負(fù)責(zé)線(xiàn)下推廣的工作人員告訴記者，天貓小店提供的改造店鋪服務(wù)僅限于店面統(tǒng)一裝修和對(duì)商品細(xì)分的建議，后期成熟以后，可能會(huì)為小店接入支付寶、淘寶的流量入口，比如在線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)阿里大數(shù)據(jù)會(huì)優(yōu)先提示消費(fèi)者附近的天貓小店有貨，可以直接去買(mǎi)或者選擇送貨上門(mén)。但該功能測(cè)試一段時(shí)間后，端口已經(jīng)關(guān)閉，“關(guān)閉的原因應(yīng)該是考慮到天貓小店覆蓋范圍還不是很大，如果一個(gè)城市有幾百家天貓小店，那完全可以成為消費(fèi)者的選項(xiàng)之一，但如果門(mén)店數(shù)很少，開(kāi)通入口就顯得為時(shí)過(guò)早，會(huì)帶來(lái)不好的用戶(hù)體驗(yàn)。”這位工作人員分析。

　　從入駐要求來(lái)看，天貓小店申請(qǐng)門(mén)店需繳納1萬(wàn)元保證金，每月從零售通上的采購(gòu)額不低于1萬(wàn)元，并且在門(mén)店首選位置提供一組天貓專(zhuān)屬貨架。目前已經(jīng)在常州開(kāi)出的天貓小店里，除了常見(jiàn)的食品、酒水、日用品等，天貓超市的推薦商品會(huì)上架“天貓貨架”，且一些高檔進(jìn)口食品也出現(xiàn)在了貨架上，而以前這種社區(qū)小超市基本上不會(huì)進(jìn)這些貨。

　　電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，電商巨頭由線(xiàn)上轉(zhuǎn)向線(xiàn)下，既是適應(yīng)新零售背景下線(xiàn)上線(xiàn)下融合大勢(shì)所趨的需要，從而引入新的交易量增長(zhǎng)點(diǎn)，也是線(xiàn)下農(nóng)村地區(qū)電商互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低的背景下迫于無(wú)奈的舉措。京東便利店和天貓小店非常神似，將多年來(lái)積累的品牌商、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、支付、物流、金融體系開(kāi)放輸出給線(xiàn)下的商家，從以往賦能線(xiàn)上用戶(hù)的2C方式轉(zhuǎn)向2B，本質(zhì)上仍是一脈相承。

　　五蘇寧小店：不做加盟 堅(jiān)持自營(yíng)

　　不同于京東與阿里的加盟模式，蘇寧小店采取直營(yíng)模式進(jìn)行線(xiàn)下擴(kuò)張，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)便利店。

　　在嘉興市江南摩爾中心的蘇寧小店，緊挨著蘇寧易購(gòu)，背靠購(gòu)物中心，正面和側(cè)面被居民區(qū)環(huán)繞。踏進(jìn)店門(mén)，迎面而來(lái)的就是顏色鮮艷的水果貨架，幾乎占據(jù)了店面的一半空間，蘋(píng)果、香梨、鮮橙、西瓜等均有多個(gè)品種提供，且有不少正在打折，例如3.99元/斤與6.5元/斤的西瓜，因此進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)水果的長(zhǎng)輩不在少數(shù)。

　　蘇寧小店方面人士表示，店面主要分為社區(qū)店、CBD店與大客流店三種模型，由此構(gòu)建差異化的商品品類(lèi)與供應(yīng)鏈支持。以《IT時(shí)報(bào)》記者走訪(fǎng)的社區(qū)店為例，為滿(mǎn)足五口之家基本生活需求，側(cè)重于蔬果、生鮮與較為全面的非食日用品。店內(nèi)的人員配置也相當(dāng)充足，加上店長(zhǎng)一共有5名店員，不僅時(shí)時(shí)調(diào)整商品(尤其是水果)的陳列，當(dāng)顧客在水果柜臺(tái)前流連時(shí)還會(huì)積極向其推薦優(yōu)質(zhì)果品?？梢?jiàn)社區(qū)店在生鮮水果方面的重視，而蘇寧小店所依托的供應(yīng)鏈支撐不僅是自家投資的易果生鮮，還有3月剛和上海蘇寧小店達(dá)成戰(zhàn)略合作的海航冷鏈，借此提供東南亞水果直送的新鮮速配。

　　店員的另一項(xiàng)重點(diǎn)工作就是關(guān)注網(wǎng)上訂單的變化，采用“便利店+App”模式的蘇寧小店進(jìn)行的是線(xiàn)上、線(xiàn)下雙中心運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)可在App內(nèi)下單，例如預(yù)訂早餐，再到門(mén)店自提，也可掃碼購(gòu)物。不過(guò)掃碼購(gòu)物的實(shí)際操作比想象中困難一些，按照店內(nèi)指示的購(gòu)物流程，需要先掃描門(mén)店定位碼再掃商品條形碼進(jìn)行支付，但定位碼必須水平對(duì)準(zhǔn)才能掃描成功，對(duì)此記者屢試屢敗，最后才在店員幫助下操作完成。

　　雖然直營(yíng)店所需的人力和運(yùn)營(yíng)成本顯而易見(jiàn)，但店員確實(shí)扮演了必不可少的協(xié)助角色，同時(shí)還為消費(fèi)者提供一小時(shí)配送服務(wù)，即在App內(nèi)下單后在家靜候小店配送員的上門(mén)服務(wù)，為便利店彌補(bǔ)最后一公里的商業(yè)短板。

　　六零售戰(zhàn)：從線(xiàn)上打到線(xiàn)下

　　京東便利店店主蔡先生在選擇加盟品牌時(shí)，曾在天貓和京東兩個(gè)電商平臺(tái)之間猶豫過(guò)，最終選擇京東，是他對(duì)京東平臺(tái)上的商品質(zhì)量更有信任感。顯然，此前兩個(gè)電商平臺(tái)在多年的美譽(yù)度積攢上，還是略有差距的。在線(xiàn)上打響的商戰(zhàn)，今后在線(xiàn)下仍將繼續(xù)。

　　曹磊認(rèn)為，相比過(guò)去的經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商為便利店店主供貨，在“電商+便利店”模式下，電商平臺(tái)方除了是貨源集散地外，還提供品牌授權(quán)、物料、軟件系統(tǒng)等，因而更像是全方位的解決服務(wù)商，其與店主成立了一種全新的關(guān)系。對(duì)于傳統(tǒng)的進(jìn)貨模式，也是一種顛覆。這種模式本質(zhì)上可認(rèn)為是新零售的一種形態(tài)。這個(gè)市場(chǎng)如果發(fā)展起來(lái)，其空間將極為巨大。不過(guò)，整體上電商平臺(tái)在此之中占據(jù)核心地位，而店主會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生很大的依賴(lài)性。因此，店主要用好這些資源，但不能被“綁架”。

　　在消費(fèi)升級(jí)成為大趨勢(shì)的當(dāng)下，阿里、京東、蘇寧電商巨頭這些線(xiàn)下零售店布局有助于改善國(guó)內(nèi)中西部地區(qū)鄉(xiāng)村采購(gòu)價(jià)格高于城鎮(zhèn)地區(qū)的困擾，并通過(guò)賦能小店幫助他們避免拿到更多假冒偽劣商品。同時(shí)，不從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨而是讓距離最近的一家店配送也將考驗(yàn)京東的物流配送能力，為散落全國(guó)各地,尤其在農(nóng)村地區(qū)的便利店解決一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)的核心問(wèn)題，但全國(guó)各地商品需求的多樣化會(huì)在前期非?？简?yàn)京東在SKU(庫(kù)存量單位)上的能力。

　　通過(guò)直營(yíng)模式，蘇寧可以讓商品服務(wù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，更好地樹(shù)立品牌服務(wù)于消費(fèi)者。但曹磊認(rèn)為，加盟模式的可控性雖低于直營(yíng)，開(kāi)設(shè)速度卻遠(yuǎn)高于后者。截至4月底，蘇寧小店在全國(guó)48個(gè)城市落腳，共開(kāi)設(shè)320家門(mén)店，而京東便利店目前已達(dá)到“周開(kāi)千家”的規(guī)模。