備戰(zhàn)雙十一：3C數(shù)碼/家電行業(yè)大數(shù)據(jù)分享

　　HiShop最新資訊，上期HiShop為大家?guī)?lái)了備戰(zhàn)雙十一：運(yùn)動(dòng)/戶(hù)外用品行業(yè)大數(shù)據(jù)分享，本期我們將繼續(xù)分享3C數(shù)碼/家電行業(yè)大數(shù)據(jù)分析，助力各位品牌商備戰(zhàn)雙十一。

　　自2013-2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)HiShop的數(shù)據(jù)顯示，2016年主要電商平臺(tái)（包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、一號(hào)店和國(guó)美）的市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)3.54萬(wàn)億元。其中阿里系的淘寶和天貓平臺(tái)仍占據(jù)主要地位，2016年兩者合計(jì)市場(chǎng)份額占比達(dá)81%，以較大幅度領(lǐng)先排名第二、市場(chǎng)份額15%的京東集團(tuán)（京東和一號(hào)店合計(jì)）。

　　雙11回顧

　　雙11是一年一度的消費(fèi)者狂歡節(jié)，更是電商的年度主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

　　HiShop挑選了8個(gè)重點(diǎn)行業(yè)作為研究對(duì)象，分別是：服飾/鞋包，3C數(shù)碼/家電，家裝/汽車(chē)，洗護(hù)/化妝品，母嬰，運(yùn)動(dòng)/戶(hù)外用品，食品/保健品/OTC和家居清潔。本期我們關(guān)注的是3C數(shù)碼/家電行業(yè)銷(xiāo)售額排名第2，占比23%。

　　在本次雙11特別專(zhuān)題中，我們將按照不同行業(yè)為您呈現(xiàn)數(shù)據(jù)干貨。在最后一期，我們將為您揭曉ECdatawayHiShop獨(dú)家2017雙11預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。

　　雙十一3C數(shù)碼/家電行業(yè)細(xì)分研究

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年雙11期間3C數(shù)碼/家電行業(yè)總體平均增速達(dá)19%。從銷(xiāo)售額占比來(lái)看，排名第一的子類(lèi)是大家電，增幅達(dá)到了39%，其次是手機(jī)，增幅23%。從增幅來(lái)看，排名第一的是智能設(shè)備，同比增長(zhǎng)達(dá)51%。因此，HiShop將在下文中從6個(gè)不同維度對(duì)這三個(gè)子類(lèi)進(jìn)行進(jìn)一步分析研究。

　　3C數(shù)碼/家電行業(yè)中大家電子類(lèi)基數(shù)大、增幅快，其中平板電視表現(xiàn)尤為亮眼，銷(xiāo)售額占比達(dá)28%。在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，消費(fèi)者愈發(fā)注重改善生活品質(zhì)，因此符合健康生活理念、提升生活品質(zhì)的新興小家電，比如凈水器、空氣凈化器、掃地機(jī)器人、榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等，也受到越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞，因而帶動(dòng)了小家電子類(lèi)整體銷(xiāo)量走高。

　　6大關(guān)鍵詞

　　在新零售背景下，消費(fèi)者關(guān)注的更多的是價(jià)格以外的因素，這也成為了品牌商需要關(guān)注的焦點(diǎn)。HiShop通過(guò)數(shù)據(jù)分析研究，從6大維度關(guān)鍵詞出發(fā)，為品牌商分析雙11局勢(shì)，它們分別是：預(yù)售、排名、選品、折扣、廣告、渠道。

　　1 、預(yù)售

　　預(yù)售額定義：預(yù)售款商品在預(yù)售期間的銷(xiāo)售額，不包括日?？钌唐返念A(yù)售金額。

　　HiShop發(fā)現(xiàn)，3C數(shù)碼/家電行業(yè)預(yù)售銷(xiāo)售額占雙11期間銷(xiāo)售額的26%，在八大行業(yè)中占比較高，其中大家電子類(lèi)預(yù)售銷(xiāo)售額占比最高，為38%，其次是手機(jī)，預(yù)售銷(xiāo)售額占比達(dá)25%。

　　2、排名

　　數(shù)碼行業(yè)2016年雙11TOP10品牌排名：

　　除了人氣居高不下、雄踞霸主地位的蘋(píng)果以外，TOP10品牌中全部為國(guó)產(chǎn)品牌，位居第二、第三的分別是華為旗下子品牌榮耀和小米。數(shù)碼行業(yè)中手機(jī)品類(lèi)雙11TOP10品牌排名如下：

　　雖然蘋(píng)果在預(yù)售期間銷(xiāo)售額遙遙領(lǐng)先，但是當(dāng)日被榮耀和小米反超，位居第三。曾經(jīng)的手機(jī)巨頭三星僅排名第8，其余均為國(guó)產(chǎn)品牌，如魅族、oppo、vivo等。數(shù)碼領(lǐng)域的排名表明在這一行業(yè)中，“中國(guó)制造”已經(jīng)開(kāi)始占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌正在崛起，國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)漸漸不再明顯。

　　再來(lái)看家電行業(yè)的雙11銷(xiāo)售額排名前10的品牌：

　　國(guó)產(chǎn)家電品牌美的和海爾占據(jù)2016年雙11家電品牌第一、第二，且優(yōu)勢(shì)明顯，德國(guó)品牌西門(mén)子位居第三。前三甲中，美的的銷(xiāo)售額是西門(mén)子的2.8倍，海爾的銷(xiāo)售額也達(dá)到了西門(mén)子的2倍。在家電行業(yè)雙11大戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，排名前十的品牌中，除了西門(mén)子，其他9位均為國(guó)產(chǎn)品牌。同數(shù)碼領(lǐng)域一樣，在家電領(lǐng)域，“中國(guó)制造”的質(zhì)量和品牌影響力也在不斷提升，贏得更多消費(fèi)者喜愛(ài)和信任。

　　在家電領(lǐng)域中，隨著霧霾等空氣質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)和消費(fèi)升級(jí)理念的推動(dòng)，近年來(lái)空氣凈化器的銷(xiāo)售額也在迅速提升，因此HiShop對(duì)雙11空氣凈化器的排名也進(jìn)行了研究：

　　2016年雙11排名TOP3的空氣凈化器品牌分別是：布魯雅爾、小米和飛利浦。其中布魯雅爾的市場(chǎng)份額高達(dá)29%，接近三成。對(duì)比2015年雙11排名和占比，布魯雅爾市場(chǎng)占有率提高了10%，小米在2016年超越飛利浦，躍居第二，而飛利浦的市場(chǎng)份額略微下降，排名跌至第三。前三名占據(jù)了85%的市場(chǎng)份額，品牌集中度極高。

　　3、選品

　　HiShop挑選了手機(jī)、空氣凈化器以及智能設(shè)備中的代表品牌進(jìn)行了選品研究。首先是三個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌：oppo、vivo和小米的價(jià)格段分布：

　　從價(jià)格段分布來(lái)看，oppo手機(jī)的銷(xiāo)售額主要集中在2500-3000元的價(jià)格段，占比高達(dá)71.5%，和平時(shí)熱賣(mài)價(jià)格段一致，但增幅依然明顯，其他價(jià)格段銷(xiāo)售額占比均呈下降趨勢(shì)。而vivo的熱賣(mài)價(jià)格段主要集中在兩個(gè)區(qū)間：2000-2500元和2500-3000元，其中前者銷(xiāo)售額占比相比于平時(shí)下降，而后者上升，雙11價(jià)格段提高了一檔。而小米則是低價(jià)走高，1000元以下的低端手機(jī)貢獻(xiàn)了66.4%的銷(xiāo)售額，占比增長(zhǎng)超過(guò)20%，與此同時(shí)，3000元以上的中高端手機(jī)占比也有一定增長(zhǎng)。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)比可看出，oppo和vivo的手機(jī)價(jià)格定位較為相似，雙11主打中高端產(chǎn)品，而小米的策略則有所不同，雙11主打低價(jià)手機(jī)，用實(shí)惠的價(jià)格吸引購(gòu)買(mǎi)量，在雙11的銷(xiāo)售成績(jī)大大超過(guò)了oppo和vivo。

　　再來(lái)看智能設(shè)備品牌大疆的價(jià)格段分布：

　　大疆雙11期間銷(xiāo)售額占比最高的價(jià)格段為7000-8000元，比平時(shí)最熱賣(mài)的9000元以上價(jià)格段有所下降，同時(shí)3000-4000元和7000-8000元的價(jià)格段都有20%左右的明顯增長(zhǎng)。原因是大疆在雙11期間部分商品采取了降價(jià)策略，由于平時(shí)客單價(jià)較高，所以折扣之后價(jià)格降低了很多，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了較大吸引力，致使熱賣(mài)價(jià)格段相應(yīng)下移。

　　最后是空氣凈化器TOP2品牌Blueair和小米官方旗艦店的選品分析：

　　Blueair是來(lái)自瑞典的空氣凈化器專(zhuān)業(yè)品牌，空氣凈化器銷(xiāo)售額占比達(dá)整個(gè)官方旗艦店的88%。2016年Blueair取得了空氣凈化器品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍的好成績(jī)，對(duì)比2015年雙11，官方旗艦店空氣凈化器的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)116%。店鋪SKU品種多，分類(lèi)細(xì)，可滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求，最熱賣(mài)的兩款產(chǎn)品型號(hào)為550E和270ESlim。前者適用于42-72m2較大面積，后者適用于17-30m2較小面積，價(jià)格上也更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，僅為550E的一半。兩款產(chǎn)品針對(duì)不同需求不同消費(fèi)等級(jí)的消費(fèi)者，都取得了優(yōu)秀成績(jī)。

　　小米官方旗艦店產(chǎn)品中，空氣凈化器僅有2個(gè)寶貝，并不是主打產(chǎn)品，2016年貢獻(xiàn)了5%的銷(xiāo)售額，較2015年上升了2個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比2015年，2016年空氣凈化器銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)59%。小米的產(chǎn)品相對(duì)于Blueair而言?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，其中小米空氣凈化器2的雙11成交均價(jià)僅為599元，銷(xiāo)售額在空氣凈化器品類(lèi)中占91%。因此，和手機(jī)產(chǎn)品一樣，小米在空氣凈化器上走的也是低價(jià)路線(xiàn)，這樣也與注重高端品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Blueair走差異化路線(xiàn)，因此更受追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者的青睞。

　　4、折扣

　　折扣也是雙11最吸引消費(fèi)者的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)之一，同時(shí)也是各品牌方的制勝關(guān)鍵。HiShop對(duì)oppo、vivo和小米三家官方旗艦店的手機(jī)以及大疆官方旗艦店的智能設(shè)備的折扣策略進(jìn)行了分析。

　　oppo的熱賣(mài)TOP10寶貝均沒(méi)有折扣，有4款為新款預(yù)售產(chǎn)品。其中TOP2的兩款寶貝均為新款預(yù)售，貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的銷(xiāo)售額。

　　vivo官方旗艦店熱賣(mài)TOP10寶貝中，除了一款商品有9折優(yōu)惠外，其他也都沒(méi)有折扣，其中也有4款為預(yù)售新款。

　　小米官方旗艦店熱賣(mài)TOP10寶貝中，除了一款產(chǎn)品有8折優(yōu)惠外，其他均無(wú)折扣，其中最熱銷(xiāo)寶貝為預(yù)售新款，貢獻(xiàn)了50%的銷(xiāo)售額。

　　三家店鋪對(duì)比分析后可看出：1. 雙11手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品的折扣力度很低，基本沒(méi)有價(jià)格優(yōu)惠；2. 雖然基本沒(méi)有降價(jià)，但是品牌方趁雙11推出預(yù)售新款，一方面利用手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品更新?lián)Q代快的特征以新品吸引消費(fèi)者眼球，刺激消費(fèi)，另一方面也將雙11作為新品試驗(yàn)場(chǎng)，檢驗(yàn)市場(chǎng)對(duì)新品的反應(yīng)。

　　大疆官方旗艦店的智能設(shè)備雙11熱賣(mài)TOP寶貝中，有4個(gè)是預(yù)售日常爆款。除了日常爆款預(yù)售外，大疆還采取了有力的降價(jià)折扣策略。最熱賣(mài)的寶貝享受8折優(yōu)惠，因?yàn)楫a(chǎn)品本身客單價(jià)就較高，所以8折優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的確有較大吸引力。

　　5、廣告

　　營(yíng)銷(xiāo)廣告也是雙11吸引流量，轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量的有力武器。讓我們來(lái)看看oppo雙11是怎么玩的？

　　oppo在雙11期間投放了霸屏式的廣告，從10月21日預(yù)售開(kāi)始就開(kāi)始在淘寶和天貓首頁(yè)的輪播焦點(diǎn)圖和通欄投放廣告，在雙11當(dāng)天，更是在天貓雙11各大會(huì)場(chǎng)、天貓和淘寶首頁(yè)投放了13個(gè)鉆展廣告。在產(chǎn)品廣告方面，oppo針對(duì)預(yù)售新款R9S進(jìn)行了重點(diǎn)廣告投入，共投放了11個(gè)廣告位82輪次，成功吸引流量，雙11當(dāng)天銷(xiāo)售額在全店鋪排名第5。

　　6、渠道

　　HiShop發(fā)現(xiàn)，手機(jī)TOP10品牌中，華為、oppo、vivo、樂(lè)視、三星和錘子的分銷(xiāo)率都超過(guò)了20%，最高的樂(lè)視在雙11達(dá)到了60%。因此，這些品牌的分銷(xiāo)渠道管理都非常有必要。

　　HiShop還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)， 除了手機(jī)品牌以外，數(shù)碼產(chǎn)品也存在價(jià)格違規(guī)的情況。?HiShop抽取了佳能數(shù)碼相機(jī)為樣品，發(fā)現(xiàn)部分SKU的價(jià)格違規(guī)率竟然達(dá)到了57.69%，亟待品牌商進(jìn)行管理。對(duì)于品牌商而言，管理好分銷(xiāo)商，查處假貨和不法銷(xiāo)售，監(jiān)控價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)，維護(hù)品牌良好形象至關(guān)重要。

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