“孕嬰童電子商務(wù)”樂(lè)友:歪打正著的商業(yè)模式

2010-11-23|HiShop
導(dǎo)讀1998年,在美國(guó)工作的胡超經(jīng)常在臨回國(guó)前給親友的孩子買(mǎi)些衣服和玩具作為禮物。本想帶些美國(guó)產(chǎn)品回去,拿起的卻總是Made In China。她便以此推斷,在國(guó)內(nèi)物美價(jià)廉的嬰童用品肯定遍地都是?;貒?guó)后,胡超卻發(fā)現(xiàn)百貨公司里多是世界級(jí)品牌,到超市采購(gòu)又不得不奔波于洗護(hù)、食品、玩具等幾個(gè)大類的區(qū)域,幾乎沒(méi)有專業(yè)嬰童產(chǎn)品店。 大失所望的同時(shí),她也發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。此時(shí)的美國(guó), 電子商務(wù) 作為新生力量已經(jīng)興起。而在中國(guó),將孕嬰童產(chǎn)品與電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)成為一件極具理想主義色彩卻飽含巨大市場(chǎng)前...

       1998年,在美國(guó)工作的胡超經(jīng)常在臨回國(guó)前給親友的孩子買(mǎi)些衣服和玩具作為禮物。本想帶些美國(guó)產(chǎn)品回去,拿起的卻總是“Made In China”。她便以此推斷,在國(guó)內(nèi)物美價(jià)廉的嬰童用品肯定遍地都是?;貒?guó)后,胡超卻發(fā)現(xiàn)百貨公司里多是世界級(jí)品牌,到超市采購(gòu)又不得不奔波于洗護(hù)、食品、玩具等幾個(gè)大類的區(qū)域,幾乎沒(méi)有專業(yè)嬰童產(chǎn)品店。

  大失所望的同時(shí),她也發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。此時(shí)的美國(guó),電子商務(wù)作為新生力量已經(jīng)興起。而在中國(guó),將孕嬰童產(chǎn)品與電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)成為一件極具“理想主義”色彩卻飽含巨大市場(chǎng)前景的事情。市場(chǎng)、需求、時(shí)機(jī),胡超的生意具有一個(gè)順理成章的典型式開(kāi)始,但在幾年后,樂(lè)友卻收獲了一個(gè)非典型式的發(fā)展方向。

 

  從電子商務(wù)開(kāi)始

  1999年,胡超與幾位剛剛為人父母的創(chuàng)業(yè)伙伴合作,將樂(lè)友的定位在為孕嬰童產(chǎn)品銷售。第二年網(wǎng)站上線,很快便獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。樂(lè)友的快速引資在情理當(dāng)中,但之后的資金困境也同樣難以避免。那段時(shí)間是電子商務(wù)企業(yè)的“非常時(shí)期”,曾經(jīng)的浪花瞬間變成泡沫,“大投入大產(chǎn)出”的游戲規(guī)則顯露,困窘的樂(lè)友撤離開(kāi)優(yōu)質(zhì)的辦公條件,從200余人的規(guī)模縮減到20人。

  胡超與團(tuán)隊(duì)開(kāi)始尋求出路,看到很多同類企業(yè)討論電子商務(wù)的落地問(wèn)題,便倉(cāng)促?zèng)Q定,開(kāi)家實(shí)體店試一試。雖然,兩家100平方米的小型樂(lè)友實(shí)體店與國(guó)外上千平方米的大型專業(yè)店模式相差甚遠(yuǎn),但已經(jīng)是為數(shù)不多的孕嬰童產(chǎn)品專賣(mài)店了。“有人做過(guò)研究,專業(yè)商店一般是在人均GDP到達(dá)3000美元的時(shí)候就開(kāi)始產(chǎn)生,人們從最基礎(chǔ)的需求上升到專業(yè)的購(gòu)物需求,但是2000年的北京,各種專業(yè)的消費(fèi)都還沒(méi)有。我記得燕莎把兒童產(chǎn)品作為單個(gè)品類,可是從二樓搬到三樓,從三樓又直接上到五樓,越搬越偏。”胡超回憶說(shuō)。

  為了使樂(lè)友的兩家小店產(chǎn)生效益,胡超開(kāi)始印一些帶有產(chǎn)品圖片的海報(bào)贈(zèng)送。最開(kāi)始是16開(kāi)大小,到后來(lái)變成8開(kāi)對(duì)折式,最后裝訂為十幾頁(yè)的冊(cè)子,無(wú)意中變得更像一本目錄。而此時(shí)也開(kāi)始接到顧客的電話詢問(wèn),他們認(rèn)為樂(lè)友的店鋪離家遠(yuǎn),上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的流程又太麻煩,不如請(qǐng)樂(lè)友把目錄上的產(chǎn)品送貨上門(mén)。

  由于還沒(méi)來(lái)得及建立目錄訂貨體系,胡超讓同事人工記錄電話訂購(gòu)的產(chǎn)品,在網(wǎng)上幫顧客下單。但電話訂單越來(lái)越多,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂單。“我們開(kāi)始很主動(dòng)地去把目錄想成一種商業(yè)模式,提升到一種理論高度,然后去分析。最后的結(jié)論是,它非常適合我們定位的客戶群。”胡超終于效仿麥考林和小康之家,決定將其變?yōu)橐槐菊娴哪夸洝?ldquo;扛過(guò)最難的階段,我們僅僅就是比別人多堅(jiān)持了幾分鐘、幾天,就出現(xiàn)了分水嶺。”樂(lè)友的分水嶺是2004年,胡超正式確立“連鎖店”、“網(wǎng)上商城”、“直購(gòu)目錄”一齊開(kāi)展的“三位一體”營(yíng)銷模式。

 

  360度服務(wù)消費(fèi)者

  “三位一體”模式讓胡超看到了不同屬性、不同特點(diǎn)的產(chǎn)品在不同渠道的“發(fā)揮”。她認(rèn)為,標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的東西具有網(wǎng)絡(luò)銷售的先天優(yōu)勢(shì),而網(wǎng)站上可以顯示比目錄更周全的產(chǎn)品種類,并且能以動(dòng)態(tài)效果展示。但是想要說(shuō)服年輕媽媽在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)所有產(chǎn)品并不容易。這時(shí)幸好有店鋪?zhàn)鲋?,可以覆蓋到以前成交率較低的部分產(chǎn)品,供她們?nèi)ビ|摸或帶孩子去體驗(yàn)。

  除了產(chǎn)品屬性的不同,不同渠道甚至能夠?qū)?yīng)于不同階段年輕父母的需求。準(zhǔn)備懷孕時(shí),很多女性就喜歡在網(wǎng)上逛逛,收集資料和知識(shí);懷孕后便開(kāi)始考慮為孩子筑巢,除了在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品之外,就是到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)嬰兒床,看看材質(zhì)、顏色、紋路是否符合自己的要求;孩子降生后全家都手忙腳亂,根本沒(méi)時(shí)間去實(shí)體店,便會(huì)很自然地翻看目錄冊(cè),打電話補(bǔ)貨,等待送貨到家;等孩子稍大些,在網(wǎng)絡(luò)下單又是高峰期。這些被胡超看在眼里,“三位一體”雖然力量分散,但是都能做到各司其職。

  “我們是用全方位的這種渠道和服務(wù)來(lái)滿足這個(gè)特定消費(fèi)群需要的公司,不能說(shuō)是完全傳統(tǒng)的模式,因?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷手段都是很現(xiàn)代的;也不能說(shuō)是純粹電子商務(wù)的,因?yàn)檫€有連鎖店。我其實(shí)沒(méi)有在刻意的把自己劃分在每一個(gè)領(lǐng)域,我們更注重的是如何滿足消費(fèi)者的需求。”

  集連鎖店、網(wǎng)上商城、直購(gòu)目錄于一身,最直觀的優(yōu)勢(shì)是成本的降低。在流通行業(yè)里,價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的節(jié)約就是盈利。舉例來(lái)說(shuō),一個(gè)廠商和零售商合作,和一家店合作需要談判,同網(wǎng)站合作也要談判,而和樂(lè)友合作,就等于和網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng)、旗下店鋪體系進(jìn)行了系統(tǒng)性的合作;而網(wǎng)絡(luò)銷售模式本身就能縮短價(jià)值鏈上的環(huán)節(jié),產(chǎn)品價(jià)格具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

  由于嫁接了實(shí)體思維,樂(lè)友都會(huì)盡量避免費(fèi)用高昂的網(wǎng)絡(luò)廣告,系統(tǒng)通過(guò)海報(bào)來(lái)進(jìn)行大的可視性的宣傳。胡超還把“三位一體”的服務(wù)系統(tǒng)獲得顧客的評(píng)價(jià),反饋給采購(gòu)人員供其作為采購(gòu)參考。

  目前樂(lè)友已經(jīng)進(jìn)駐了北京、天津、沈陽(yáng)、西安以及華東一些城市,采用矩陣式管理,當(dāng)?shù)赜胸?fù)責(zé)的總經(jīng)理,北京總部也會(huì)有專門(mén)的職能部門(mén)再去做管理。胡超透露,網(wǎng)上B2C的部分和店鋪的銷售占比大致是3:7。

【本站聲明】 1、本網(wǎng)站發(fā)布的該篇文章,目的在于分享電商知識(shí)及傳遞、交流相關(guān)電商信息,以便您學(xué)習(xí)或了解電商知識(shí),請(qǐng)您不要用于其他用途; 2、該篇文章中所涉及的商標(biāo)、標(biāo)識(shí)的商品/服務(wù)并非來(lái)源于本網(wǎng)站,更非本網(wǎng)站提供,與本網(wǎng)站無(wú)關(guān),系他人的商品或服務(wù),本網(wǎng)站對(duì)于該類商標(biāo)、標(biāo)識(shí)不擁有任何權(quán)利; 3、本網(wǎng)站不對(duì)該篇文章中所涉及的商標(biāo)、標(biāo)識(shí)的商品/服務(wù)作任何明示或暗示的保證或擔(dān)保; 4、本網(wǎng)站不對(duì)文章中所涉及的內(nèi)容真實(shí)性、準(zhǔn)確性、可靠性負(fù)責(zé),僅系客觀性描述,如您需要了解該類商品/服務(wù)詳細(xì)的資訊,請(qǐng)您直接與該類商品/服務(wù)的提供者聯(lián)系。
重磅推薦:淘寶學(xué)院目錄

第一部分:極速推

第三部分:微詳情

第四部分:百億補(bǔ)貼

第五部分:淘金幣

第六部分:天天特賣(mài)

第七部分:淘寶直播

第八部分:淘寶特價(jià)版

第九部分:相關(guān)推薦