有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額將突破50萬(wàn)億元，這對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，也是個(gè)大機(jī)會(huì)。這也是一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破與創(chuàng)新，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了極大變化。

　　甲骨文公司面向18—60歲的消費(fèi)者進(jìn)行了一次以“體驗(yàn)式零售演變”為題的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果顯示，相比于美國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化需求更加凸顯，87%的受訪(fǎng)者都認(rèn)為個(gè)性化很重要。

　　盡管如此，多數(shù)企業(yè)卻還在原地踏步。

　　德勤公司一份針對(duì)“中國(guó)消費(fèi)者與企業(yè)家關(guān)系”的調(diào)研結(jié)論顯示：“75%的中國(guó)消費(fèi)者并不滿(mǎn)意目前的消費(fèi)體驗(yàn)……中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)的要求已大幅提升，但中國(guó)企業(yè)普遍未能跟上變化的步伐。”

　　這實(shí)則道出了當(dāng)下中國(guó)眾多的零售企業(yè)正面臨的困境：戰(zhàn)略上的懶惰，不習(xí)慣勤奮，不習(xí)慣迭代，不習(xí)慣變換姿勢(shì)……

　　嗅覺(jué)靈敏的巨頭企業(yè)已搶先入局。亞馬遜推出“不用排隊(duì)結(jié)賬”的Amazon go，阿里收購(gòu)銀泰商業(yè)，騰訊入股永輝新零售板塊，京東提出“無(wú)界零售”戰(zhàn)略……

　　從傳統(tǒng)零售過(guò)渡到新零售，一部分“脫軌”的從業(yè)者將被無(wú)情淘汰，只有適應(yīng)新節(jié)奏、掌握正確方向的企業(yè)才能脫穎而出。

　　新零售本質(zhì)是重新定義用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景

　　近年來(lái)大賣(mài)場(chǎng)和百貨店日漸式微，其略顯陳舊的經(jīng)營(yíng)方式，已很難贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。所以我們看到，零售業(yè)在經(jīng)歷了“大”時(shí)代之后，“小”時(shí)代日漸興起。“小”意味著場(chǎng)景聚焦，場(chǎng)景來(lái)源于生活，又高于生活。

　　1、與消費(fèi)者審美觀共鳴

　　體驗(yàn)設(shè)計(jì)作為新零售基礎(chǔ)架構(gòu)，需要完成的是消費(fèi)者預(yù)期管理，從感官到內(nèi)心，創(chuàng)建超越期待的新消費(fèi)場(chǎng)景。

　　無(wú)印良品在2013年夏天上線(xiàn)了一款助眠App——MUJI to Sleep，制作者走進(jìn)深山林間，搜集自然的聲音，制作成一款有5個(gè)場(chǎng)景選項(xiàng)的高音質(zhì)應(yīng)用，與店內(nèi)和睡眠相關(guān)的書(shū)籍、雜貨一起形成提案，如同MUJI倡導(dǎo)的減法生活。

　　2、定義新的生活方式

　　連接性與內(nèi)容力是零售業(yè)進(jìn)化的兩個(gè)秘訣：連接性在于對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)響應(yīng);內(nèi)容力指向生活方式定義能力。

　　在米蘭的“未來(lái)超市”Coop，每種食物都擁有自己的故事。超市在貨架上方安裝顯示屏，當(dāng)客戶(hù)觸摸某件商品，甚至只是手越來(lái)越近時(shí)，顯示屏便呈現(xiàn)食物的詳細(xì)信息。每種食物的完整表達(dá)賦予它們生命屬性和身份標(biāo)簽，對(duì)食物生命的感知是人與物所進(jìn)行的平等對(duì)話(huà)和意義交換。

　　3、觸發(fā)用戶(hù)情緒

　　購(gòu)物早已不再是一件嚴(yán)肅的事情，而是與休閑緊密地結(jié)合在一起。消費(fèi)者希望購(gòu)物的過(guò)程不僅可以滿(mǎn)足生活需求，還能發(fā)現(xiàn)生活樂(lè)趣。

　　臺(tái)灣全聯(lián)便利店的“小確幸”，MUJI BOOKS的“寂寞”，造作的“新設(shè)計(jì)主義”都是源于用戶(hù)情緒的場(chǎng)景再造。

　　新零售新消費(fèi)場(chǎng)景案例：復(fù)星+奔馳，巨頭的進(jìn)化之道

　　事實(shí)上，今天用戶(hù)情緒的消費(fèi)主張不再是功用層面的價(jià)值觀念，更多的是圈層審美態(tài)度影響、激勵(lì)下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

　　在上海BFC外灘金融中心，一向“高冷”的奔馳剛開(kāi)了一家“網(wǎng)紅”體驗(yàn)店。不同于其他4S店，作為主角的奔馳，賣(mài)美食、賣(mài)紅酒、賣(mài)咖啡、賣(mài)周邊，賣(mài)生活方式，就是不賣(mài)車(chē)。隨處可見(jiàn)的汽車(chē)元素，搭配美食、周邊，試乘試駕，甚至成為轟動(dòng)魔都的一處新的時(shí)尚地標(biāo)。

　　這不難理解，因?yàn)樯唐泛头?wù)是有價(jià)的，但是其背后的獨(dú)特文化和體驗(yàn)是無(wú)價(jià)的。在消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程中，如果商家能夠營(yíng)造一種獨(dú)特的文化氛圍，為消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的感官體驗(yàn)，就能夠讓消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，潛移默化地提高品牌在消費(fèi)者心目中的影響力。

　　奔馳汽車(chē)餐廳只是一個(gè)縮影。無(wú)論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是“新物種”，越來(lái)越多人注重場(chǎng)景再造，重塑自身的內(nèi)容力與連接性。在這場(chǎng)零售轉(zhuǎn)型大潮下，不乏像復(fù)星這樣活躍的巨頭身影。

　　在寸土寸金的上海CBD，復(fù)星打造了42萬(wàn)平方米的BFC外灘金融中心，它是外灘唯一的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，集超甲級(jí)寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心、藝術(shù)中心和酒店于一體。

　　當(dāng)前，商業(yè)地產(chǎn)正經(jīng)歷從“量變”到“質(zhì)變”的重要轉(zhuǎn)折期。BFC的“野心”不止于商業(yè)，用現(xiàn)在時(shí)髦的叫法，BFC并不是一個(gè)物理意義上的綜合體，而是一個(gè)包羅萬(wàn)象的生態(tài)系統(tǒng)，商務(wù)社交與休閑娛樂(lè)融為一體。作為關(guān)鍵一環(huán)，商業(yè)就必須打破常規(guī)。

　　如今消費(fèi)者的需求日趨多元化、個(gè)性化，BFC的解決方案是：不單純迎合需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求，構(gòu)建一個(gè)全方位的商業(yè)生態(tài)圈。

　　試想，如果有這么一個(gè)地方，餐飲不止于餐飲，購(gòu)物不止于購(gòu)物，會(huì)是怎樣一番場(chǎng)景?方圓50米的半徑內(nèi)，BFC為顧客描繪了這樣的生活場(chǎng)景：

　　上午在永輝全國(guó)第一家“精標(biāo)店+超級(jí)物種”購(gòu)買(mǎi)生鮮;午休在Mercedes me外灘體驗(yàn)店享用地道的西餐;下午是米其林大廚推出的創(chuàng)意甜點(diǎn);晚上有博納影院特別開(kāi)設(shè)的高端院線(xiàn)，或在復(fù)星藝術(shù)中心欣賞一場(chǎng)藝術(shù)展……

　　BFC不只是簡(jiǎn)單引入自帶流量的新零售IP，作為平臺(tái)，它甚至拿出整個(gè)集團(tuán)的資源孕育新物種，使其與平臺(tái)深度融合、重組。