Vancl裂變兄弟品牌 升級邁向高端電子商務
今年3月初,Vancl迎來了它誕生以來的第四輪融資。雖然由IDG、啟明創(chuàng)投等參與的本次融資金額并未公開披露,但據(jù)傳應在5000萬到1億美元之間。
一直以來在融資問題上,節(jié)奏把握令人稱道的Vancl創(chuàng)始人兼CEO陳年,這次顯然又穩(wěn)穩(wěn)地把住了資本的脈搏。業(yè)界唯一疑惑的是,經(jīng)歷了幾年的快速成長,Vancl早已自行運轉,融這么多錢的用途是什么?陳年的新概念在哪里?
直到5月18日,Vancl正式宣布,由陳年領銜、低調籌備了一年的服裝類電子商務網(wǎng)站V+(vjia.com)正式上線并進入試運營,謎底終于揭曉。
早有暗示
在去年10月份本刊對陳年的采訪中,他曾有過關于“V+”的隱晦暗示——“這一兩年,也有許多想要在中國市場深入拓展的國外知名服裝品牌找到我們,想要與我們進行一些合作”,“但是對Vancl本身而言,雖然在國內市場積累了一些經(jīng)驗和優(yōu)勢,但它定位于一個獨立的品牌。以Vancl的身份來合作,顯然不太合適”。
事實上陳年早有另外的打算。早在一年之前,他就已經(jīng)安排原Vancl創(chuàng)業(yè)團隊的核心成員鐘愷欣(營銷副總裁)、崔曉琦(技術副總裁)開始進行V+的籌備工作。據(jù)鐘愷欣表示,“最初GAP、LANDSEND、NET-A-PORTER、GILT等國際知名品牌與網(wǎng)站找到Vancl,希望能幫他們在中國運營其電子商務網(wǎng)站甚至是提供全案服務,但由于文化上的差異仍在溝通中。經(jīng)過半年的洽談摸索,我們最終確定打造獨立的服裝B2C網(wǎng)站,代理國內外的知名服裝品牌”。
據(jù)有關人士透露,陳年聯(lián)合多家投資機構,對獨立子公司V+的投入超過5000萬美元;而對于為何會推出這樣的平臺,也并不只是一些傳統(tǒng)服裝品牌對網(wǎng)絡銷售、中國市場拓展的推動。“Vancl單品牌的拓展雖然速度很快,但一直下去卻總會有其局限。而V+概念將以其巨大的想象空間,幫助Vancl進行融資及下一階段的拓展”。
V+作為一個定位中高端的服裝類B2C電子商務平臺,直接與眾多知名服裝品牌合作,并在銷售其產(chǎn)品之外,提供統(tǒng)一的客服、倉儲、物流、營銷等全方位的解決方案。
Vancl副總裁許曉輝表示,V+不同于許多現(xiàn)有知名網(wǎng)站的模式,商家是Vancl進行充分篩選與溝通的合作伙伴,而它們并不是以“入駐”的形式在這一平臺上進行自身產(chǎn)品的銷售,而是交由V+統(tǒng)一運營。“如果要定位的話,從服裝品牌的角度來看,我們可以說就是一個網(wǎng)上渠道,而從我們自身而言,V+應該是一個服務平臺。”許曉輝說。
優(yōu)勢與風險
其實在初期,V+的生意模式比較簡單:先與服裝品牌談好合作意向;再以類似“進貨”的形式,按照之前談的折扣,將該品牌的商品購買至V+自己的倉;接著在平臺上進行運營銷售。最后如果有未賣完的商品,再退還至該品牌。
但即便如此,Vancl既有的優(yōu)勢與之附加,也有可能產(chǎn)生巨大的能量。
在采訪中,許曉輝多次強調了“服務”一詞,而這正是其優(yōu)勢所在。在Vancl的發(fā)展中,陳年一直強調品牌的樹立,這使得在整個商品流通、用戶溝通環(huán)節(jié),Vancl將大量的利潤都投入到了其中,逐漸建立起客服、物流等的高標準。
比如,現(xiàn)在購買Vancl的商品,在訂單下達后不僅支持對買家的貨到付款,在主要地區(qū),已經(jīng)升級到了貨到刷卡——快遞人員隨身攜帶移動POS機進行收款;在30天內無條件退換貨,買家無需支持任何費用即可進行商品退還,甚至刷卡消費的商品,在退貨之后將以現(xiàn)金形式返還;退還的商品將大多不再進行銷售,而是直接進行銷毀;支持全國1100個城市的送貨上門與貨到付款……
所有的這些優(yōu)勢,除了將30天退換貨改為7天退換貨外,其他的服務都由Vancl自然過渡到了V+身上,成為了V+生而有之的主要優(yōu)勢之一。
為了應付Vancl自身增長以及V+所帶來的爆發(fā)式增長的可能性,陳年早作打算,在今年年初就不聲不響地進行了北京、廣州等地的倉儲、物流等環(huán)節(jié)的重建與升級。僅倉庫面積這一項,即由不足2萬平方米,擴容到了10萬平方米。
Vancl與V+的共同辦公地點,從之前北京市豐臺區(qū)搬到了朝陽區(qū)一座地段優(yōu)良的嶄新寫字樓內,而之前約2層樓的寫字樓面積,則由擴容后的客服與倉儲管理部門全部“占領”。
同根同源的兩個公司,共用著相同的倉庫、物流配送系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、網(wǎng)絡推廣系統(tǒng),甚至連后臺的IT平臺也渾然一體。雖然未來V+隨著業(yè)務的拓展,有可能真正獨立出去,但呱呱墜地,仍少不了Vancl的“哺育”。
除了內部的支援之外,在外部,Vancl還有重要一招來對V+成長初期進行保護,那就是流量導入。最明顯的一點,是現(xiàn)在只要打開Vancl首頁,就會在頁面右下角醒目地彈出V+的廣告,吸引Vancl的訪問者進入。
因為后臺打通,Vancl的用戶無需再次注冊,即可用之前的ID在V+上進行購物,降低了購買門檻。V+的頁面構成與Vancl基本相同,亦便于用戶在第一時間熟悉新網(wǎng)站。
更重要的是,“Vancl因為良好服務在用戶中所形成的品牌和印象,能順延到V+上,讓它在初創(chuàng)時少走彎路”,許曉輝說。
但是這是否能讓V+沒有風險,以最安全的方式走向成功?變數(shù)依然存在。
首先,與某些網(wǎng)購平臺相比,雖有服務優(yōu)勢,但V+上商品的最終定價權并不掌握在Vancl手中。雖然網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道有著全然不同的玩法,但服裝品牌不可能讓自己去沖擊自己——要做到讓V+的銷售可控,服裝品牌不會以過度的低價來招攬生意,去沖擊自己的其他渠道。這使得V+是否能以像Vancl一樣的速度成長,還需打上大大的問號。
其次,因為是深度合作,V+與服裝品牌必須保證良好而順暢的溝通,這與“提供場地讓商家自己玩”的大賣場形式不同,有著較為高昂的溝通成本。Vancl之前并無此類經(jīng)驗,V+必須摸著石頭過河。
最后,服裝品牌對這樣一個渠道也會有著自己的顧慮——購買自己商品的消費者,最終被籠絡在V+之上,無論是數(shù)據(jù)還是用戶行為,都難以反饋到自身。有意思的是,原本找到Vancl的GAP、LANDSEND等國際知名品牌,目前并不在V+的合作名單之內,顯然,這種合作方式暫時并不是它們想要的。
競爭力“裂變”
對于這些風險,Vancl顯然也有著清醒的認識,這也是它以一種低調而漸進的姿態(tài)推出這一平臺的原因。但是從長遠來看,未來vjia.com上服裝的品類,勢必會遠遠超過單品牌的vancl.cn。以服務作為V+的核心競爭力,隨著商品品類的逐漸增加,它終將圈住越來越多的屬于它的用戶。
雖然同根同源,但如果仔細分析,Vancl和V+不僅定位有區(qū)別,甚至它們所屬的行業(yè)都不一樣。Vancl是一個靠互聯(lián)網(wǎng)獲取了快速成長的服裝品牌,而V+則是一個徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)公司。
為何Vancl會“裂變”出一個跟自己不同基因的“兄弟”?
因為Vancl的核心競爭力是品牌,可在培育這個品牌的過程中,漸漸擁有了另外一種變成優(yōu)勢的競爭力,那就是不斷優(yōu)化整個商品購物流程之后,所擁有的電子商務基礎服務能力。
這一能力包括IT系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘、用戶分析、客服平臺、倉儲物流等一系列因素。聽起來是不是似曾相識?沒錯,這就是“大淘寶”中所提到的,一個“電子商務基礎服務提供商”所應該具有的能力。
這一Vancl自然伴生出來的能力,分裂變成了V+的核心競爭力。與大淘寶先有通盤、由面布點不同的是,V+是先服務好自己,由點及面,以一種更小而精的方式逐步拓展起來的。
它們目前并不怎么構成競爭,因為淘寶平臺裹挾巨大的買家與賣家,形成了一個主體為中小型電子商務的平臺。而V+則是精確定位于服裝的,為自己篩選出來的中高端品牌,進行深度全方位服務的垂直型平臺。
但從另外一個角度來看,有著電子商務基礎服務這一核心競爭力的V+,將是Vancl在保有自身品牌之外,對外輸出基礎服務的一項積極舉措,也將成為Vancl下一階段成長的戰(zhàn)略重點。其中的關鍵在于,誰都無法預知它將成長到何種規(guī)模。
“GAP等品牌與我們依然在談,只是最終可能的形式,是它們自建網(wǎng)站、我們提供服務。這是有別于Vancl或者V+的另外一種形式。”許曉輝說。
如果這種形式真的實現(xiàn),則Vancl將走向一個更廣闊的地方——直接為企業(yè)提供基礎服務。“比如我們可以將自己的倉儲能力、物流能力,以對企業(yè)提供服務的方式租用給它們。如果和亞馬遜對比,它應該叫什么呢?大概可以稱作‘云物流’之類的吧。”