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Hi新零售消息,然而就像宗教信仰一樣,表面上參禪膜拜、停留在口頭上、不得法門、未勤加修煉、未融會貫通、未逢天時……顯然都是難以大功告成,得道飛升,成佛、成仙、成大神的。2016年馬云提出經(jīng)濟發(fā)展的“五新”趨勢概念,2017年電商龍頭的真金白銀的砸錢實踐,以及馬老師的四處布道,新零售宛如打通電商與實體商業(yè)任督二脈的靈丹妙藥,抑或大功告成必須的無上心法,更像互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)新信仰,新宗教,被電商、傳統(tǒng)實體渠道商奉為“圭皋”玉律,舉世傳揚。電商新零售模式,從競爭到共贏!
一、電商發(fā)力新零售的背景
馬云認(rèn)為“純電商會越來越艱難,純線下零售會越來越艱難,零售線上線下互補,必須結(jié)合起來。其實我相信前半句表述的確是馬老師內(nèi)心真正的焦慮與恐懼。所以有了“五新”趨勢的提法:新零售、新制造、新技術(shù)、新金融、新資源;并斷言抓不住這個趨勢,就會被淘汰,而淘汰你的其實不是技術(shù),而是保守的、昨天的思想及不愿意學(xué)習(xí)提升的惰性。
二、電商發(fā)展瓶頸
線上/線下的人口紅利都已消耗殆盡,線上尤甚;即便“雙11”已經(jīng)造節(jié)成功,達到全民狂歡的程度,且每年刷新數(shù)據(jù)紀(jì)錄,但是線上交易額仍然只是“社零總額”的小頭,僅19.57% (2017年中國內(nèi)地社零總額36.6262萬億元,網(wǎng)購總額7.1751萬億,僅占社零總額的19.57%并且80%集中于3、5家頭部公司);并且電商的“獲客成本”及“維系用戶活躍度成本”已經(jīng)高得離譜;電商對實體商業(yè)的空中打擊力已經(jīng)是強弩之末,“隔空打擊”威力越來越弱。
即便“電商”持續(xù)高速發(fā)展10年之后的今天,相比“社零總量”,電商依然是配角,雖然也能拿獎,頭部公司富可敵國,因而備受矚目;相比社零總額的總盤而言,電商當(dāng)初成為“男1號”理想的仍然遙遙無期。
三、電商無法摧毀實體商業(yè),實體商業(yè)陣痛不倒的原因
人類社交的情感、心理需求、商務(wù)洽商需求,無法在線上完成,互聯(lián)網(wǎng)(QQ,微信,視頻通話等即時通訊工具+AR/VR)只是提升了人類溝通效率,但根本無法替代人類的真實親密社交;親密社交的場所必然是在實體商業(yè)空間內(nèi)展開;因此人類社交基因不變,實體商業(yè)發(fā)展存續(xù)的基礎(chǔ)必然堅實。
因此,實體商業(yè)的本質(zhì)性危機,不是電商及互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn),而是人性是否會被顛覆;若人類喪失親密社交動力,人性改變,其結(jié)果是人類必然像恐龍一樣從地球消失。正因為實體空間的社交,親密的社群化活動是根治與人類上萬年的基因傳承,是人性,所以電商本來就不具備普遍性的干掉實體商業(yè)任何可能。
正是看到這個本質(zhì)性不可逆的現(xiàn)實趨勢,才堅定了電商頭部公司從線上的獨舞,發(fā)展到果斷的牽手實體商業(yè),開始曼妙性感的“雙人舞”的決心。
還有一種解釋:
電商與實體商業(yè)獲利發(fā)展之道,并非一定要打倒對方;本質(zhì)性的持續(xù)獲利其實是持續(xù)高效率撩撥消費者的欲望,更有效率的激發(fā)并滿足消費者的需求。與其鷸蚌相爭,消費者得利,不如聯(lián)合協(xié)同發(fā)展,共同提升經(jīng)驗績效。
四、解決之道
電商與實體商業(yè)貼身肉搏多年,既然無法打倒摧毀實體商業(yè)(那些倒下的實體零售商其實多半是自己固步自封,效率低下所致),那就加入實體商業(yè)陣營,通過自己的躬親示范建立模板,然后買買買,把電商的觸角快速延伸到線下,實現(xiàn)對實體商業(yè)空間及實體渠道終端的快速滲透及影響,在現(xiàn)下強勢刷存在感,獲取線下消費數(shù)據(jù),分享線下流量,降低線上APP“獲客成本”,提升用戶全維度體驗,最終實現(xiàn)電商、實體商業(yè)、消費者三方共贏的局面。
何為新零售?總結(jié)起來無外乎以下幾點:
1、線上線下銷售渠道高度融合;
2、線上線下同價、同品;
3、流量相互分發(fā)促進,實體商業(yè)消費行為的數(shù)據(jù)化及數(shù)據(jù)再利用;
4、消費體驗、消費場景、內(nèi)容提供的復(fù)合化革新,不是一個簡單的移動支付、物流配送那么簡單;
TIPS:
流量分發(fā)、數(shù)據(jù)驅(qū)動解決的是首次到店及消費行為預(yù)測,能否持續(xù)、高頻消費,其實還是要靠實體商業(yè)的經(jīng)營本質(zhì):空間、內(nèi)容、商品、服務(wù)、場景感、高效率、顧客體驗。
五、新零售現(xiàn)象
1、阿里系自研孵化的標(biāo)志性品牌:盒馬鮮生
2、騰訊京東系:京東之家、7FRASH、永輝超級物種
3、蘇寧系:蘇寧智慧零售生態(tài)圈……
4、小米系:小米之家
5、電商并購聯(lián)合實體商業(yè)案例
阿里系&銀泰/大潤發(fā)/三江/百聯(lián)/聯(lián)華/蘇寧……;騰訊系&家樂福/永輝/紅旗連鎖/海瀾之家/步步高……
六、新零售發(fā)展態(tài)勢
1、完全由電商頭部公司(阿里/京東)、互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)公司(阿里、騰訊)發(fā)起并主導(dǎo)所有的游戲規(guī)則;
2、強勢買入實體商業(yè)渠道,成為電商及互聯(lián)公司進行實體商業(yè)、零售場景革命的必須動作,在這一波電商、互聯(lián)網(wǎng)龍頭公司發(fā)起的收購浪潮中,傳統(tǒng)的實體零售公司毫無招架之力,全部主動或被動接受收編,成為線上公司走向線下的觸角與橋頭堡;
七、為什么實體零售龍頭公司自愿被線上公司收編?
1、雙方面對現(xiàn)實及未來,尋求1+1大于2的融合革新效應(yīng);
2、雙線發(fā)展是雙方共識的趨勢,實體零售自我上線無望,只有和電商合作,接受改造、爭取流量、數(shù)據(jù)的持續(xù)利用,實現(xiàn)自我低成本救贖及經(jīng)營生態(tài)升級。
TIPS:線上電商平臺的窗口期早在5年前就已關(guān)閉,傳統(tǒng)零售龍頭公司在中國的自建電商的努力全部以失敗告終:如中糧“我買網(wǎng)”、大潤發(fā)的“飛牛網(wǎng)”、步步高的“云猴網(wǎng)”、重慶商社集團的“世紀(jì)購”、沃爾瑪?shù)?ldquo;1號店及沃爾瑪網(wǎng)上商城”,包括蘇寧、國美的電商之路都非常的無力及坎坷。
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八、新零售不是物理疊加,是化學(xué)反應(yīng)!
新零售不僅是“移動支付+流量賦能+內(nèi)容品類優(yōu)化”,其成功的基礎(chǔ)在于“空間場景革命、內(nèi)容及品類革新、服務(wù)效率提升、消費行為的數(shù)據(jù)化及持續(xù)利用”。但以上的本質(zhì)還是以原來零售的本質(zhì)“以顧客體驗、顧客消費效率”為中心的品類、空間、服務(wù)、價格的持續(xù)優(yōu)化,互聯(lián)網(wǎng)的那一套東西只能起到“催化劑”的加速與粉飾的作用;如果沒有清醒的認(rèn)識到這一點,非常容易陷入“技術(shù)迷信、流量依賴”的陷阱,最終功虧一簣:比如有著各種美好愿景及PPT盈利空間的無人零售燒錢試驗“無人便利店、無人貨架、無人餐廳”,必然陷入無言的結(jié)局。
總結(jié)起來,“新零售”三個字的中心語是“零售”,零售才是重點,“新”只是一個修飾定語,如果一味片面的“求新”,忽略了“零售”的本質(zhì),扎實不了“零售”的基本面,基本上都會呈現(xiàn)泡沫散去之后,殘酷見底。
當(dāng)然,由電商頭部公司、互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)公司發(fā)起的實體商業(yè)經(jīng)營的技術(shù)/效率/場景/體驗升級的確是“實體商業(yè)與電商”和解共榮發(fā)展的最佳選擇;簡單的來看,似乎也能視為同行業(yè)中對手經(jīng)歷殘酷相殺之后的相愛牽手,“如當(dāng)初滴滴與快的,滴滴與UBER,58同城與趕集網(wǎng)的合并,接下來可能是OFO與摩拜單車”。
商場之上,沒有絕對的敵人及對手,唯利益永恒;新零售的發(fā)端及發(fā)展,正是電商與實體商業(yè)共榮共生的契機,是最美好的結(jié)局。因為曾經(jīng)相互傷害至深,電商與實體商業(yè)相互觸碰底線已久,所以這次電商與實體商業(yè)的牽手,應(yīng)該是真愛,是本著好好過日子的真誠聯(lián)姻。