電商企業(yè)的必由之路——服務(wù)品牌化

2011-03-04|HiShop
導(dǎo)讀根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公布的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)到4980億元,較2009年增長(zhǎng)89.4%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從2009年的2.1%增至2010年的3.2%。然而,迅猛發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)大潮中也存在著突出問(wèn)題,最為明顯的就是,一方面經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育,中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求正在逐步發(fā)生變化,當(dāng)前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已從最初的淘便宜開(kāi)始向淘品質(zhì)轉(zhuǎn)變,買(mǎi)便宜商品不再是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的唯一訴求;另一方面,網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)廉物不美、實(shí)物與宣傳不符的風(fēng)險(xiǎn)也一直困擾著消費(fèi)...

      根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公布的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)到4980億元,較2009年增長(zhǎng)89.4%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從2009年的2.1%增至2010年的3.2%。然而,迅猛發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)大潮中也存在著突出問(wèn)題,最為明顯的就是,一方面經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育,中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求正在逐步發(fā)生變化,當(dāng)前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已從最初的“淘便宜”開(kāi)始向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變,買(mǎi)便宜商品不再是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的唯一訴求;另一方面,網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)廉物不美、實(shí)物與宣傳不符的風(fēng)險(xiǎn)也一直困擾著消費(fèi)者。

  當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)走出圈地后,如何真正擁有用戶(hù)?又如何建立自己的誠(chéng)信和信譽(yù)?目前網(wǎng)絡(luò)投訴所暴露的信任問(wèn)題為眾多電子商務(wù)企業(yè)指明了發(fā)展方向,即為消費(fèi)者提供從導(dǎo)購(gòu)、物流到售后服務(wù)的系列品質(zhì)保障,而這一切都要依靠完善的品牌體系建設(shè)。

    品牌意識(shí)的覺(jué)醒

  淘寶商城。2010年11月1日,誕生兩年多的淘寶旗下B2C平臺(tái)淘寶商城高調(diào)發(fā)布了全新獨(dú)立域名和垂直市場(chǎng)戰(zhàn)略,并宣布在未來(lái)3個(gè)月內(nèi)投入2億元人民幣,用于淘寶商城的品牌推廣。長(zhǎng)久以來(lái),阿里巴巴主打B2B市場(chǎng),淘寶專(zhuān)注于C2C業(yè)務(wù),雖然淘寶商城從一開(kāi)始就具有了B2C的本質(zhì),但一直為C2C的帽子所遮蓋。淘寶商城采用獨(dú)立域名標(biāo)志其全面殺入B2C市場(chǎng),也因此正式補(bǔ)上了B2C的缺口;而垂直化市場(chǎng)戰(zhàn)略則意味著淘寶商城將和樂(lè)酷天、當(dāng)當(dāng)、京東商城、卓越等企業(yè)展開(kāi)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。此外,淘寶商城還計(jì)劃針對(duì)商家品牌建設(shè)、商品管理、店鋪運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、物流配送、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié),分別架構(gòu)相應(yīng)體系,建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。

  傳統(tǒng)企業(yè)“淘”品牌。品牌時(shí)代下如何由線(xiàn)下向網(wǎng)上延伸?互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迅速發(fā)展讓品牌崛起從百年、十年縮短到了幾年,當(dāng)看到很多淘品牌一夜之間成為傳奇的神話(huà)后,越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌也開(kāi)始紛紛進(jìn)駐淘寶商城。目前,淘寶商城層層篩選出了105家淘品牌作為示范,并擁有超過(guò)2億會(huì)員和100多個(gè)精選網(wǎng)絡(luò)品牌。

  “出淘”行動(dòng)。隨后,有些淘品牌開(kāi)始了“出淘”的路徑。隨著麥包包、斯波帝卡、Justyle等知名淘品牌進(jìn)入京東、V+、卓越亞馬遜等第三方平臺(tái),其銷(xiāo)售額也得到了快速增長(zhǎng)。在脫離了淘寶的養(yǎng)分后,淘品牌們是否能獨(dú)立成長(zhǎng)還有待于市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

  服務(wù)品牌化之路

  打造成功的品牌是眾多企業(yè)正在努力的目標(biāo)。與傳統(tǒng)企業(yè)相比,網(wǎng)上誕生的電子商務(wù)企業(yè)由于發(fā)展時(shí)間短、品牌價(jià)值低,就更需要投入努力。在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域中,決定消費(fèi)者評(píng)價(jià)的因素不僅僅是產(chǎn)品本身,還包含了從信息搜索到選擇、下單、支付、物流、退換貨等一系列與產(chǎn)品本身緊密相連的各項(xiàng)服務(wù)。這些服務(wù)的無(wú)形性、過(guò)程性和與提供者的不可分割性等特征,使得客戶(hù)服務(wù)(客戶(hù)體驗(yàn))成為電子商務(wù)企業(yè)品牌化的一個(gè)關(guān)鍵組成部分,有時(shí)甚至比產(chǎn)品本身還重要。因此,高品質(zhì)且獨(dú)具匠心的服務(wù)必將成為電子商務(wù)企業(yè)手中的一張王牌。其必須遵守的黃金法則就是,讓和消費(fèi)者的每次接觸都成為“真理時(shí)刻”。

  從上面提到的關(guān)于京東商城“補(bǔ)足功課”、淘寶商城推出獨(dú)立域名和垂直品類(lèi)梳理的市場(chǎng)化策略中可以看出,我國(guó)很多電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在物流、售后等方面做出服務(wù)品牌化建設(shè)的行動(dòng)。然而,在扎扎實(shí)實(shí)修煉內(nèi)功、打造品牌的過(guò)程中,電子商務(wù)企業(yè)如何真正將“他山之石”拿來(lái)攻中國(guó)市場(chǎng)中的品牌之玉呢?

  加強(qiáng)品牌認(rèn)知和形象

  對(duì)于B2C企業(yè)來(lái)說(shuō),它的定位努力能否成功,可以從用戶(hù)對(duì)它的品牌認(rèn)知中看出,即企業(yè)在用戶(hù)心目中究竟占據(jù)哪個(gè)位置或是擁有什么樣的形象。例如淘寶給外界傳達(dá)的信號(hào)是低價(jià)、B2C、百貨;京東商城的信號(hào)是電子家電銷(xiāo)售;凡客誠(chéng)品在服裝品類(lèi)上做到了最強(qiáng);紅孩子的優(yōu)勢(shì)則是母嬰用品和化妝品;當(dāng)當(dāng)做得最好的是圖書(shū)品類(lèi);亞馬遜于2005年后開(kāi)始努力轉(zhuǎn)型成為銷(xiāo)售全貨品的網(wǎng)上商城,雖然目前圖書(shū)和音像制品只占50%的份額,不過(guò)卓越亞馬遜給外界的印象仍然還是一個(gè)以賣(mài)書(shū)為主的電子商務(wù)網(wǎng)站。一個(gè)企業(yè)要想改變定位和形象,除了重視用戶(hù)體驗(yàn),與其配套的品牌傳播是非常關(guān)鍵的。

  

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