備戰(zhàn)雙十一：運(yùn)動(dòng)/戶外用品行業(yè)大數(shù)據(jù)分享

　　8月15日，Hishop最新資訊，上期Hishop小編為大家?guī)砹?a href="http://zytcm.com.cn/himall/show_40564.html">備戰(zhàn)雙十一：母嬰用品電商行業(yè)大數(shù)據(jù)分享，本期我們將繼續(xù)分享運(yùn)動(dòng)/戶外用品行業(yè)大數(shù)據(jù)分析，助力各位備戰(zhàn)雙十一的電商界的商家朋友。

　　中國電商藍(lán)圖

　　2016年各大電商平臺(tái)占比和變化

　　自2013-2016年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長。根據(jù)Hishop的數(shù)據(jù)顯示，2016年主要電商平臺(tái)（包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、一號(hào)店和國美）的市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)3.54萬億元。Hishop發(fā)現(xiàn)，目前中國電商市場(chǎng)發(fā)展呈以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1、電商整體增速放緩

　　從增速來看，相對(duì)于之前的高速增長，電商市場(chǎng)的增長速度在增幅百分比和絕對(duì)值上都在連年放緩，最近三年增長率分別為55%，39%，18%，增長絕對(duì)值分別為76百億，85百億，55百億元人民幣。

　　2、B2C和C2C的份額差距縮小

　　隨著中國零售電商市場(chǎng)步入成熟期，市場(chǎng)逐漸向規(guī)范化、品質(zhì)化的方向演進(jìn)，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平逐漸成為影響用戶網(wǎng)購決策的重要原因，這一訴求將推動(dòng)B2C市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，成為網(wǎng)購行業(yè)的主要推動(dòng)力。從份額來看，2013年到2016年，以淘寶平臺(tái)為代表的C2C的份額不斷下降，從2013年的73%，下降到52%，而B2C份額不斷上漲；在2016年兩者份額接近。從增速來看，2013到2016年B2C市場(chǎng)復(fù)合增長率為65.4%，遠(yuǎn)超C2C市場(chǎng)22%的增速。

　　3、阿里和京東占據(jù)主要地位

　　主要電商平臺(tái)的占比已趨于穩(wěn)定，排名前三的分別是阿里集團(tuán)、京東集團(tuán)和蘇寧集團(tuán)。其中阿里系的淘寶和天貓平臺(tái)仍占據(jù)主要地位，2016年兩者合計(jì)市場(chǎng)份額占比達(dá)81%，以較大幅度領(lǐng)先排名第二、市場(chǎng)份額15%的京東集團(tuán)（京東和一號(hào)店合計(jì)）。

　　雙11回顧

　　雙11是一年一度的消費(fèi)者狂歡節(jié)，更是電商的年度主戰(zhàn)場(chǎng)之一。首先，讓我們來回顧一下天貓平臺(tái)2016雙11八大行業(yè)的表現(xiàn)：

　　Hishop挑選了8個(gè)重點(diǎn)行業(yè)作為研究對(duì)象，分別是：服飾/鞋包，3C數(shù)碼/家電，家裝/汽車，洗護(hù)/化妝品，母嬰，運(yùn)動(dòng)/戶外用品，食品/保健品/OTC和家居清潔。在這8大行業(yè)中，服裝鞋包大類貢獻(xiàn)了近3成的銷售額，其次是3C數(shù)碼，占比約23%，家裝汽車排名第三，占比16%。本期我們關(guān)注的是運(yùn)動(dòng)/戶外用品行業(yè)銷售額排名第6，占比6%。

　　在本次雙11特別專題中，我們將按照不同行業(yè)為您呈現(xiàn)數(shù)據(jù)干貨。在最后一期，我們將為您揭曉ECdatawayHishop獨(dú)家2017雙11預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。

　　雙11運(yùn)動(dòng)/戶外用品行業(yè)細(xì)分研究

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年雙11期間運(yùn)動(dòng)/戶外行業(yè)中，銷售額和增長率最高且遙遙領(lǐng)先的都是運(yùn)動(dòng)鞋子類，銷售額是排名第二的戶外/登山/野營/旅行用品2倍以上，同比增長高達(dá)61%。運(yùn)動(dòng)服/休閑服裝子類增長率排名第二，為33%。而其他三個(gè)子類都呈現(xiàn)零增長甚至負(fù)增長趨勢(shì)，分別是：戶外/登山/野營/旅行用品零增長，運(yùn)動(dòng)/瑜伽/健身/球迷用品負(fù)增長12%，運(yùn)動(dòng)包/戶外包/配件負(fù)增長9%。

　　從數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)：運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服銷售額最高，增長最快，是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服并不限于專業(yè)運(yùn)動(dòng)，也可作為日常生活休閑穿著，用途更廣，樣式更多，更切合目前的時(shí)尚趨勢(shì)，因此消費(fèi)者人群更廣；而專業(yè)類戶外/運(yùn)動(dòng)類服裝裝備，則并不是市場(chǎng)增長點(diǎn)。

　　6大關(guān)鍵詞

　　在新零售背景下，消費(fèi)者關(guān)注的更多的是價(jià)格以外的因素，這也成為了品牌商需要關(guān)注的焦點(diǎn)。Hishop通過數(shù)據(jù)分析研究，從6大維度關(guān)鍵詞出發(fā)，為品牌商分析雙11局勢(shì)，它們分別是：預(yù)售、排名、選品、折扣、廣告、渠道。

　　1、預(yù)售

　　預(yù)售額定義：預(yù)售款商品在預(yù)售期間的銷售額，不包括日?？钌唐返念A(yù)售金額。

　　Hishop發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)/戶外用品行業(yè)預(yù)售銷售額占雙11期間銷售額的15%，其中運(yùn)動(dòng)鞋子類最高，預(yù)售期間貢獻(xiàn)了18%的銷售額，其次是戶外/登山/野營/旅行用品，預(yù)售期間銷售額比例為16%。由于運(yùn)動(dòng)鞋子類銷售額和增長率雙高，且預(yù)售效果最明顯，所以Hishop對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋子類排名前十店鋪的預(yù)售效果做了進(jìn)一步研究，結(jié)果如下：

　　Hishop發(fā)現(xiàn)，除了Adidas官方旗艦店預(yù)售期間和雙11當(dāng)天均排名第3位，其他9位排名均在雙11當(dāng)天發(fā)生了變化。其中Nike官方旗艦店預(yù)售期間以微弱差距稍稍落后New Balance官方旗艦店，不過在雙11當(dāng)天的銷售額突然爆發(fā)，達(dá)到New Balance的1.8倍，一舉拿下2016年雙11運(yùn)動(dòng)鞋品類的銷售額冠軍。

　　2、排名

　　首先讓我們關(guān)注運(yùn)動(dòng)/戶外用品行業(yè)的雙11銷售額排名前10的品牌：

　　排名前三的品牌分別是Nike、Adidas和New Balance，其中Nike的銷售額是Adidas的1.5倍，Adidas是New Balance的1.3倍。排名前十的店鋪中，共有6家是國產(chǎn)品牌，但是都未進(jìn)入前3名。可見國產(chǎn)品牌雖然多，但是在銷售額上還是與國際運(yùn)動(dòng)品牌還是有一定的差距。

　　接下來是運(yùn)動(dòng)鞋子類銷售額排名前十的店鋪：

　　2016年雙11運(yùn)動(dòng)鞋銷售額前三甲店鋪和運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)銷售額前三甲相同，均為：Nike官方旗艦店、New Balance旗艦店和Adidas官方旗艦店。其中Adidas進(jìn)步最快，從2015年的第7位躍居第3位，增長率高達(dá)450%。Nike的表現(xiàn)也十分優(yōu)秀，超越New Balance從2015年的第2位升至第1位，增長率達(dá)260%。鑒于Nike和Adidas的優(yōu)異表現(xiàn)，我們將從選品和營銷的角度對(duì)其雙11策略進(jìn)行分析，以期對(duì)品牌商提供具有借鑒意義的案例分析。

　　3、選品

　　Hishop選擇排名TOP2的兩家店鋪——Nike官方旗艦店和Adidas旗艦店的選品進(jìn)行對(duì)比研究。

　　從預(yù)售比例來看，Nike和Adidas的比例都很低，分別是7%和3%。但是兩者在新舊款選擇上有巨大差異，Nike新款比例高達(dá)88%，而Adidas僅為6%。可見Nike雙11主推新品，而Adidas主推經(jīng)典款。不過雖然Adidas的新款占比低，但是寶貝總數(shù)是Nike的3.7倍，款式更豐富，消費(fèi)者的選擇更多。

　　從次級(jí)類目來看，Nike和Adidas在雙11期間都增加了運(yùn)動(dòng)鞋的比重，占比分別達(dá)77%和71%，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)于其他類運(yùn)動(dòng)商品更加熱銷。而在運(yùn)動(dòng)鞋的底層類目中，板鞋/休閑鞋的比例都是最高，Nike為39%，Adidas為58%。其次是跑步鞋，占比分別為31%和24%。因此，從類目構(gòu)成來看，Nike和Adidas基本是一致的，稍有不同的是，雙11運(yùn)動(dòng)鞋品類中，Adidas主打年輕時(shí)尚的板鞋/休閑鞋，而Nike板鞋/休閑鞋和跑步鞋的占比相當(dāng)，各占1/3左右。 在產(chǎn)品構(gòu)成上也體現(xiàn)了Adidas年輕時(shí)尚潮流的品牌形象，而Nike相比則體現(xiàn)了更注重科技感和專業(yè)性的品牌形象。

　　再來對(duì)比兩個(gè)店鋪板鞋/休閑鞋品類的價(jià)格段分布：

　　從價(jià)格段來看，Nike雙11銷售額最高的板鞋/休閑鞋集中在284-369元的區(qū)間內(nèi)，銷售額占比達(dá)37%，其次為396-454元，占比為27%，而454元以上的價(jià)格段銷售額很低，僅占26%。相比于平時(shí)銷售額最高的454-539元和794元以上區(qū)間，價(jià)格段降低了。這是因?yàn)镹ike雙11的產(chǎn)品除新品外，基本都是5折優(yōu)惠，平時(shí)銷量最高的454-539元5折之后正好落在284-369的區(qū)間內(nèi)，呈現(xiàn)雙11期間低價(jià)位熱賣的趨勢(shì)。

　　Adidas的板鞋/休閑鞋最熱賣價(jià)格段為390-491元，貢獻(xiàn)了47.4%的銷售額，其次為288-390元，銷售額占比為27.4%，和Nike比較接近。與平時(shí)最熱賣的795-897元的區(qū)間段相比，也降低了很多。可見這兩個(gè)品牌的板鞋/休閑鞋中雙11期間的降價(jià)商品最受消費(fèi)者的歡迎，運(yùn)動(dòng)品牌的國際大牌平時(shí)折扣力度并不大，因此雙11期間的折扣商品就成為了消費(fèi)者搶購的對(duì)象。

　　4、折扣

　　接下來是Nike旗艦店和Adidas官方旗艦店板鞋/休閑鞋商品的折扣策略分析：

　　Nike和Adidas的板鞋/休閑鞋雙11特賣TOP10寶貝中，均有2款是新款，未打折。Nike除新品外，基本全場(chǎng)5折，而Adidas沒有統(tǒng)一折扣，除兩款新品外，其他熱賣寶貝的折扣集中在4-6折區(qū)間內(nèi)。對(duì)于品牌商而言，雙11新款發(fā)售和經(jīng)典款降價(jià)是吸引消費(fèi)者的兩個(gè)法寶。

　　結(jié)合上文中“選品”關(guān)鍵詞中，Nike新品高達(dá)88%的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，主要大類“板鞋/休閑鞋”熱賣Top10寶貝中絕大多數(shù)則不是新品，而是一些為數(shù)不多的受大眾歡迎的老款，從這一現(xiàn)象我們可以分析發(fā)現(xiàn)，Nike在雙11期間，只精選熱賣老品，并以平時(shí)一半的價(jià)格沖銷量，其他老品則不進(jìn)入雙11活動(dòng)；而在產(chǎn)品款數(shù)上，以大量的新品進(jìn)行補(bǔ)充，將大流量的雙11會(huì)場(chǎng)變成新品試驗(yàn)場(chǎng)，獲得大量的新品曝光，同時(shí)以銷量檢驗(yàn)新品歡迎程度。

　　5、廣告

　　廣告投入也是雙11吸引流量，轉(zhuǎn)化銷量的有力武器。Nike和Adidas兩家店鋪雙11是怎么玩的？

　　Nike的廣告策略簡(jiǎn)而言之就是“霸屏”。從10月20日預(yù)售期間開始，Nike就開始在淘寶和天貓首頁輪播焦點(diǎn)圖以及天貓首頁通欄處投放大量廣告，為雙11造勢(shì)。每日最低投放3個(gè)鉆展，最多達(dá)到13個(gè)，廣告畫面以純商品展示為主，一直維持較高的品牌曝光率。在雙11當(dāng)天，Nike更是充分利用會(huì)場(chǎng)資源，在天貓主會(huì)場(chǎng)和服飾尖貨、母嬰童裝、運(yùn)動(dòng)戶外等分會(huì)場(chǎng)投入了共12個(gè)鉆展廣告，最終實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日銷量的爆發(fā)，一舉奪冠。

　　相對(duì)于Nike而言，Adidas廣告投放量并不多。10月20日-11月10日預(yù)售期間，每日投放鉆展量均為3個(gè)，在雙11當(dāng)日也僅僅投放了9個(gè)鉆展。不同于Nike的廣告以產(chǎn)品為主，Adidas更注重爆款和明星效應(yīng)，廣告中邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星，突出了爆款首發(fā)，側(cè)重于品牌形象的時(shí)尚感，瞄準(zhǔn)年輕時(shí)尚消費(fèi)者群體，最終實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化。

　　6、渠道

　　Hishop發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋TOP10品牌中，有4家分銷商貢獻(xiàn)了20%以上的銷售額，由高到低分別是喬丹、特步、安踏和李寧，均為國內(nèi)品牌，其中喬丹的分銷率達(dá)48%，特步41%。再對(duì)比雙11期間和平時(shí)的銷售額渠道來源，品牌平時(shí)的分銷率更高，喬丹甚至高達(dá)79%。除了國內(nèi)品牌以外，Adidas的分銷渠道的銷售額也幾乎達(dá)到了一半。因此，Adidas、安踏、李寧、特步、鴻星爾克和喬丹這些品牌的分銷渠道管理都非常有必要。

　　Hishop還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，Nike的SKU價(jià)格違規(guī)率較高，部分SKU違規(guī)率竟然達(dá)到了約91.67%。對(duì)于品牌商而言而言，管理好分銷商，查處假貨和不法銷售，監(jiān)控價(jià)格和促銷活動(dòng)，維護(hù)品牌良好形象至關(guān)重要。

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