Hi新零售消息，當(dāng)新零售進(jìn)入到2018年時，落地新零售大計(jì)的天貓，開啟了7年來可能是最劇變的一次迭代變化。我們試圖通過天貓的一宗具體合作案例中，詳細(xì)分解2018年的全新天貓。阿里新零售全域的數(shù)據(jù)體系將成為新零售的基礎(chǔ)設(shè)施！

　　1、2018年新天貓的新零售

　　2018年的天貓，比往年顯得更不一樣。

　　就像天貓新任總裁靖捷在3月4日天貓金妝獎上所講的那樣：“重構(gòu)是2018年給天貓團(tuán)隊(duì)的一個關(guān)鍵詞”。

　　重構(gòu)這個詞，在阿里巴巴、天貓和新零售的關(guān)鍵詞名單里，不是第一次出現(xiàn)。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇對新零售的官方定義，重構(gòu)起到收尾的重任：“新零售，就是大數(shù)據(jù)驅(qū)動人、貨、場的重構(gòu)”。

　　而在靖捷作為天貓新任總裁的身份，對外首次暢談2018年天貓戰(zhàn)略定位時，重構(gòu)的意義，是對品牌商和新零售策略推進(jìn)的重新定義。

　　按照靖捷的原話，2018年的天貓要對品牌商，在新零售時代，完成從品牌創(chuàng)新、品牌管理、供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)者運(yùn)營的全方位重構(gòu)。甚至品牌商內(nèi)部的組織架構(gòu)、組織流程，以及和天貓的合作方式，也會重構(gòu)。

　　因?yàn)榫附菝鞔_的強(qiáng)調(diào)：“全世界沒有一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以品牌為核心，來幫他們來做數(shù)據(jù)化、智能化的技術(shù)改造，而天貓自從誕生第一天起，就帶著這一使命感。”

　　靖捷這話，放在2018年農(nóng)歷春節(jié)后說，意義才彰顯出在當(dāng)下時間、空間和新零售的力量感。這是相對2017年這個新零售元年，才看得出內(nèi)在滋味的正確思考角度。

　　2017年是新零售元年。元年，就是定義概念的年份。如同恩愛的夫妻，還在談戀愛階段。

　　2017年的新零售，天貓要對全社會、全行業(yè)普及概念;要和品牌商摸索、測試、推廣新零售的基礎(chǔ)構(gòu)件——全方位的大數(shù)據(jù)化;要帶動大量社會資源和整個零售消費(fèi)行業(yè)，共同認(rèn)識并參與到數(shù)字化經(jīng)濟(jì)改造的時代洪流中。

　　2018年是新零售格局年。格局年，就是落地策略和概念，落實(shí)具體執(zhí)行動作，重新劃分市場格局和商業(yè)版圖的年份。如同恩愛的夫妻，開始婚后過日子的階段。

　　2018年的新零售，天貓要對所有的品牌商，真正意義上徹底打通線上和線下的互通、連接和互動。品牌商和消費(fèi)者在天貓上的互動，沒有線上和線下的區(qū)別。即便某個品牌商不以實(shí)體渠道為主，也不管哪個消費(fèi)者很好去現(xiàn)在實(shí)體場景消費(fèi)。

　　2018年的天貓，是新天貓，做著比以往更新的新零售。

　　靖捷說，一個整合的運(yùn)營時代，即將來臨。

　　是的，這是一個人已全面進(jìn)入數(shù)字化世界的時代。手機(jī)，已經(jīng)成為人和外界發(fā)生交互和連接的第一窗口。如果說人、貨、場三者，都需要大數(shù)據(jù)驅(qū)動。毫無疑問，人是最先完成大數(shù)據(jù)驅(qū)動的主體。

　　既然人(消費(fèi)者)都已經(jīng)數(shù)據(jù)化了。品牌商、商品、場景與人的交互和交付鏈路，哪里還有閑工夫繼續(xù)慢悠悠的數(shù)據(jù)化呢?

　　作為落地阿里新零售的第一陣地和主力軍團(tuán)隊(duì)，天貓要徹底打通這一切。靖捷強(qiáng)調(diào)的整合運(yùn)營時代，就是這個意思。

　　為此，靖捷甚至將天貓今天的變化，賦予了更有社會學(xué)意義的展望：“天貓和所有的商家朋友一起，能夠創(chuàng)造怎么樣的源自中國，但是可以影響全球的商業(yè)力量。”

　　“源自中國，影響全球”。這就是2018年的天貓。

　　這也是天貓誕生7年來(按照2011年1月，淘寶商城更名天貓算起)，表面上不顯山露水，實(shí)際上已波瀾壯闊的劇變開始。

　　2、天貓與品牌商的新關(guān)系

　　品牌商包羅萬象。有的品牌商重科技創(chuàng)新、有的重營銷傳播、有的重客戶服務(wù)……側(cè)重不同的背后，是所有的品牌商，都重視品牌。

　　有句話不知道當(dāng)講不當(dāng)講，品牌屬性越強(qiáng)的商品，越需要重視新零售，重視和天貓合作。

　　2018年的天貓，將對品牌商的加強(qiáng)性賦能上，體現(xiàn)著一系列的震撼動作。天貓會直接并深度觸達(dá)每一個消費(fèi)者，并對每一個消費(fèi)者都予以深度的運(yùn)營策略。而天貓作為毫無爭議的全球品牌商在華第一官網(wǎng)，明確要徹底打通一切的天貓，同時也是品牌商跨界互通、開拓挖掘新場景的第一陣地。而在這個過程中，每一個消費(fèi)者的每一個需求響應(yīng)和行為表達(dá)，都有數(shù)據(jù)化反饋給品牌商。

　　這點(diǎn)，靖捷在天貓金妝獎上對2018年天貓的首次戰(zhàn)略介紹之后的第4天——天貓與全球知名酒企澳洲富邑集團(tuán)(以下簡稱澳洲富邑)，以及與法國菲利普羅斯柴爾德男爵集團(tuán)(以下簡稱法國菲羅)的三方深化合作中，靖捷再次強(qiáng)化了他對2018年新天貓的新零售，予以的新表達(dá)。

　　這是金妝獎上，天貓和歐萊雅集團(tuán)阿瑪尼和YSL、LVMH 集團(tuán)紀(jì)梵希、雅詩蘭黛集團(tuán)Darphin、資生堂集團(tuán)NARS、高露潔集團(tuán)Elmex、施華蔻專業(yè)美發(fā)等十?dāng)?shù)個品牌先后達(dá)成簽約入駐合作之后，又一個蘊(yùn)含著新天貓內(nèi)涵的重磅簽約合作。

　　這次合作，一直和天貓保持者長期緊密合作的澳洲富邑，首次帶來了法國菲羅旗下的波爾多木桐嘉棣，智利紅盾的兩款葡萄酒，入駐天貓富邑旗艦店。

　　澳洲富邑的實(shí)力不用贅言，不僅是全球知名的領(lǐng)先葡萄酒運(yùn)營商，代理著全球各大優(yōu)良品牌葡萄酒。富邑也和天貓保持著長期友好的合作，從品牌、產(chǎn)品的獨(dú)家首發(fā)，到節(jié)日大型線上活動，再到日常的天貓的粉絲互動，雙方的合作由來已久。而法國菲羅集團(tuán)，也是歷史悠久的法國葡萄酒翹楚。

　　靖捷在這個簽約合作上，代表天貓所作的合作寄望，認(rèn)為天貓所打造的一整套新零售解決方案，不僅可以幫助品牌商精準(zhǔn)識別消費(fèi)者、反向推動新品研發(fā)。還能優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　這不是天貓首次和全球知名酒企的合作簽約。天貓?jiān)缫殉蔀槿虼笈圃谌A展示、銷售的重要平臺，與世界頂級奢侈品集團(tuán)及酒業(yè)集團(tuán)都有深入的合作。

　　“這一系列全方位賦能品牌的解決方案，正在逐步形成一套’中國方案’輸出全球。這也是中國近代商業(yè)史上，獨(dú)具中國智慧的商業(yè)模式第一次對外輸出全球。”靖捷強(qiáng)調(diào)到。

　　稍微了解國內(nèi)進(jìn)口酒市場的業(yè)內(nèi)人士，或許會對天貓與富邑、菲羅的三方合作，報(bào)以特別的期待。因?yàn)檫@是一次發(fā)現(xiàn)新天貓如何做2018年新零售，國際高端品牌如何借助天貓，落地中國市場，享受新零售紅利的案例范本。

　　在這次合作中，天貓、富邑、菲羅三方，要共同面對一個與中國消費(fèi)者共同成長的課題。

　　3、觸達(dá)消費(fèi)者的新方法論

　　按照富邑對中國葡萄酒市場的數(shù)據(jù)解讀，中國目前已有4800萬葡萄酒客群，差不多占總?cè)丝诘?/27。其中有200萬資深葡萄酒愛好者，占總?cè)丝诘?/650。

　　這些已有客群的數(shù)據(jù)，可發(fā)現(xiàn)幾個線索點(diǎn)。第一，這個市場依然處在高度分散化狀態(tài)，也就是品牌集中度還非常低。市場上第一名的葡萄酒品牌，份額占比還不到一成。

　　用商業(yè)常識來解讀，一個品牌集中度非常低的市場，意味著消費(fèi)者對品類的認(rèn)知、對商品的穩(wěn)固成熟消費(fèi)習(xí)慣，還處在非常初期的階段。

　　簡單的說，相比歐美人，中國人還不太會喝葡萄酒。

　　這就決定了，天貓等三方公司，要同時做兩件事情。既要打入已有客群，又要發(fā)現(xiàn)新客群的增長點(diǎn)。

　　還有，從酒的國別角度來看，國外酒進(jìn)入中國最成功的酒類，其實(shí)是啤酒。啤酒的口感(低酒精、爽口解渴)和消費(fèi)場景(成功打入吃飯場景)，是啤酒已經(jīng)徹底蛻去進(jìn)口標(biāo)簽的本質(zhì)條件。因此，啤酒不僅在中國整體酒類消費(fèi)中占有極大的占比，而且占比最大的啤酒酒企，基本都是國產(chǎn)品牌。

　　最后一個現(xiàn)象也值得注意。直到今天，價(jià)格、產(chǎn)地、包裝、口感、品牌，還是葡萄酒在中國人的標(biāo)簽區(qū)隔順序。這也意味著葡萄酒落地為中國人的日常飲酒，還有不短的時間距離。單純從品牌上直接對應(yīng)價(jià)格，讓消費(fèi)者做清晰的區(qū)隔，并信任品牌和價(jià)格的價(jià)值呼應(yīng)，在目前存在太多普及功課要做。

　　中國人看白酒是品牌是第一標(biāo)簽，看紅酒還是以價(jià)格為第一標(biāo)簽。不信，去超市葡萄酒貨架看看，答案一目了然。

　　可喜的是，葡萄酒正在成為全面落地中國家庭的第二進(jìn)口酒類。在很多地方，甚至是鄉(xiāng)村地區(qū)，葡萄酒相比白酒的高酒精度和啤酒的健康度，成功的占領(lǐng)了普通人群的宴客餐桌。

　　當(dāng)然，葡萄酒還有一個其他酒類不具有的優(yōu)勢：在男性占主要客群的酒類市場，葡萄酒品類的女性客群，是當(dāng)仁不讓的主力人群。

　　故而在歐美市場成熟的一個紅酒消費(fèi)場景，即品飲第一、社交第二、就餐第三的成熟結(jié)構(gòu)下，發(fā)生在中國的葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣和文化圖譜，則偏向于就餐第一、自飲第二、品鑒第三。

　　除此之外，另外幾個客群現(xiàn)象，是外部環(huán)境帶給天貓、富邑的有利條件。按照天貓生活快消總經(jīng)理方外的理解，消費(fèi)者在不同酒之間是流動的。大致按照低酒精類、講究品質(zhì)等不同維度，選擇自己需要的酒類。在這個消費(fèi)者越來越講究個性化需求的消費(fèi)升級時代，80、90后等新生代消費(fèi)群體，已是酒水線上消費(fèi)的主力軍。

　　新天貓端出的解決方案，是在一瓶酒和一個人之間，先找場景，再造場景。

　　具體說來，就是在人和酒之間，找到合適的大場景框架，架構(gòu)一個自動售酒機(jī)，一個隨時隨地可觸達(dá)的云貨架。

　　先找場景，再造場景。就是現(xiàn)在一個現(xiàn)成的場景里，制造眾多生活場景，都是葡萄酒體驗(yàn)場景。

　　天貓的自動售酒機(jī)，可裝置在酒吧、餐廳、購物中心等任一場景。消費(fèi)者通過支付寶掃碼打開柜門，拿出想要的酒，關(guān)上柜門，就能瞬間完成支付。這種“無感支付”的酒水新零售消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)在“天貓無人售酒機(jī)”上率先實(shí)現(xiàn)了。

　　同時，“天貓?jiān)曝浖?rdquo;還能充分展現(xiàn)酒水品牌的全貌，消費(fèi)者在售酒機(jī)上掃碼，即可跳轉(zhuǎn)到天貓官方旗艦店，既解決了線下門店空間有限的問題，也能解決了酒水導(dǎo)購專業(yè)度不足的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者買得明白買得放心。

　　自動售酒機(jī)是自動售貨機(jī)的一種，這也是今年新天貓重點(diǎn)推出的新零售創(chuàng)新產(chǎn)品之一。

　　不止葡萄酒，在天貓金裝獎的展臺上，天貓全面展示的新零售成果，包含著第4代天貓?jiān)噴y魔鏡、口紅無人販賣機(jī)、智能貨架的悉數(shù)亮相。

　　天貓的口紅自動販賣機(jī)，以及人臉識別技術(shù)，在2018年將有大規(guī)模推廣的計(jì)劃。比如，其中一個實(shí)體硬件裝置——微笑墻。通過人臉識別技術(shù)的表情識別，快速生成消費(fèi)者的專屬卡片。在既新穎有趣味性的互動過程中，讓品牌與潛在用戶建立起連接通道，將潛在用戶變成了精準(zhǔn)會員。未來通過接入LBS，還能實(shí)現(xiàn)對這些天貓會員的持續(xù)運(yùn)營和精準(zhǔn)觸達(dá)。

　　天貓的自動售貨機(jī)，從葡萄酒、口紅，擴(kuò)展到卸妝水和香水等快消多品類，并落地線下多種不同場景。目前，天貓自動售貨機(jī)正成為新的商業(yè)形態(tài)，受到投資人看好。

　　4、一切零售都是快消生意

　　天貓的2018版新零售，就是有這么多智能硬件和品牌、商品、消費(fèi)者的多維互動、連接。上文提到靖捷強(qiáng)調(diào)2018年天貓新零售，將是徹底打通線上線下連接的意思，即在于此。

　　線上，以天貓為總出發(fā)，架構(gòu)起整個新零售鏈路的起點(diǎn)和第一陣地。

　　線下，不僅包括實(shí)體店，還包括自動售貨機(jī)、消費(fèi)者場景等一切實(shí)體性載體。

　　利用一切創(chuàng)新科技元素，打通兩者，就是2018年新天貓的新零售，要傳達(dá)的主旋律。也是靖捷承若要為品牌商做數(shù)據(jù)化、智能化的技術(shù)改造，并最終實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。

　　天貓為什么要這么做?我們還是回到天貓、澳洲富邑和法國菲羅的葡萄酒合作中理解。

　　高端品快消化(便利化)，基本品品質(zhì)化(性價(jià)比)，是全球消費(fèi)升級變化的普遍規(guī)律。

　　大膽拋出一個觀點(diǎn)：一切零售生意，最終倒向快消化。因?yàn)榱闶凵獾某墒炷Ｊ?，無論是奢侈品、時尚品還是長尾商品，其最成熟的狀態(tài)，均是快消化。

　　因?yàn)榭煜?，等于穩(wěn)固而有序的頻繁消費(fèi)。

　　在葡萄酒這個案例中，天貓和富邑明確表示，要對國內(nèi)葡萄酒客群做一定程度的普及教育，透過一輪又一輪的觸達(dá)影響，帶動更多人群成為葡萄酒成熟客群。

　　而在這個過程當(dāng)中，為法國菲羅這類進(jìn)口葡萄酒“祛魅”(disenchanted)，剝離進(jìn)口葡萄酒在品牌認(rèn)知、價(jià)格承受、購買便利上的神秘感。讓任何看似遠(yuǎn)距離的奢侈品、高端品、時尚品，也具有與消費(fèi)者零距離的親近感、便利感。

　　換作就像天貓新零售平臺總經(jīng)理葉國暉說的那樣，今天新零售解決什么問題，最主要是解決消費(fèi)者在各個分散的數(shù)字化的場，進(jìn)行整合的全域運(yùn)動。

　　今天的消費(fèi)者被數(shù)字化切割在各個媒體觸點(diǎn)和業(yè)務(wù)場景里面，天貓要做的連接，是通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和媒體矩陣(即全方位的數(shù)字化能力)，重新構(gòu)建和消費(fèi)者的連接。