異業(yè)營銷助VANCL、蘇寧拓展?jié)撛谙M(fèi)群體
事件背景：
8月26日，凡客誠品（VANCL）與蘇寧電器聯(lián)手，進(jìn)行線上線下的深度合作。此次合作中，凡客誠品的會(huì)員憑借服裝標(biāo)簽或穿著其服裝，到北京蘇寧的各大門店消費(fèi)，可享受一定的減免現(xiàn)金優(yōu)惠；蘇寧電器的會(huì)員憑借會(huì)員號在凡客網(wǎng)站購物時(shí)也可享受到部分現(xiàn)金減免優(yōu)惠。據(jù)悉，該活動(dòng)將持續(xù)到2010年10月31日。
艾瑞點(diǎn)評：
線上+線下/服裝+3C 異業(yè)營銷拓展?jié)撛谑袌?/strong>
艾瑞分析認(rèn)為，此次合作是凡客新一輪的市場營銷戰(zhàn)略。雙方進(jìn)行資源共享，采用異業(yè)營銷的方式拓展?jié)撛谑袌?，主要表現(xiàn)在：
1.品牌拓展：凡客誠品主要致力于線上服裝系列產(chǎn)品，09年12月其網(wǎng)站的下單人數(shù)已達(dá)25.3萬人，在整個(gè)B2C企業(yè)中排名第四（艾瑞咨詢Ecommerce Plus監(jiān)測數(shù)據(jù)）；蘇寧電器主要致力于線下3C系列產(chǎn)品，成立十年來至今已屬傳統(tǒng)電器賣場中巨頭，二者的受眾群體存在很大的互補(bǔ)性。此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一定程度上實(shí)現(xiàn)彼此品牌的穿插滲透；
2.拉動(dòng)銷售：此次合作中，雙方利用優(yōu)惠減免現(xiàn)金等政策，將對方的消費(fèi)群體吸引到自身的平臺上來，刺激銷售。但結(jié)合具體的優(yōu)惠金額來看，蘇寧購買相機(jī)每天減現(xiàn)金50元，購買單反相機(jī)或攝像機(jī)每天減現(xiàn)金100元，凡客購物享受5元現(xiàn)金券，艾瑞分析認(rèn)為這些金額并不具有很強(qiáng)的吸引力，因此其在銷售收益方面的拉動(dòng)效果還有待進(jìn)一步觀察。
此外，據(jù)悉凡客誠品未來還會(huì)與其他一線品牌商如麥當(dāng)勞、國航、中移動(dòng)等陸續(xù)合作。結(jié)合目前各企業(yè)不斷進(jìn)行線上線下渠道融合的趨勢來看，艾瑞預(yù)測，未來更多的網(wǎng)購企業(yè)也會(huì)選擇此種模式進(jìn)行合作營銷：即不僅停留在互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展中，同時(shí)依靠不斷地與其他品牌進(jìn)行跨界營銷，實(shí)現(xiàn)品牌之間的聯(lián)合和渠道的延展。
未來其他網(wǎng)購企業(yè) 開展異業(yè)營銷注意問題
異業(yè)營銷本質(zhì)只是企業(yè)營銷的一種形式，通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合營銷以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，其在其他行業(yè)已有先例。根據(jù)研究，艾瑞分析認(rèn)為，異業(yè)營銷是一把雙刃劍，未來各網(wǎng)購企業(yè)在開展異業(yè)營銷時(shí)應(yīng)該注意如下兩個(gè)問題：
1.品牌的對稱性是異業(yè)營銷的前提：異業(yè)營銷講究的是"門當(dāng)戶對"，合作的品牌之間要實(shí)力相當(dāng)。因?yàn)殡p方是想通過聯(lián)合達(dá)到增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的效果，彼此希望借助對方的實(shí)力，利用對方的資源，因此在選擇合作伙伴時(shí)應(yīng)十分慎重，尤其是對于已擁有一定品牌知名度的網(wǎng)購企業(yè)，其未來開展異業(yè)營銷時(shí)應(yīng)選擇其他行業(yè)與其品牌實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。
2.產(chǎn)品互補(bǔ)是異業(yè)營銷的先決條件：產(chǎn)品互補(bǔ)能夠避免直接的惡性競爭，相反還可以在一定程度上對彼此形成促進(jìn)作用。對于網(wǎng)購行業(yè)來講，產(chǎn)品互補(bǔ)在一定程度上體現(xiàn)的是消費(fèi)群體的互補(bǔ)，如服裝與3C產(chǎn)品的消費(fèi)群體重疊度相對較低，在開展異業(yè)營銷時(shí)具有較好的匹配度。
