京東商城難逃“電商騙局”：劉強(qiáng)東默認(rèn)困境
2011-12-10|HiShop
導(dǎo)讀數(shù)日前樂(lè)淘CEO畢勝一個(gè)關(guān)于電商騙局的演講在國(guó)內(nèi)一石激起千層浪。畢勝認(rèn)為，電子商務(wù)行業(yè)表面繁榮，實(shí)則浮躁，并指出電子商務(wù)是個(gè)騙局，是嚴(yán)重的賠錢(qián)賺吆喝，是一種完全不賺錢(qián)的模式，從亞馬遜開(kāi)始一直到現(xiàn)在所有的電子商務(wù)公司沒(méi)有規(guī)?；?。與此同時(shí)，他...
數(shù)日前樂(lè)淘CEO畢勝一個(gè)關(guān)于“電商騙局”的演講在國(guó)內(nèi)一石激起千層浪。畢勝認(rèn)為，電子商務(wù)行業(yè)表面繁榮，實(shí)則浮躁，并指出“電子商務(wù)是個(gè)騙局”，是嚴(yán)重的賠錢(qián)賺吆喝，是一種完全不賺錢(qián)的模式，“從亞馬遜開(kāi)始一直到現(xiàn)在所有的電子商務(wù)公司沒(méi)有規(guī)?；?rdquo;。與此同時(shí)，他呼吁同行冷靜下來(lái)回歸生意的本質(zhì)，就是賺錢(qián)。事實(shí)上，雖然去年樂(lè)淘網(wǎng)的毛利有30%左右，但如果再減掉物流費(fèi)、營(yíng)業(yè)成本、退貨成本、營(yíng)銷(xiāo)成本等，結(jié)局只能是虧損。畢勝直言做電子商務(wù)感受到很大的挫敗，“真的沒(méi)有什么意思。”
當(dāng)然，虧損的不止樂(lè)淘網(wǎng)一家，第一個(gè)海外上市的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)麥考林，其二季度財(cái)報(bào)顯示凈虧損達(dá)到340萬(wàn)美元;而國(guó)內(nèi)另一家美國(guó)上市公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，三季度財(cái)報(bào)顯示凈虧損為7110萬(wàn)元人民幣。同時(shí)，年末千團(tuán)大戰(zhàn)的硝煙也逐漸散盡，幾個(gè)月前還在鋪天蓋地投放廣告的多家知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛開(kāi)始裁員、關(guān)閉分站，電子商務(wù)泡沫的爭(zhēng)論一直不絕于耳。
畢勝在演講中進(jìn)一步表示，電子和商務(wù)應(yīng)拆開(kāi)，雙方的生意都很大，馬云賺錢(qián)了，因?yàn)樗蛔鲭娮?，在我這兒賣(mài)鞋的耐克他賺錢(qián)了，因?yàn)樗蛔錾虅?wù)。電商企業(yè)要進(jìn)一步持續(xù)發(fā)展，需尋找屬于自己的一條路——不過(guò)，未來(lái)樂(lè)淘向電子方向突圍還是向商務(wù)方面突圍，畢勝還并沒(méi)有最后決定。
京東商城CEO劉強(qiáng)東迅速回應(yīng)了畢勝，在微博上直言其說(shuō)的句句都是實(shí)話;“半夜興奮無(wú)眠，夜讀畢勝兄的中歐演講稿，句句都是實(shí)話!我想說(shuō)的是：困難總會(huì)存在!行業(yè)終將迎來(lái)光明!現(xiàn)在電商就處在老馬說(shuō)的明天晚上!再堅(jiān)持五年，就會(huì)到達(dá)后天的!希望同行們不要灰心。”
11月22日，就在畢勝猛烈抨擊電子商務(wù)表面繁榮幾天之后，一向?qū)嵭腥珗?chǎng)免運(yùn)費(fèi)的京東商城調(diào)整物流策略，宣布對(duì)金額不足39元的訂單開(kāi)始收取5元運(yùn)費(fèi)，以此緩解規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的巨大成本壓力。
事實(shí)上，京東商城的模式正在樂(lè)淘畢勝所歸結(jié)的無(wú)法盈利的一類(lèi)電商之中。那么，京東模式是否也如畢勝所說(shuō)的一樣，是個(gè)騙局?
空頭支票?
2003年，時(shí)遇“非典”危機(jī)，以代理光磁產(chǎn)品起家的劉強(qiáng)東決定放棄傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)建“京東多媒體網(wǎng)”，帶領(lǐng)公司進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域順風(fēng)順?biāo)木〇|進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)依然保持著增長(zhǎng)潛力。8年的時(shí)間，京東電商之旅可圈可點(diǎn)。京東拍賣(mài)場(chǎng)先聲奪人，成為同行業(yè)其他企業(yè)模仿的對(duì)象。至2007年，京東日訂單數(shù)量達(dá)到3000，上海、廣州兩家分公司成立，同年，“京東多媒體網(wǎng)”正式改名為“京東商城”，以全新面貌出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)B2C電商行業(yè)。2008年6月京東正式完成了整個(gè)3C產(chǎn)品線的布局，成為真正意義上的專(zhuān)業(yè)3C產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。現(xiàn)在的京東已經(jīng)形成了以3C產(chǎn)品為主，涵蓋家居、服裝、母嬰、圖書(shū)、食品等領(lǐng)域的綜合百貨產(chǎn)品線，并建成多個(gè)物流中心，配送范圍覆蓋各大城市。目前，市場(chǎng)份額僅次于淘寶位居行業(yè)第二，訂單突破1億，注冊(cè)用戶(hù)也增長(zhǎng)到2800萬(wàn)，年銷(xiāo)售額從自2004年創(chuàng)立至2010年，分別為1000萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、8000萬(wàn)元、3.6億元、13.2億元、100億元，連續(xù)6年，京東銷(xiāo)量增長(zhǎng)率超過(guò)200%。2011年京東銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)在280億元左右。要知道，傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)巨頭國(guó)美從創(chuàng)立到突破100億元銷(xiāo)售額，用了15年。
2010年12月，京東商城對(duì)外開(kāi)放自己的平臺(tái)，設(shè)立了品牌直銷(xiāo)的頻道，引入了4000多個(gè)品牌入駐。這些直銷(xiāo)的品牌，有些是交一部分服務(wù)費(fèi)，物流配送自己解決，有些品牌則會(huì)用到京東的物流配送，繳納一部分銷(xiāo)售收入給京東。據(jù)悉，目前京東商城的供應(yīng)商已達(dá)6000家。
誠(chéng)然，近幾年京東表面的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)足夠風(fēng)光，但是，京東也無(wú)法逃脫畢勝所言電商騙局的陰影——劉強(qiáng)東的回應(yīng)也似乎默認(rèn)了這點(diǎn)。
劉強(qiáng)東關(guān)于京東未曾實(shí)現(xiàn)的既定目標(biāo)和諾言，是這種困惑的直接體現(xiàn)。上市計(jì)劃一再擱淺自不必多說(shuō)，京東曾承諾在運(yùn)輸“保價(jià)費(fèi)”上永久免費(fèi)，在配送環(huán)節(jié)上承擔(dān)保險(xiǎn)費(fèi)用，運(yùn)輸過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)一律由京東承擔(dān)，而11月22日，一向?qū)嵭腥珗?chǎng)免運(yùn)費(fèi)的京東商城調(diào)整物流策略，宣布對(duì)金額不足39元的訂單收取5元運(yùn)費(fèi)。有業(yè)內(nèi)人士分析，這還只是試探性的，隨著成本壓力的增大，未來(lái)收費(fèi)的范圍必將逐漸擴(kuò)大。
甚者，11月7日，劉強(qiáng)東在京東商城第四屆供應(yīng)商大會(huì)上提出了“千億夢(mèng)想，五年內(nèi)勢(shì)超淘寶”的目標(biāo)。“08年第二季度我們首次超過(guò)了淘寶的增長(zhǎng)，同時(shí)現(xiàn)在的京東商城已經(jīng)連續(xù)7年保持200%以上的增長(zhǎng)，07年我們提出了百億的目標(biāo)不到2年快速實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在我們將向千億進(jìn)軍，五年內(nèi)將勢(shì)超淘寶。”劉強(qiáng)東用亞馬遜和e-bay為例比喻京東和淘寶，并認(rèn)為自營(yíng)電商的發(fā)展前景將蓋過(guò)平臺(tái)電商。他分析到，平臺(tái)式電商是拋物線增長(zhǎng)，三年就能做起來(lái)。而B(niǎo)2C的自主經(jīng)營(yíng)較緩慢，為倒拋物線增長(zhǎng)，需要“倉(cāng)儲(chǔ)，物流，售后”等支撐，所以前期成本很大。言下之意，未來(lái)淘寶增速放緩，京東將后發(fā)制人。
劉強(qiáng)東在會(huì)上，還做出了永不采用競(jìng)價(jià)排名的承諾。“賣(mài)家在京東不需要炒作信譽(yù)，不需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行無(wú)聊的店鋪裝修，不會(huì)無(wú)限制發(fā)展店家，不搞競(jìng)價(jià)排名。在未來(lái)的產(chǎn)品展示中我們會(huì)做到單一產(chǎn)品眾多賣(mài)家的統(tǒng)一展示。”這些政策也明顯是針對(duì)淘寶，京東商城自從開(kāi)放平臺(tái)引入第三方賣(mài)家后，就無(wú)法再避免與淘寶的正面競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，立即有供應(yīng)商質(zhì)疑，劉強(qiáng)東這些目標(biāo)和承諾會(huì)不會(huì)成為空頭支票?劉強(qiáng)東非競(jìng)價(jià)排名的承諾能否兌現(xiàn)?京東能否真的超越淘寶商城的市場(chǎng)份額?
京東困境
京東困境
探討京東的成長(zhǎng)前景，先看看京東目前的業(yè)務(wù)構(gòu)成與市場(chǎng)戰(zhàn)略。
京東商城目前的銷(xiāo)售收入主要來(lái)源于單價(jià)高的3C產(chǎn)品，其他還涉及百貨、服裝、母嬰、圖書(shū)等。要說(shuō)京東商城在3C領(lǐng)域的成功，和這些年中關(guān)村等賣(mài)場(chǎng)頻頻出現(xiàn)的假貨和各種欺詐問(wèn)題不無(wú)關(guān)系，很多人甚至寧愿在線下商店體驗(yàn)后，到線上商城購(gòu)買(mǎi)。一方面，是線上的京東存在一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面，也是信賴(lài)京東的品質(zhì)，這些因素促成了京東的成功。如果京東在誠(chéng)信方面把好關(guān)，暫時(shí)來(lái)說(shuō)，京東還有一定時(shí)期的好日子可過(guò)。
但對(duì)于京東一個(gè)不好的跡象在于，3C產(chǎn)品的平均利潤(rùn)水平已經(jīng)越來(lái)越低。盡管京東比中關(guān)村店鋪的賴(lài)活力強(qiáng)，但隨著自身運(yùn)營(yíng)成本的提高和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入，價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。
如果單靠賣(mài)產(chǎn)品，京東在3C領(lǐng)域的前途不容樂(lè)觀。
而京東涉足的家電、服裝、圖書(shū)、百貨領(lǐng)域，也面臨著和淘寶、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美蘇寧等電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，做垂直出身的劉強(qiáng)東涉足他人的垂直領(lǐng)域，不否認(rèn)也能搶得部分市場(chǎng)份額，但是京東很難搶得核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以服裝為例，淘寶和其他垂直電商京東肯定難以追趕;在圖書(shū)領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)畢竟占據(jù)十年的先發(fā)品牌優(yōu)勢(shì);而家電領(lǐng)域，國(guó)美和蘇寧線下網(wǎng)點(diǎn)全國(guó)密布，可以輕松實(shí)現(xiàn)就地配送安裝，更專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、更短的運(yùn)輸距離，都讓其在大家電配送安裝的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。在物流和售后上，京東如何去趕超?作為傳統(tǒng)大家電零售商，蘇寧、國(guó)美均有龐大的銷(xiāo)量基礎(chǔ)及與供應(yīng)商多年建立的關(guān)系，缺少?gòu)膹S家直接拿貨權(quán)的京東又如何建立家電領(lǐng)域的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?事實(shí)上，京東家電業(yè)務(wù)上已經(jīng)飽受質(zhì)疑，物流配送服務(wù)差、舊貨翻新、客服問(wèn)題等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮;至于家居百貨，中國(guó)的消費(fèi)文化還是以實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)為主，短時(shí)間難以形成規(guī)模效應(yīng)。
京東現(xiàn)行的市場(chǎng)戰(zhàn)略，則是打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、建大物流和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)打造線上沃爾瑪綜合百貨商城的路線。
1、價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低時(shí)常用戰(zhàn)略，而國(guó)內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)的黃金時(shí)期已經(jīng)過(guò)了。
京東幾乎每次都是以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為開(kāi)路先鋒高調(diào)殺入新的領(lǐng)域。最典型的例子，就是去年11月京東商城宣布進(jìn)軍圖書(shū)市場(chǎng)，從此開(kāi)始了與當(dāng)當(dāng)多輪明爭(zhēng)暗奪的價(jià)格戰(zhàn)。今年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在3月15日發(fā)起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立12年來(lái)最大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，全場(chǎng)滿(mǎn)200返100，其意明顯是要報(bào)復(fù)之前與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)火拼圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東。劉強(qiáng)東當(dāng)即回?fù)?，并將?yōu)惠門(mén)檻降低到滿(mǎn)100返50。劉強(qiáng)東似乎覺(jué)得這樣的比拼不足以體現(xiàn)京東的還擊力度，此次劉強(qiáng)東甚至針對(duì)業(yè)績(jī)指標(biāo)威脅管理層：“今天第一次向我的團(tuán)隊(duì)發(fā)出威脅!我告訴圖書(shū)音像部門(mén)：如果你們3年內(nèi)給公司賺了一分錢(qián)的毛利，或者5年內(nèi)賺了一分錢(qián)的凈利。我都會(huì)把你們整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除!”。言下之意，京東即便三年不賺錢(qián)也要與當(dāng)當(dāng)斗到底。
若以旁觀者的角度去審視這些言論，還真是不可思議。要知道縱然某方領(lǐng)先了，也不敢再隨意提價(jià)，強(qiáng)如亞馬遜在美國(guó)基本上形成了壟斷地位，但也不敢隨意提價(jià)，因?yàn)槟蔷偷扔诮o同業(yè)對(duì)手以及其他業(yè)態(tài)以競(jìng)爭(zhēng)空間。在電子商務(wù)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格仍然是極為敏感的一環(huán)。誠(chéng)然，商品在低價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，的確會(huì)吸引不少用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，搶占部分市場(chǎng)份額，而一旦恢復(fù)價(jià)格，其優(yōu)勢(shì)就很難體現(xiàn)，又將面臨這個(gè)領(lǐng)域里其它電商的競(jìng)爭(zhēng)。如果以高成本和不斷犧牲利潤(rùn)的代價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，只會(huì)讓企業(yè)自身和整個(gè)行業(yè)步入惡性循環(huán)，深陷泥潭，也無(wú)法形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在完全充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)顯然無(wú)法讓一個(gè)企業(yè)真正獲得商業(yè)成功。京東商城以?xún)r(jià)格拼規(guī)模，未免有打亂整個(gè)電商領(lǐng)域良性發(fā)展之嫌。
在今年3月一次會(huì)議上，劉強(qiáng)東這樣說(shuō)到，“B2C不打價(jià)格戰(zhàn)是不行的，但光打價(jià)格戰(zhàn)是絕對(duì)不行的。”在臺(tái)下的陣陣掌聲背后暗藏著的似乎卻是對(duì)京東深陷激烈價(jià)格戰(zhàn)而無(wú)法脫身的無(wú)奈。一輪輪價(jià)格戰(zhàn)后，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻下，京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也變得越來(lái)越不明顯。有人對(duì)比同樣的蘋(píng)果 iPhone 4(16GB) 手機(jī)在京東、庫(kù)巴、當(dāng)當(dāng)、新蛋等幾家電子商務(wù)網(wǎng)站的售價(jià)后，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是定制機(jī)還是裸機(jī)價(jià)格，京東都并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，甚至比某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格還要高。
中國(guó)社科院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)姜奇平認(rèn)為，從根本上來(lái)說(shuō)，打價(jià)格戰(zhàn)的最佳黃金時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)過(guò)去了。價(jià)格戰(zhàn)的效用要根據(jù)不同時(shí)期和不同領(lǐng)域來(lái)分析，它和行業(yè)的平均利潤(rùn)水平和行業(yè)的壟斷性及其準(zhǔn)入性有關(guān)。首先，成本不透明的暴利行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)效果大。多年前的圖書(shū)領(lǐng)域就是。但是現(xiàn)在，圖書(shū)的利潤(rùn)水平從最初的50%利潤(rùn)到現(xiàn)在的10%左右，已經(jīng)過(guò)了適合打價(jià)格戰(zhàn)的階段，最多是賠本賺吆喝。而空間較大的醫(yī)藥等領(lǐng)域，雖然還有很大價(jià)格戰(zhàn)的空間，但是國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥網(wǎng)上零售又有諸多法律法規(guī)限制，此為壟斷行業(yè)性質(zhì)，準(zhǔn)入性低，大部分準(zhǔn)入性高的行業(yè)由于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)空間已經(jīng)不大。
況且中國(guó)目前眾多行業(yè)整體利潤(rùn)水平不高，更限制了價(jià)格戰(zhàn)能發(fā)揮的效用。在中國(guó)各行業(yè)由中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，價(jià)格戰(zhàn)必將逐漸退出商業(yè)舞臺(tái)。事實(shí)也正如姜奇平分析一樣，價(jià)格戰(zhàn)目前實(shí)則已經(jīng)無(wú)法維系。前幾年，價(jià)格戰(zhàn)還稱(chēng)得上是真金白銀的動(dòng)槍?zhuān)乾F(xiàn)在，各大電商平臺(tái)頻現(xiàn)促銷(xiāo)欺詐現(xiàn)象，從根本上來(lái)說(shuō)，這些行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)空間可以擠壓，打不起價(jià)格戰(zhàn)了。
2、自建物流是目前我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)轉(zhuǎn)型初級(jí)階段、社會(huì)化程度還較低時(shí)的不得已選擇，但無(wú)益于京東未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成。
物流水平一直是制約京東商城發(fā)展的大瓶頸。2009年京東獲得的2100萬(wàn)美元B輪融資的70%資金就用于物流體系的建設(shè)，事實(shí)上京東隨后每次大舉動(dòng)幾乎都是圍繞著融資和物流。京東目前自有物流需要用于3C類(lèi)小型產(chǎn)品等的配送，對(duì)于大家電，京東選擇了與專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)大家電配送的第三方物流公司合作，但第三方物流在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上不及所要求的水準(zhǔn)，產(chǎn)品的物流損毀頗為嚴(yán)重。今年3月，京東商城完成了高達(dá)15億美元的第三輪融資，被投資基金認(rèn)可的除了令人矚目的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，或許還在于劉強(qiáng)東自建倉(cāng)儲(chǔ)物流的決心。在宣布獲得15億美元C輪融資后，京東商城隨即稱(chēng)將投巨資建“亞洲一號(hào)”現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)中心——規(guī)格相當(dāng)于8個(gè)鳥(niǎo)巢那么大。同時(shí)今年還開(kāi)工建設(shè)7個(gè)一級(jí)物流中心，平均每個(gè)投資規(guī)模都達(dá)6億~8億元之巨。按照劉強(qiáng)東的整體規(guī)劃，京東將要在五年時(shí)間內(nèi)投資百億資金來(lái)建設(shè)自有倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。有業(yè)內(nèi)人士分析，巨額資金的及時(shí)補(bǔ)充，緩解了京東商城因物流建設(shè)而引發(fā)的資金斷裂的可能，不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)分不清究竟是資本綁架京東，還是京東綁架資本了。更有人稱(chēng)，資本才是京東商城的興奮劑，催肥了京東商城。但如果持續(xù)虧損、找不到盈利點(diǎn)，其“融資-擴(kuò)張-再融資-再擴(kuò)張”的模式，終會(huì)讓雙方走上一條不歸路。
當(dāng)然，劉強(qiáng)東也有可能打造出一個(gè)大物流公司。但，前提是京東安全過(guò)河。而且說(shuō)到底，京東商城自建物流是目前我國(guó)第三方物流發(fā)展水平不夠時(shí)的無(wú)奈之舉。選擇第三方物流，京東面臨著高成本，而自建物流倉(cāng)儲(chǔ)、把貨物集中買(mǎi)賣(mài)，不受渠道和廠商的折騰，雖然目前能贏得一定的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力，但也面臨著新的問(wèn)題。第一是隨著產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷升級(jí)和第三方物流的完善，自建物流的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再重要，而產(chǎn)品業(yè)態(tài)向服務(wù)業(yè)態(tài)升級(jí)的過(guò)程中，將出現(xiàn)產(chǎn)品不值錢(qián)、價(jià)值在增值服務(wù)的局面。到時(shí)，控制產(chǎn)品的京東同樣將喪失定價(jià)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力。以手機(jī)為例，如果終端不值錢(qián)了、而真正價(jià)值在于終端上的應(yīng)用與服務(wù)的話怎么辦?控制了終端產(chǎn)品有什么用?
3、打造線上沃爾瑪?shù)钠缤尽?
3、打造線上沃爾瑪?shù)钠缤尽?
劉強(qiáng)東從未掩飾打造線上沃爾瑪?shù)男坌?。去年，劉?qiáng)東拜訪了沃爾瑪美國(guó)總部，對(duì)物流中心、技術(shù)中心，以及中國(guó)采購(gòu)系統(tǒng)進(jìn)行考察。還閱讀了沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的傳記，對(duì)他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷如數(shù)家珍。而曾被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“沃爾瑪控股京東”事件當(dāng)時(shí)引發(fā)熱議，很多人當(dāng)時(shí)猜測(cè)難道以后京東的后邊也要加個(gè)沃爾瑪?不過(guò)，事后證明，只是沃爾瑪家族基金投資了京東，它是沃爾瑪家族成員提供資金的基金會(huì)，用于理財(cái)和保護(hù)家族的利益。沃爾瑪則是沃爾瑪家族的控股公司，而沃爾瑪家族在京東也只是小股東。有業(yè)內(nèi)人士分析，沃爾瑪和京東商城這兩家企業(yè)的確有著某些共通的特質(zhì)：它們都是通過(guò)低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)成本控制精益求精，力圖通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)提升供應(yīng)鏈效率，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)應(yīng)對(duì)微利的經(jīng)營(yíng)模式。與沃爾瑪家族的金融合作，京東將有機(jī)會(huì)分享沃爾瑪全球先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。
線上沃爾瑪模式是否具有廣闊的發(fā)展空間?有幾個(gè)疑問(wèn)：第一，并非所有商品都適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售。至少在中國(guó)，家居百貨大多數(shù)人傾向于線下體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)改變了生活，但無(wú)法代替生活。
第二，在線下，沃爾瑪因?yàn)榈赜蛳拗铺峁┑纳唐废鄬?duì)本地消費(fèi)者是多而全，但是放到互聯(lián)網(wǎng)，這種優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，沃爾瑪?shù)膫}(cāng)庫(kù)再大，其提供的產(chǎn)品種類(lèi)也有限，即便你提供20萬(wàn)種商品，也無(wú)法與能提供2000萬(wàn)種商品的亞馬遜比，這種網(wǎng)上平臺(tái)打破了地域?qū)π畔⒌南拗?，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)能量，沃爾瑪單憑自身力量如何去競(jìng)爭(zhēng)?
第三，俗話說(shuō)蘿卜青菜各有所愛(ài)，即便同一類(lèi)商品，大家的偏好也不一樣。用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品差異化和個(gè)性化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。此前，京東與惠普合作研發(fā)的專(zhuān)為京東客戶(hù)定制的筆記本電腦，受到用戶(hù)的追捧，標(biāo)注“專(zhuān)供京東”的產(chǎn)品，如愛(ài)國(guó)者白色版電子書(shū)、藍(lán)鳳凰播放器等，也很受歡迎——問(wèn)題在于，沃爾瑪這種自營(yíng)模式要想大規(guī)模提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)成本顯然太高。少量的合作與定制，雖然成本能控制，但是獲利也就有限。目前，之于沃爾瑪連鎖店在國(guó)外也成為發(fā)展主流。
互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)的工業(yè)文明帶來(lái)新的發(fā)展方向。以往集中的規(guī)模化生產(chǎn)是成本戰(zhàn)略?xún)?yōu)先，而互聯(lián)網(wǎng)本可以讓范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)同時(shí)發(fā)揮效應(yīng)，讓多品種、小批量差異化產(chǎn)品的提供和規(guī)?；ㄖ瞥蔀榭赡?。馬云多年前說(shuō)因小而美，也是衷情了很久的C2C模式。但是，馬云的夢(mèng)想并沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。小企業(yè)和小商家在淘寶生存艱難。歸根結(jié)底，是淘寶商業(yè)模式上的不足。在本刊此前《淘寶的退變》一文中，就指出，淘寶商城盲目扶持大商城是失策的，本應(yīng)想著為小商家和小企業(yè)提供好的服務(wù)，以此才能保證低成本提供差異化的產(chǎn)品和人性化的服務(wù)、維系多年來(lái)積累下的淘寶文化。而誠(chéng)信問(wèn)題，說(shuō)到底無(wú)關(guān)乎企業(yè)大小。近日，淘寶商城也爆出經(jīng)誠(chéng)信認(rèn)證的大商家狂賣(mài)假卡西歐手表的事件。
因?yàn)椋∨?、多品種產(chǎn)品的提供和規(guī)?；ㄖ?，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式根本無(wú)法低成本實(shí)現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)揮出因小而美的優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量才有可能。京東走沃爾瑪之路，必然也無(wú)法解決低成本提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)的難題。
當(dāng)然，京東現(xiàn)在除了自營(yíng)也有了新的開(kāi)放平臺(tái)，但還不足以支撐低成本提供多元化商品和規(guī)?；ㄖ品?wù)，從劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，京東商城之所以發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變，一方面是想短時(shí)間做大，另一方面緊靠差價(jià)的方式獲取利潤(rùn)是比較低，京東多年以來(lái)建設(shè)自己的物流和倉(cāng)儲(chǔ)，與品牌商合作，也可以把這部分資源進(jìn)行充分利用，并增加自己的交易量。但是對(duì)京東商城而言，完全朝著淘寶的方向發(fā)展也不可能，畢竟淘寶已經(jīng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)半壁江山，而且相對(duì)更加專(zhuān)業(yè)。一淘比價(jià)網(wǎng)的獨(dú)立，某種程度上也威脅著京東商城的發(fā)展前景。
此外，京東也面臨著其他環(huán)節(jié)的問(wèn)題，隨著業(yè)務(wù)量激增，服務(wù)水平難以維系、滿(mǎn)足客戶(hù)需求。從京東商城的客戶(hù)評(píng)價(jià)及微博上發(fā)給劉強(qiáng)東的投訴中，可見(jiàn)退貨產(chǎn)品翻新重賣(mài)、送貨慢、送錯(cuò)貨、物流損傷以及客戶(hù)維權(quán)困難成為投拆最多的問(wèn)題，而這涉及供應(yīng)商、內(nèi)部管理、物流、售后服務(wù)諸多領(lǐng)域，京東該采取怎樣的措施來(lái)解決?而這些問(wèn)題不解決，勢(shì)必造成大量忠誠(chéng)客戶(hù)逐漸流失。另外，劉強(qiáng)東難逃對(duì)賭質(zhì)疑，也引發(fā)市場(chǎng)發(fā)展前景的不確定性。4月11日，有網(wǎng)站援引京東商城CEO劉強(qiáng)東身邊人士的話稱(chēng)，京東商城去年年底已經(jīng)花完了前兩輪投資，融資迫在眉睫，被迫跟投資人簽署對(duì)賭協(xié)議，而代價(jià)非常大，3年內(nèi)銷(xiāo)售額要達(dá)到750億元，否則劉強(qiáng)東就要出局走人。對(duì)于業(yè)界的喧囂猜測(cè)，劉強(qiáng)東回應(yīng)到，京東只在第一輪協(xié)議中簽署了對(duì)賭條款，之后再也沒(méi)有簽署。同時(shí)，他還強(qiáng)烈建議創(chuàng)業(yè)者拒絕和任何投資人簽訂對(duì)賭協(xié)議。而有業(yè)內(nèi)人士表示，京東的第三輪融資由于是PE融資，在這種融資中，往往因?yàn)槿谫Y額大和風(fēng)險(xiǎn)大的特性，所以較多存在對(duì)賭協(xié)議。
最大挑戰(zhàn)
破電商騙局之說(shuō)的關(guān)鍵點(diǎn)在，能不能實(shí)現(xiàn)(規(guī)?；?盈利，京東商城是否是電商騙局，也在于能不能提供清晰的盈利模式。這是京東未來(lái)面臨的最大挑戰(zhàn)。
當(dāng)前京東電商模式的盈利突破點(diǎn)主要是三個(gè)：產(chǎn)品、增值服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)。
1、從產(chǎn)品層次來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有前途，只能是琢磨去提高產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品附加值的來(lái)源可以是差異化、消費(fèi)者體驗(yàn)、定制。
1、從產(chǎn)品層次來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有前途，只能是琢磨去提高產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品附加值的來(lái)源可以是差異化、消費(fèi)者體驗(yàn)、定制。
一般而言，好的體驗(yàn)和服務(wù)有助于平臺(tái)成長(zhǎng)，但形成附加值較困難，比如物流配送水平。騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁吳宵光認(rèn)為，未來(lái)電商企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)將是服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)。而在差異化和定制上，京東現(xiàn)有模式未來(lái)面臨巨大挑戰(zhàn)，其熱衷于模仿學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)木€下模式，說(shuō)到底是不懂互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)法去低成本的提供多品種、小批量的產(chǎn)品，規(guī)?；ㄖ聘切枰a(chǎn)業(yè)鏈的高度整合、充分調(diào)動(dòng)大中小企業(yè)的能量，以目前京東的發(fā)展思路，很難。iPhone通過(guò)App Store提供差異化的應(yīng)用產(chǎn)品來(lái)吸引不同的消費(fèi)者而大獲成功，這種商業(yè)模式可行的關(guān)鍵還在于它能控制這種差異化的成本。解決成本問(wèn)題是解決產(chǎn)品差異化和定制的基礎(chǔ)。
2、從增值服務(wù)來(lái)看，京東還沒(méi)有能帶來(lái)可觀收入的商業(yè)模式。京東的電商模式已暴露出自身的局限性。本質(zhì)上說(shuō)，還局限在利潤(rùn)空間有限的產(chǎn)品和渠道規(guī)模之爭(zhēng)上。這是淘寶盈利有限和京東當(dāng)當(dāng)持續(xù)虧損的重要原因——脫離了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)就是平臺(tái)(設(shè)備)不值錢(qián)或者不賺錢(qián)，而通過(guò)之上的增值服務(wù)來(lái)賺錢(qián)，謀求從渠道和產(chǎn)品向服務(wù)升級(jí)的轉(zhuǎn)變(這也是把電子商務(wù)的效力引入到占消費(fèi)90%比例的線下中去的途徑，O2O這種新的電商模式在未來(lái)也將有著廣闊的發(fā)展前景)。
以3C產(chǎn)品為例，3C產(chǎn)品的發(fā)展，有個(gè)變化軌跡，朝智能化和個(gè)性化差異化方向走，朝技術(shù)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)方向靠——即從賣(mài)產(chǎn)品的業(yè)態(tài)整體向賣(mài)服務(wù)的業(yè)態(tài)發(fā)展。3C產(chǎn)品智能性越強(qiáng)，用戶(hù)對(duì)服務(wù)的消費(fèi)需求越高。京東急需要思考如何提供差異化的服務(wù)。
從另一個(gè)角度說(shuō)，京東必須評(píng)估自己與廠商未來(lái)在平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈上的角色定位。對(duì)于廠商而言，如果在整個(gè)產(chǎn)品線上成本壓力大，選擇自有銷(xiāo)售渠道不合算，第三方渠道成本低，加上產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，靠賣(mài)產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)前途不大，在韓國(guó)，價(jià)格戰(zhàn)打到極限，很多廠商開(kāi)始把自有渠道經(jīng)營(yíng)的貨都甩給第三方，而自己來(lái)提供服務(wù)——以前是產(chǎn)品上附加服務(wù)，通過(guò)產(chǎn)品收費(fèi)獲取價(jià)值，服務(wù)白送，現(xiàn)在開(kāi)始重點(diǎn)思考怎么從服務(wù)這塊兒開(kāi)發(fā)出增值收入。這都是大企業(yè)未來(lái)必須考慮的問(wèn)題：準(zhǔn)備產(chǎn)業(yè)升級(jí)，而那些因?yàn)橐稽c(diǎn)利潤(rùn)差還在自有渠道和第三方渠道上權(quán)衡糾結(jié)的，等市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)解決后最后必然是第三方渠道獲勝，對(duì)價(jià)格控制力低的小企業(yè)更是如此。
家電領(lǐng)域也是如此。家電在像軟件一樣不斷升級(jí)，比如電視機(jī)接到互聯(lián)網(wǎng)后，和醫(yī)療、餐飲等生活服務(wù)掛上鉤，未來(lái)電視機(jī)可能不賺錢(qián)，而靠賣(mài)服務(wù)賺錢(qián)，把價(jià)格戰(zhàn)扔給了第三方渠道，自己去經(jīng)營(yíng)差異化的服務(wù)，在收費(fèi)和收入構(gòu)成中，服務(wù)的比例將不斷上升。美國(guó)、日本和韓國(guó)等正在朝這個(gè)方向演變。
所以，京東只是忙于擴(kuò)張市場(chǎng)份額，把渠道做的再?gòu)?qiáng)未來(lái)也可能只是為他人做嫁衣，無(wú)法保證是否形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有服務(wù)，忽視“人”，沒(méi)有增值，就沒(méi)看懂互聯(lián)網(wǎng)。賺小錢(qián)還是賺大錢(qián)、在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)可能不再取決于產(chǎn)品和渠道，而在于服務(wù)的控制權(quán)、在于新商業(yè)模式上的主導(dǎo)地位。劉強(qiáng)東日前重點(diǎn)介紹了京東未來(lái)的售后體系，在2年內(nèi)將在六大一級(jí)物流中心將為品牌建立售后服務(wù)中心，為品牌提供場(chǎng)地及支持，設(shè)置各個(gè)品牌售后點(diǎn)。這個(gè)透露的信息，暫時(shí)還無(wú)法看出京東的思路，怎么做渠道、會(huì)不會(huì)把服務(wù)讓于品牌商。這是劉強(qiáng)東必須慎重想清楚的問(wèn)題。
3、廠商和店鋪在平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)需求，也能成為京東一個(gè)較大的收入來(lái)源。淘寶向競(jìng)價(jià)排名靠，也是出于盈利需求而采用的一種商業(yè)模式，除此之外，淘寶目前也方法不多。而劉強(qiáng)東宣稱(chēng)永不會(huì)采用競(jìng)價(jià)排名，底氣明顯不足：不用競(jìng)價(jià)排名，除非京東能說(shuō)清讓自己盈利的商業(yè)模式，淘寶已是前車(chē)之鑒——馬云不是慈善家，劉強(qiáng)東也不是活雷鋒。
當(dāng)然，也不是無(wú)解決之道。以音樂(lè)排行榜為例，不去簡(jiǎn)單籠統(tǒng)的排十大金曲，而應(yīng)該細(xì)分(進(jìn)一步細(xì)分)到搖滾、藍(lán)調(diào)、爵士、鄉(xiāng)村、流行、電子、新世紀(jì)等諸多領(lǐng)域，讓大家按需所取。再換句話說(shuō)，就是讓梁山好漢一百單八將排座次時(shí)每個(gè)人都能排在自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域的第一名。這樣的好處首先肯定是避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是給用戶(hù)提供了差異化的選擇，這也就能帶來(lái)附加值。意大利的小企業(yè)發(fā)展的好，就在于有這樣的模式能讓他們?nèi)ギ?dāng)細(xì)分領(lǐng)域的冠軍，而不想去當(dāng)大企業(yè)。不過(guò)，這同樣存在一個(gè)重要前提，就是成本控制。如果說(shuō)京東能低成本提供一個(gè)模式，證明給中小企業(yè)自己可以不采用競(jìng)價(jià)排名而有更好的推廣方式，那我們就可以相信，劉強(qiáng)東的承諾可以?xún)冬F(xiàn)。
總而言之，京東雖然不斷在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但是危及生存。不計(jì)虧損大打價(jià)格戰(zhàn)，想形成規(guī)模后再迎接盈利拐點(diǎn)，恐怕沒(méi)這么簡(jiǎn)單。“再堅(jiān)持五年，就會(huì)到達(dá)后天的!希望同行們不要灰心。”劉強(qiáng)東在微博中這樣說(shuō)。相比于這種表決心的勇氣，劉強(qiáng)東更應(yīng)該想的或許是實(shí)實(shí)在在商業(yè)模式上的努力和創(chuàng)新。著力于價(jià)格戰(zhàn)和物流建設(shè)，陷于規(guī)模和渠道之爭(zhēng)，京東要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利和成功上市就更加困難，甚者，離畢勝所說(shuō)的電商騙局也差不遠(yuǎn)了。
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