Hi新零售消息，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超30萬(wàn)億元，其中網(wǎng)上零售總額38773 億元，占比12.8%。馬云在云棲大會(huì)上所提的“新零售”便是利用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)去把剩余87.2%超26萬(wàn)億線(xiàn)下零售市場(chǎng)進(jìn)行效率的提升和需求的滿(mǎn)足。而基于社區(qū)便利店的O2O項(xiàng)目則是“新零售”離消費(fèi)者最近的實(shí)踐點(diǎn)。

　　蘇寧集團(tuán)在去年試水社區(qū)O2O項(xiàng)目“蘇寧小店”，16年2月app上線(xiàn)，4月首家實(shí)體店開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)今年將會(huì)全面鋪開(kāi)該項(xiàng)目。本文將以蘇寧小店為例，從商業(yè)邏輯、用戶(hù)特征、產(chǎn)品特性等維度試著去解析社區(qū)便利店O2O的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)(注:本文不局限于蘇寧小店的運(yùn)營(yíng)“做了什么”，更多的是以其為例，側(cè)重“能做什么”)。

　　本文以蘇寧小店為例，蘇寧小店社區(qū)便利店O2O商業(yè)邏輯是怎樣?希望能夠給大家?guī)?lái)啟發(fā)。

　　我們所說(shuō)的O2O，大致可以分為商品型和服務(wù)型，核心業(yè)務(wù)都是圍繞售賣(mài)商品或服務(wù)進(jìn)行。商品型更注重商品的價(jià)格、品類(lèi)、品質(zhì)與供應(yīng)鏈能力等，而服務(wù)型O2O更側(cè)重于服務(wù)的本身?；谏鐓^(qū)便利店的O2O服務(wù)是試圖通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，訂單與供應(yīng)的倒置等手段將現(xiàn)有便利店的效率的進(jìn)行提升，減少庫(kù)存、場(chǎng)地、人工等方面的成本。同時(shí)更全面的覆蓋到周邊的消費(fèi)者，圍繞社區(qū)居民的消費(fèi)需求提供相應(yīng)服務(wù)。

　　以蘇寧小店app為例，他的商業(yè)邏輯是:以便利店為基點(diǎn),直接面對(duì)周邊C端消費(fèi)者，通過(guò)售賣(mài)商品與服務(wù)獲得盈利。這里面的核心是“商品”，包括商品的品類(lèi)選擇、貨源渠道拓展，商品的包裝與營(yíng)銷(xiāo)以及全供應(yīng)鏈的整合能力。運(yùn)營(yíng)的著力點(diǎn)也應(yīng)圍繞這幾塊，目標(biāo)是做到提供足夠多足夠好足夠便宜的商品，并從下單到送達(dá)全過(guò)程的最優(yōu)化，這里又包括倉(cāng)儲(chǔ)、配送、服務(wù)等。

　　社區(qū)便利店APP的用戶(hù)消費(fèi)特征一般以高頻低客單價(jià)為主，更集中在快消品的消費(fèi)上。而高頻app產(chǎn)品的特點(diǎn)是用戶(hù)接受app可能需要一些時(shí)間，但一旦養(yǎng)成習(xí)慣就很難離開(kāi)。另一方面高頻率的使用頻次更容易形成口碑傳播和病毒營(yíng)銷(xiāo)。

　　蘇寧小店社區(qū)便利店用戶(hù)特征是怎樣?運(yùn)營(yíng)側(cè)重應(yīng)該在兩個(gè)方面：

　　通過(guò)補(bǔ)貼、活動(dòng)、用戶(hù)的引導(dǎo)等手段去培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣。

　　考慮如何通過(guò)撬動(dòng)現(xiàn)有用戶(hù)，打通分享場(chǎng)景，去形成口碑傳播和病毒營(yíng)銷(xiāo)。

　　1、補(bǔ)貼和活動(dòng)

　　一方面以店面為入口，引導(dǎo)到店消費(fèi)者下載和使用app，通過(guò)補(bǔ)貼的激勵(lì)或活動(dòng)的牽引使用戶(hù)得以注冊(cè)和轉(zhuǎn)化。另一方面以社區(qū)為入口，通過(guò)線(xiàn)下地推、BD拓展獲取用戶(hù)。補(bǔ)貼的目的不是產(chǎn)生銷(xiāo)售，更不可能通過(guò)補(bǔ)貼就憑空制造出一種需求，補(bǔ)貼和活動(dòng)的意義在于教育和引導(dǎo)用戶(hù)形成使用習(xí)慣。

　　2、場(chǎng)景和分享

　　根據(jù)用戶(hù)的行為特征，去找到用戶(hù)的所在場(chǎng)景，打通這些場(chǎng)景就能獲取到用戶(hù)。比如深夜下單的用戶(hù)，很可能會(huì)出現(xiàn)在外賣(mài)app或視頻網(wǎng)站，下單地址為寫(xiě)字樓的用戶(hù)可能會(huì)出現(xiàn)在脈脈微博等，諸如此類(lèi)。特別是在社區(qū)o2o類(lèi)的app運(yùn)營(yíng)中可以聯(lián)合其他平臺(tái)打通場(chǎng)景，比如和外賣(mài)平臺(tái)聯(lián)合，通過(guò)提供紅包抽獎(jiǎng)等方式驅(qū)動(dòng)分享和傳播。例如：當(dāng)你用餓了么完成支付并分享后，你不僅會(huì)有餓了么的紅包，也會(huì)有滴滴的。當(dāng)你使用微博雷達(dá)的時(shí)候也會(huì)有滴滴和所在區(qū)域餐飲服務(wù)的入口。這就是場(chǎng)景的打通，具體到蘇寧小店這個(gè)app上，線(xiàn)上可以借助微博平臺(tái)去做基于LBS的更多的分享與傳播，線(xiàn)下可以借助外賣(mài)和快遞的平臺(tái)更準(zhǔn)確的觸達(dá)到用戶(hù)。

　　3、用戶(hù)的分類(lèi)

　　社區(qū)O2O根據(jù)所覆蓋社區(qū)屬性不同，用戶(hù)的特征也會(huì)有所區(qū)別。能否能抓住這些差別而針對(duì)性的去運(yùn)營(yíng)，是運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。

　　以蘇寧小店為例，覆蓋社區(qū)的屬性不同也應(yīng)對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營(yíng)策略。CBD、新城區(qū)、老城區(qū)、學(xué)校聚集區(qū)等等區(qū)域都有不同屬性的消費(fèi)者。這對(duì)運(yùn)營(yíng)的細(xì)致性有很高的要求，在產(chǎn)品探索期應(yīng)著重關(guān)注和收集門(mén)店的消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)客單價(jià)、活躍度、消費(fèi)時(shí)間段、等維度對(duì)不同區(qū)域C端用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像和分類(lèi)分級(jí)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)根據(jù)房?jī)r(jià)、區(qū)域、人口屬性等維度將門(mén)店進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)。這樣在商品服務(wù)投放、活動(dòng)資源、運(yùn)營(yíng)策略上才能做到符合社區(qū)用戶(hù)特性，真正的黏住門(mén)店覆蓋區(qū)域的消費(fèi)者。

　　4、社區(qū)O2O的運(yùn)營(yíng)大忌

　　一般來(lái)說(shuō)app運(yùn)營(yíng)人員的考核指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)里一定有“注冊(cè)用戶(hù)數(shù)”這個(gè)占很大比重的維度，但是在社區(qū)便利店app的運(yùn)營(yíng)中，一味追求用戶(hù)規(guī)模反而可能是一種非常危險(xiǎn)的行為。我們都知道產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)要根據(jù)產(chǎn)品不同的階段使用不同的策略，節(jié)奏感是一個(gè)運(yùn)營(yíng)人很重要的基本素質(zhì)。在探索期的產(chǎn)品應(yīng)該圍繞口碑的打造而運(yùn)營(yíng)，一旦給產(chǎn)品打興奮劑，就會(huì)造成用戶(hù)規(guī)模上來(lái)了，可服務(wù)跟不上。當(dāng)用戶(hù)有了不好的體驗(yàn)時(shí)一定會(huì)立刻卸載你的app，并對(duì)你的服務(wù)有負(fù)面的價(jià)值判斷和傳播。

　　再具體到蘇寧小店這個(gè)app上，他的核心是：用戶(hù)拉新的目標(biāo)一定是店面能覆蓋到的服務(wù)范圍。因?yàn)闃I(yè)務(wù)的邏輯很清楚的限定了，這是一款以社區(qū)便利店為基點(diǎn)服務(wù)周?chē)鶦端用的app。一旦有大量在服務(wù)范圍外的用戶(hù)下載了app，并且無(wú)法使用服務(wù)，那么用戶(hù)一定會(huì)卸載并且再也不會(huì)關(guān)注。

　　拿滴滴來(lái)做個(gè)類(lèi)比，滴滴在運(yùn)營(yíng)的初期做的最多的是往平臺(tái)上填充出租司機(jī)資源，去讓足夠多的出租司機(jī)使用app接單。然后再去找乘客來(lái)使用app叫車(chē)。我們可以把出租司機(jī)想象成蘇寧便利店，把乘客想象成社區(qū)消費(fèi)者。當(dāng)平臺(tái)上乘客多過(guò)司機(jī)的時(shí)候，乘客使用app是叫不到車(chē)的，所以乘客一定會(huì)因?yàn)閴牡捏w驗(yàn)而卸載滴滴。那么蘇寧小店也是如此，一旦大量的消費(fèi)者下載了app卻發(fā)現(xiàn)身邊沒(méi)有蘇寧小店可以提供服務(wù)，也一定會(huì)卸載app。所以蘇寧小店app的推廣，一定是基于店面覆蓋范圍的。當(dāng)然他可以做的還有很多，比如打通蘇寧易購(gòu)的用戶(hù)，把蘇寧易購(gòu)用戶(hù)送貨地址和蘇寧小店覆蓋地址來(lái)進(jìn)行匹配，篩出在蘇寧小店范圍內(nèi)的蘇寧易購(gòu)用戶(hù)，對(duì)他們進(jìn)行信息的推送