o2o服裝轉(zhuǎn)型該如何走

最新消息，昨日新三板公司1919發(fā)布公告稱獲得阿里巴巴集團(tuán)20億元的戰(zhàn)略投資。此次C輪融資完成后，阿里巴巴成為1919第二大股東，持股約29%，1919估值達(dá)70億元。

單從易觀發(fā)布的2017年第一季度和第二季度B2C市場監(jiān)測報(bào)告數(shù)據(jù)上看，2017年第1季度，中國B2C市場服裝交易規(guī)模達(dá)2777.3億元人民幣，同比增長48.7%。2017年第2季度，中國B2C市場服裝交易規(guī)模達(dá)3077.4億元人民幣，同比增長47.3%。

由此可見，服裝行業(yè)市場極好。一來，因?yàn)榉b是剛需，所以無論服裝業(yè)態(tài)怎么變換，市場對服裝的需求都比較穩(wěn)定。二來，隨著消費(fèi)水平的提高，人們對服裝也有更多的要求，隨之產(chǎn)生的需求量也不斷增大。從這兩方面來看，服裝行業(yè)前途璀璨。既然有那么好的市場前景，一直占大頭的服裝電商該如何發(fā)展?下面我們以韓都衣舍為例，談?wù)劮b電商該怎么走。

乘著線上紅利起航

韓都衣舍成立于2006年，屬最早一批憑借線上流量紅利發(fā)展起來的淘品牌。2011年，韓都衣舍獲得IDG近千萬美元投資。2014年，韓都衣舍又獲影視明星的Star VC投資。2012年-2016年，在國內(nèi)各大電子商務(wù)平臺上，韓都衣舍連續(xù)五年行業(yè)綜合排名均是第一。2014年，韓都衣舍在天貓更是取得歷史上第一個(gè)全年度、雙十一、雙十二三大銷售冠軍的好成績。其中，男裝取得天貓?jiān)瓌?chuàng)年度第一名，童裝列天貓?jiān)瓌?chuàng)年度第三名。

總的來說，在21世紀(jì)初，韓都衣舍乘著線上流量紅利的東風(fēng)野蠻生長。經(jīng)過十年的發(fā)展，韓都衣舍現(xiàn)也算小有成績，在不少方面都值得其他服裝電商學(xué)習(xí)。但同時(shí)，韓都衣舍也存在很多不足，有待改進(jìn)。

產(chǎn)品小組運(yùn)營出色，固守線上業(yè)態(tài)單一

作為一個(gè)相對較受歡迎的淘品牌，韓都衣舍確有值得其他服裝電商學(xué)習(xí)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。但是，發(fā)展了十年，卻沒能成為優(yōu)衣庫、Zara一樣服裝品牌，可見韓都衣舍在某些方面存在痛點(diǎn)。

在渠道業(yè)態(tài)上，韓都衣舍的業(yè)態(tài)單一，市場占有率不夠。一直以來，韓都衣舍的定位是一家互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，并沒有發(fā)展實(shí)體店等線下銷售渠道。然而，當(dāng)下新零售方興未艾，線下渠道是一個(gè)非常大的流量入口。韓都衣舍沒有發(fā)展線下渠道，就等去放棄了線下流量。而放棄線下流量的韓都衣舍是很難與線上線下兩手抓的服裝大品牌抗衡的。

一來，線上流量紅利見頂，服裝電商市場已經(jīng)趨向飽和。韓都衣舍縱有三頭六臂也難在線上作出更大的成績。再者說，韓都衣舍并不是一家獨(dú)大，平臺上還有很多有實(shí)力的競爭者。二來，新零售趨勢下，流量一直往線下流。這是因?yàn)橄M(fèi)升級后消費(fèi)者對服裝的款式、品質(zhì)等要求更高，所以在同等或者更高的價(jià)格下，消費(fèi)者更愿意進(jìn)店體驗(yàn)，看過對比過試穿過后再買衣服。

說到底，線上線下多業(yè)態(tài)發(fā)展是順應(yīng)市場的要求。韓都衣舍也需要從線上單一的電商業(yè)態(tài)，發(fā)展成為線上線下相結(jié)合的新零售業(yè)態(tài)。這就意味著，韓都衣舍必須要向新零售轉(zhuǎn)型。然而，新零售風(fēng)口正盛，韓都卻沒有采取相應(yīng)的行動。大環(huán)境發(fā)生翻天覆地變化的大背景下，企業(yè)不作任何調(diào)整是非常危險(xiǎn)的。關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型，服裝行業(yè)的例子有很多。

舉一個(gè)反面例子。在互聯(lián)網(wǎng)普及度不高的時(shí)候，一個(gè)又一個(gè)巨頭從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。美特斯邦威作為當(dāng)時(shí)的服裝大拿，因?yàn)檗D(zhuǎn)型上的滯后導(dǎo)致虧損。如今，美特斯邦威大勢已去，再不復(fù)當(dāng)年風(fēng)華。

再舉一個(gè)正面例子。最初，優(yōu)衣庫是以大賣場的銷售形式進(jìn)入中國的。后來，線上流量紅利暴增，優(yōu)衣庫也緊跟著風(fēng)口，在線上大施拳腳。據(jù)了解，2016財(cái)年，優(yōu)衣庫在日本市場電商營收421億日元(約合27億元人民幣)，比上年增長30.1%。然而，優(yōu)衣庫中國區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比日本本土市場要高得多。由此可見，優(yōu)衣庫中國在發(fā)展電商后營收直線上升。時(shí)至今日，優(yōu)衣庫也乘著新零售的東風(fēng)，門店開的越來越多，越來越注重消費(fèi)者對服裝品質(zhì)和門店服務(wù)的體驗(yàn)。優(yōu)衣庫中國也因此取得不錯(cuò)的成績。

總的來說，韓都衣舍的運(yùn)營模式確實(shí)值得被稱贊，但是若韓都一直固守線上這一塊已經(jīng)飽和的領(lǐng)域，恐難再有大作為。

韓都衣舍給服裝電商的啟示：正確運(yùn)營、適度轉(zhuǎn)型、回歸產(chǎn)品

韓都衣舍是一個(gè)成功的淘品牌，但是如果說韓都衣舍是一個(gè)服裝大品牌就顯得有些尷尬了。事實(shí)上，這句話在很多服裝電商上都很適用。那么，韓都衣舍的尷尬能給服裝電商什么樣的啟示呢?

啟示一，服裝電商要有正確的運(yùn)營模式。實(shí)踐證明，韓都衣舍的“產(chǎn)品小組”運(yùn)營模式非常成功。韓都衣舍的成功確實(shí)得益于這種運(yùn)營模式，以及這種運(yùn)營模式下催生的各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段。二者使得企劃、攝影、生產(chǎn)、營銷、客服、物流等相關(guān)業(yè)務(wù)相互配合，從而提高了運(yùn)行效率。全程數(shù)據(jù)化、精細(xì)化的運(yùn)營管理解決了服裝企業(yè)最頭疼的庫存問題。這些條件使得企業(yè)高營收得以實(shí)現(xiàn)。所以，正確的運(yùn)營模式對服裝電商具有非常重要的意義。

啟示二，審時(shí)度勢，根據(jù)市場動向加快企業(yè)轉(zhuǎn)型。作為零售企業(yè)，要對市場保持敏銳的嗅覺。韓都衣舍不能被成為服裝大品牌的尷尬，是因?yàn)樵缙诮杈€上流量發(fā)展起來后，沒有根據(jù)市場的動向發(fā)展線下渠道，白白把線下流量拱手相讓。最后導(dǎo)致韓都衣舍沒能發(fā)展成為一個(gè)服裝大品牌。所以，根據(jù)實(shí)際情況轉(zhuǎn)型企業(yè)亦不可忽略。

啟示三，回歸服裝本身，跟上消費(fèi)者的潮流。其實(shí)，不管是什么行業(yè)，要想做大做強(qiáng)，最后還是要回到產(chǎn)品本身。在這一方面，韓都衣舍也有不少亮點(diǎn)。首先，韓都始終保留牛仔褲、衛(wèi)衣、T恤等服裝經(jīng)典款。其次，在經(jīng)典款的前提下不斷隨潮流，設(shè)計(jì)出更多符合大眾審美的新款式。例如，前段時(shí)間流行的小豬佩奇T恤，韓都衣舍也借著這個(gè)熱點(diǎn)大賣了很多爆款T恤。所以，跟上時(shí)代的潮流，滿足消費(fèi)者對服裝的要求也是服裝電商所要探索的。

作為衣食住行四大剛需之首，服裝永遠(yuǎn)都有市場。服裝行業(yè)各路玩家也使出渾身解數(shù)，提出不一樣的服裝行業(yè)電商解決方案。意圖分著一塊蛋糕?？烤€上發(fā)展起來的服裝電商們可要長點(diǎn)心，才不至于被歷史滾滾車輪碾壓。