網(wǎng)絡(luò)品牌入駐B2C平臺建設(shè)有利于多渠道擴(kuò)張
電子商務(wù)的飛速發(fā)展,使互聯(lián)網(wǎng)渠道日益成為網(wǎng)絡(luò)品牌以及傳統(tǒng)品牌在戰(zhàn)略布局中很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。隨著越來越多的獨(dú)立B2C平臺建設(shè),如京東商城、當(dāng)當(dāng)、麥考林的繁榮,一些誕生并寄生于互聯(lián)網(wǎng),甚至出生于淘寶網(wǎng)的品牌如魚得水,面對更多銷售平臺,它們有了進(jìn)入更多渠道進(jìn)行運(yùn)營的機(jī)會。而一些傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道選擇上也是照搬線下成熟的經(jīng)銷模式,大力采取普遍撒網(wǎng)的策略。
網(wǎng)絡(luò)品牌的多渠道運(yùn)營看上去類似線下“一個品牌進(jìn)入多家商場”的模式,只是多了若干個買家接觸的節(jié)點(diǎn)而已。但實(shí)際上,正如消費(fèi)者只能看到商鋪里的商品,卻看不到其背后商品從生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商,再到商鋪的整個流通過程一樣,網(wǎng)絡(luò)品牌的多渠道運(yùn)營也需要品牌商權(quán)衡背后的物流、倉儲、銷售模式、服務(wù)模式、價格策略等一系列復(fù)雜問題,這些問題將在很大程度上考驗品牌商們的智慧。
在互聯(lián)網(wǎng)渠道中,淘寶網(wǎng)一直是最大的平臺,占有互聯(lián)網(wǎng)零售交易額的80%以上。因此,過往網(wǎng)絡(luò)品牌僅有兩種誕生途徑:一種是像凡客誠品、瑪薩瑪索這類由資本推動的獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)品牌;另一種就像麥包包、justyle、零號男、裂帛等起家于淘寶網(wǎng),利用其大量人氣和高度關(guān)注而形成的網(wǎng)上知名品牌。后一種品牌被淘寶網(wǎng)稱之為“淘品牌”。
不過最近,細(xì)心的網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn),在京東商城的服飾頻道里,justyle、裂帛已經(jīng)悄然成為其推薦品牌;在鐘表首飾頻道里,曾經(jīng)是淘寶網(wǎng)上知名鉆石品牌的佐卡伊也成為推薦品牌。在麥考林上,網(wǎng)友可以看到童裝淘品牌摩登小姐、愛制造以及男裝品牌零號男等。此外,在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品旗下的V+網(wǎng)站上都可以看到一些備受追棒的網(wǎng)絡(luò)品牌。
而獨(dú)立的B2C品牌像凡客誠品、瑪薩瑪索、蘭繆等也在淘寶開設(shè)商城店,隨著京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺,這些獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)品牌也開始進(jìn)駐更多的B2C渠道。
多年研究電子商務(wù)的派代網(wǎng)總裁邢孔育發(fā)現(xiàn),目前京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等開放平臺都在大力招商。線下的百貨公司開業(yè),雖然希望供應(yīng)商越多越好,但商場面積終歸是有限的。而網(wǎng)上商城與線下不同,最主要的拓展成本一是后臺倉儲物流的投資,二是通過廣告投放吸引流量和人氣。當(dāng)這兩者都已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期,“貨架”成本幾乎是零,因此再大量的供應(yīng)商進(jìn)駐也容納得下。相對于傳統(tǒng)品牌,網(wǎng)絡(luò)品牌更了解互聯(lián)網(wǎng)渠道的游戲規(guī)則,更容易與平臺達(dá)成共識。況且目前,有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌并不多,已有的這些網(wǎng)絡(luò)品牌自然成了各大平臺的重點(diǎn)招商對象。
在傳統(tǒng)渠道,一個品牌的成長需要幾年甚至幾十年之久,而在互聯(lián)網(wǎng)渠道中,消費(fèi)需求的拉動使品牌從誕生到在網(wǎng)民中成為知名品牌只需要短短的三五年時間。比如網(wǎng)絡(luò)女裝品牌裂帛,2006年底在淘寶網(wǎng)開始創(chuàng)業(yè),目前已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上知名的女裝品牌,年銷售額以億元計。
易觀國際電子商務(wù)分析師陳壽送指出,無論是服裝行業(yè)還是別的行業(yè),品牌并沒有網(wǎng)絡(luò)品牌和線下品牌之分。無論是凡客誠品、瑪薩瑪索這樣的獨(dú)立品牌,還是裂帛、零號男這樣的淘品牌,只不過是以互聯(lián)網(wǎng)渠道作為品牌切入點(diǎn),利用互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)來累積品牌價值和打開品牌知名度。未來,這些品牌一定會從互聯(lián)網(wǎng)走到傳統(tǒng)渠道。目前,諸如瑪薩瑪索、男鞋品牌Mr.ing已經(jīng)開始了這樣的實(shí)踐。裂帛服飾的主設(shè)計師湯險峰告訴記者,未來裂帛品牌在線下開店是必然的。
陳壽送指出,傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營畢竟比線上運(yùn)營要復(fù)雜得多,因此網(wǎng)絡(luò)品牌先在線上采取多渠道策略也是必然的選擇。對于網(wǎng)絡(luò)品牌來說,在更多的網(wǎng)上商城中出現(xiàn),正如線下在更多的柜臺展現(xiàn)一樣,不僅意味著多了一個銷售通道,更重要的是多了一個廣告窗口。雖然互聯(lián)網(wǎng)上的用戶差別并不是特別明顯,但具體到每個平臺上用戶還是表現(xiàn)出各自的獨(dú)特需求,因此,品牌在更多平臺出現(xiàn),一方面有利于提高與用戶的接觸度,另一方面也便于拓展新客戶、滿足新需求。只有在線上最大程度地進(jìn)行品牌拓展,才能為未來品牌的線上線下全渠道拓展打下基礎(chǔ)。
除了網(wǎng)絡(luò)品牌,一些傳統(tǒng)品牌的線上渠道布局也采取多渠道策略。百麗女鞋幾乎進(jìn)入了所有的線上銷售平臺,聯(lián)想電腦同樣也采取多平臺戰(zhàn)略。這些品牌通常擁有一個官方網(wǎng)上商城;在淘寶商城開設(shè)旗艦店,授權(quán)淘寶網(wǎng)上的一些代理商開店銷售;除此之外,還進(jìn)入其他的B2C平臺建設(shè)。
不過,記者了解到,目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城這樣的平臺更開放,品牌商自己開店,可以選擇共享其倉儲和物流,也可以只是在商城里展示商品,倉儲和物流還用原來自己的體系。但是像卓越亞馬遜、麥考林這樣的渠道則屬于買斷模式,即品牌商只需要給平臺供貨,倉儲、銷售、物流都由平臺統(tǒng)一進(jìn)行。當(dāng)然,產(chǎn)生的庫存也由平臺方自行消化。
邢孔育認(rèn)為,無論何種模式,電子商務(wù)最佳的供應(yīng)鏈體系應(yīng)該是品牌商的系統(tǒng)直接對接銷售平臺,適時反映產(chǎn)品庫存情況,能夠?qū)⒉煌脚_上數(shù)據(jù)適時反映到品牌商自己的系統(tǒng),以指導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供貨。不過,對于淘品牌來說,目前其他平臺的銷售量還有限,靠現(xiàn)有的人工運(yùn)營還應(yīng)付得過來。但對于傳統(tǒng)品牌來說,目前還在把更多的精力花費(fèi)在如何平衡線下和線上渠道的利益上。因此,如何統(tǒng)一管理系統(tǒng)支撐多渠道銷售,目前對于品牌商來說還是個前沿話題。