大數(shù)據(jù)時(shí)代：直通車(chē)不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗,是全網(wǎng)的同胞們?cè)趹?zhàn)斗！我
一直以來(lái)，直通車(chē)都是廣大賣(mài)家必不可少的基礎(chǔ)推廣工具，也是許多賣(mài)家不能言說(shuō)的痛處。直通車(chē)不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗，怎樣做好直通車(chē)，怎樣配合直通車(chē)，怎樣把直通車(chē)帶來(lái)的流量發(fā)揮出最大的價(jià)值，這些都是老生常談的問(wèn)題。筆者只能拾人牙慧，發(fā)表一些自己的意見(jiàn)與大家交流，希望可以?huà)伌u引玉，就這個(gè)問(wèn)題引出更多的不同意見(jiàn)，互勉共進(jìn)。
我們的店鋪，就好比一臺(tái)大型的機(jī)器，直通車(chē)只是其中一個(gè)關(guān)鍵部分，這臺(tái)大型的機(jī)器想要運(yùn)行，就需要直通車(chē)這個(gè)零件與店鋪其他零件各方面協(xié)調(diào)進(jìn)行，整個(gè)店鋪才能良好運(yùn)作。所以，直通車(chē)不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。
開(kāi)始之前，首先感謝掌柜愿意同意拿出數(shù)據(jù)與大家分享，沒(méi)有掌柜的無(wú)私分享的精神，就不會(huì)出現(xiàn)這篇帖子。不管有人說(shuō)他是干貨也好，拍板磚也罷，掌柜愿意分享的精神是值得我們大家的學(xué)習(xí)的。
這是一個(gè)女裝連衣裙的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)算是比較優(yōu)秀的了。高產(chǎn)出，低投入，低PPC，很明已經(jīng)是爆款。
下面我將為大家剖析我們的運(yùn)營(yíng)方法，以及直通車(chē)與產(chǎn)品環(huán)環(huán)相扣的配合方式，希望大家能夠在其中得到一些啟發(fā)。
一丶選款
1丶風(fēng)格盡量要大眾化
市面上的爆款大多都是大眾元素的款式，因?yàn)檫@樣客戶(hù)群體才盡可能寬廣，有了廣泛的群體基數(shù)奠定基石，才能讓日后的工作盡可能簡(jiǎn)單。
2丶款式盡量的百搭和不挑身材
之所以選擇這款，是因?yàn)楦哐鯉咕突旧蠜](méi)有腰圍等身材的限制，客戶(hù)群體受眾群體廣泛，在原有大眾化風(fēng)格的客戶(hù)基礎(chǔ)上，右向外圍輻射一層客戶(hù)群體，讓原本已經(jīng)寬泛的客戶(hù)基數(shù)，更加龐大。
3丶材質(zhì)和做工要精挑細(xì)選
這個(gè)應(yīng)該不用我多說(shuō)。產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是核心關(guān)鍵，價(jià)格再便宜，客戶(hù)買(mǎi)回一堆廢物也不會(huì)不高興。第一：購(gòu)物體驗(yàn)很差；第二：對(duì)賣(mài)家失去信任；第三：傳播時(shí)只會(huì)向壞的方向傳播；第四：售后相當(dāng)麻煩。讓店鋪陷入一個(gè)死循環(huán)。反之，如果材質(zhì)上等，做工精細(xì)，客戶(hù)挑不出任何毛病，良好的口碑傳播是必然趨勢(shì)。
4丶價(jià)格要絕對(duì)的超值
淘寶目前絕大多數(shù)客戶(hù)都是沖便宜兩個(gè)字來(lái)的，價(jià)格實(shí)惠的力度，甚至要超過(guò)客戶(hù)的預(yù)期，唯有這樣才能更好的吸引住客戶(hù)的眼球，并且形成轉(zhuǎn)化。
5丶圖片和內(nèi)頁(yè)感覺(jué)
圖片和內(nèi)頁(yè)感覺(jué)一定要讓客戶(hù)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二并且有自身風(fēng)格的，穿在身上就是最適合自己的，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后是物超所值的，并且做出限時(shí)的暗示，引導(dǎo)客戶(hù)盡快下單。
二丶預(yù)熱
這款產(chǎn)品在去年冬天已經(jīng)開(kāi)售，當(dāng)時(shí)直通車(chē)ROI是虧損狀態(tài)，很遺憾沒(méi)有保留當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)。掌柜當(dāng)時(shí)的決策是英明之極的，并沒(méi)有因?yàn)橐粫r(shí)的虧損而打退堂鼓，反而一直在堅(jiān)持養(yǎng)詞燒分，終于在二月份的時(shí)候，迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)大家可以看到，直通車(chē)已經(jīng)開(kāi)始向最好的軌跡運(yùn)行。所以這里需要大家注意“預(yù)熱”這個(gè)概念。做淘寶，特別是夏丶冬兩季的服裝，一定要提前拿出一段時(shí)間進(jìn)行預(yù)熱。至少有三點(diǎn)好處。
第一：競(jìng)爭(zhēng)力度較小。那時(shí)候的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有這么激烈，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分無(wú)論是初始還是養(yǎng)分都競(jìng)爭(zhēng)壓力都會(huì)季節(jié)來(lái)臨時(shí)小很多；
第二：盡早的洞悉市場(chǎng)規(guī)律。利用數(shù)據(jù)反饋分析選款是否得當(dāng)。（這個(gè)問(wèn)題引申出來(lái)又要花些功夫，此處就不重點(diǎn)介紹。提一點(diǎn)就是收藏量是作為評(píng)判的關(guān)鍵）；
第三：有充足時(shí)間做款式測(cè)試。提前預(yù)熱，就算選錯(cuò)款式，也有足夠的時(shí)間更換主推寶貝，重新進(jìn)行推廣，預(yù)熱其實(shí)也就是做一個(gè)提前測(cè)試。如果一款寶貝在旺季到來(lái)時(shí)才發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有潛力，手忙腳亂的測(cè)試寶貝，更換寶貝，等一切工作就緒，等來(lái)的只有換季清倉(cāng)。
此處多說(shuō)一句閑話(huà)，很多人習(xí)慣依靠經(jīng)驗(yàn)判斷寶貝是否有潛力，我個(gè)人覺(jué)得這不是一個(gè)好的習(xí)慣，在熟悉萬(wàn)變的淘寶市場(chǎng)下，大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，經(jīng)驗(yàn)往往靠不住，而數(shù)據(jù)是不會(huì)欺騙人的。所以我建議各位掌柜多多分析數(shù)據(jù)，依靠數(shù)據(jù)立足，透過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)掘背后的本質(zhì)才是做好店鋪的關(guān)鍵。
三丶引流 客戶(hù)心理
上面說(shuō)過(guò)，有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一切將會(huì)變得簡(jiǎn)單。請(qǐng)各位記住一個(gè)事情，直通車(chē)絕對(duì)不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗，鉆展丶淘客丶各種活動(dòng)其實(shí)都不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗。
所有推廣的核心關(guān)鍵絕對(duì)是產(chǎn)品，所有的運(yùn)營(yíng)推廣工作都是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)。許多賣(mài)家，特別是中小型的賣(mài)家對(duì)于這種概念很模糊，老是愁眉苦臉的想為什么開(kāi)了直通車(chē)不見(jiàn)效果。是出價(jià)不夠？是關(guān)鍵詞選擇不到位？怎么只有流量點(diǎn)擊，沒(méi)有轉(zhuǎn)化白燒錢(qián)？可能技術(shù)層面的優(yōu)化手法是有問(wèn)題，但是這種問(wèn)題占的比重絕不會(huì)太多，只有改變產(chǎn)品構(gòu)架這樣的核心問(wèn)題，所有的問(wèn)題都可以迎刃而解。而這個(gè)問(wèn)題，恰好又銜接上面所說(shuō)的關(guān)于圖片和內(nèi)頁(yè)感覺(jué)的問(wèn)題，由此推論，店鋪所有的工作都是環(huán)環(huán)相扣的，一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失，將會(huì)影響整個(gè)店鋪的運(yùn)行。
大家可以看到上面的關(guān)鍵詞基本是熱詞。眾所周知，熱詞的搜索量很大，轉(zhuǎn)化普遍較低，實(shí)在讓人不敢恭維，但是店鋪成交轉(zhuǎn)化詞卻都是熱詞。利用低價(jià)引來(lái)的熱詞流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，是許多掌柜夢(mèng)寐以求的事情，店鋪就做到了這點(diǎn)，沒(méi)有其他的秘密，就是因?yàn)槲覀兏拍詈苊鞔_，思路很清晰：產(chǎn)品才是核心關(guān)鍵！關(guān)鍵詞在其中起到的最終作用其實(shí)是很小的，最多就是一個(gè)搜索途徑的載體。
相信大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)熱詞和長(zhǎng)尾詞的概念。熱詞太寬泛，搜索量大，然而轉(zhuǎn)化率很低；長(zhǎng)尾詞比較精準(zhǔn)，搜索量較小，轉(zhuǎn)化率較高。這個(gè)是沒(méi)有錯(cuò)的，通常搜索長(zhǎng)尾詞的賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)意識(shí)是比搜索熱詞的賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)意識(shí)清晰很多。但是，如果產(chǎn)品具有最核心的競(jìng)爭(zhēng)力呢？就好像這款寶貝，買(mǎi)家搜索連衣裙這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)，他們的購(gòu)買(mǎi)意向是如此的模糊，但是最終選擇下單成交，就是因?yàn)楫a(chǎn)品有足夠的理由讓他們留下并且購(gòu)買(mǎi)。
我們不妨構(gòu)建一個(gè)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的心理過(guò)程：
搜索連衣裙——看到推廣圖片——點(diǎn)擊瀏覽詳情頁(yè)面——滿(mǎn)意——下單
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不滿(mǎn)意——跳轉(zhuǎn)
搜索連衣裙這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，客戶(hù)已經(jīng)有購(gòu)買(mǎi)連衣裙的意向，但是具體是什么樣的連衣裙，客戶(hù)可能連自己也不知道，也許她心里是想要公主裙的，荷葉領(lǐng)的，波西米亞風(fēng)格的，一萬(wàn)種選項(xiàng)在他意識(shí)里，所以她搜索的是連衣裙這個(gè)關(guān)鍵詞，而不是公主連衣裙丶荷葉領(lǐng)連衣裙丶波西米亞連衣裙。
然后她看見(jiàn)了許多商家的推廣頁(yè)面，除了沒(méi)事看著玩的，剩下的客戶(hù)基本會(huì)參照自己的心理意識(shí)選擇自己最中意的，這時(shí)候推廣圖片在這里起到很重要的作用，我們的推廣圖片最終吸引了客戶(hù)的眼球，并且她點(diǎn)開(kāi)詳情頁(yè)面開(kāi)始瀏覽，購(gòu)買(mǎi)意識(shí)開(kāi)始因?yàn)楫a(chǎn)品描述逐漸清晰，她的本意可能不是想購(gòu)買(mǎi)這樣的連衣裙，但是我們的頁(yè)面描述沒(méi)有理由讓她拒絕，所以客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了?；蛘咚揪褪撬阉髌渌P(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)，比如上面提到過(guò)的公主連衣裙丶荷葉領(lǐng)連衣裙等等意向比較明確的關(guān)鍵詞進(jìn)入詳情頁(yè)面，只要對(duì)她有足夠的吸引力，客戶(hù)也會(huì)下單訂購(gòu)。
我們有理由相信，客戶(hù)點(diǎn)擊了推廣圖片既是是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，只要產(chǎn)品描述能夠?qū)⑦@個(gè)興趣擴(kuò)大，轉(zhuǎn)化為清晰的購(gòu)買(mǎi)意向，就算客戶(hù)是搜索情趣內(nèi)褲看見(jiàn)了寶貝，也是有機(jī)會(huì)促成成交轉(zhuǎn)化的。
上面的內(nèi)容涉及到一些消費(fèi)心理的理念。其實(shí)我們做引流的工作，就是一個(gè)吸引客戶(hù)消費(fèi)的心理過(guò)程。
許多掌柜會(huì)有這樣的一個(gè)意識(shí)：我覺(jué)得我的產(chǎn)品怎么怎么好，賣(mài)點(diǎn)怎么怎么多。其實(shí)根本不能得到客戶(hù)的認(rèn)同，掌柜們應(yīng)該換位思考問(wèn)題，而不是站在自己的角度和立場(chǎng)看待問(wèn)題，這樣才能更好的了解客戶(hù)需求，方便對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行更深層次的挖掘，得到客戶(hù)的認(rèn)可。
四丶轉(zhuǎn)化 店鋪風(fēng)格
轉(zhuǎn)化是一個(gè)核心的關(guān)鍵問(wèn)題，其實(shí)說(shuō)來(lái)很簡(jiǎn)單，這個(gè)就好比修一座大樓，完工后蓋頂，選款是地基，引流是樓層，前面所有的工作都已經(jīng)做得相當(dāng)完備，轉(zhuǎn)化自然是水到渠成的事情。
轉(zhuǎn)化涉及到的最重要工作重心，就是頁(yè)面的優(yōu)化。上面說(shuō)到引流的過(guò)程是一個(gè)吸引消費(fèi)的心理過(guò)程，而轉(zhuǎn)化當(dāng)然就是決定客戶(hù)是否消費(fèi)的重要過(guò)程。大家都知道淘寶就是賣(mài)圖片，圖片就是產(chǎn)品。關(guān)于圖片優(yōu)化，內(nèi)頁(yè)排版，活動(dòng)設(shè)置這些問(wèn)題我就不多說(shuō)了，因?yàn)榫W(wǎng)上有一大堆的金科玉律，數(shù)據(jù)調(diào)研神馬的，足以看得各位眼花繚亂。掌柜照著這些方式進(jìn)行嘗試，但能成功的恐怕少之又少。不能說(shuō)這些東西說(shuō)得沒(méi)有道理，但是每個(gè)店鋪是不同的，有的東西，就是不能契合店鋪的風(fēng)格，店鋪客戶(hù)的心意，所以導(dǎo)致失敗。
而我在這里想說(shuō)的是另外一個(gè)概念：店鋪風(fēng)格。
淘寶跟風(fēng)的東西太多，一個(gè)爆款出來(lái)，分分鐘被人抄去，更低的價(jià)格出售，不能完全否認(rèn)這招沒(méi)用，可是隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益受人重視，這條路還能走多久呢？客戶(hù)群體是多變的，根本談不上有任何忠誠(chéng)度可言，今天你家便宜，到你家買(mǎi)，明天他家便宜，到他家買(mǎi)，反正東西都大同小異，哪家實(shí)惠去哪家唄。
客戶(hù)缺乏粘性，沒(méi)有老客戶(hù)支撐的店鋪，永遠(yuǎn)走不遠(yuǎn)，只有無(wú)止境的廣告投入引入新的客戶(hù)。一款產(chǎn)品，總是有他的風(fēng)格，大家可以看到這款連衣裙，就是小清晰風(fēng)格，受眾群體必然是喜歡這類(lèi)型的一系列東西。我們整個(gè)店鋪，從裝修到其他寶貝，都是走的類(lèi)型的風(fēng)格路線，就差客服接待時(shí)候沒(méi)有小清晰了。有自己獨(dú)特的風(fēng)格，寶貝質(zhì)量好，價(jià)格又物超所值，如果你是小清新，你會(huì)放過(guò)這樣的店鋪么？你下次要購(gòu)買(mǎi)首選的會(huì)是其他家的店鋪么？你還會(huì)向同是小清晰圈子里的朋友推薦別家店鋪么？
今后的淘寶將會(huì)越來(lái)越重視客戶(hù)體驗(yàn)，店鋪風(fēng)格決定客戶(hù)體驗(yàn)的好壞。目前淘寶上有自己風(fēng)格和獨(dú)特氣質(zhì)的基本都是線上品牌，大家可以看看七格格丶盛裝風(fēng)月丶粉紅大布娃娃等等一系列女裝大賣(mài)家。從寶貝拍攝到頁(yè)面裝修再到詳情描述，無(wú)不透露出一種范兒的氣質(zhì)。中小賣(mài)家由于實(shí)力的原因，可能做不出這樣的氣場(chǎng)，但是至少我建議整個(gè)店鋪的風(fēng)格不要太亂，不要一會(huì)兒重口味女王，一會(huì)兒小清新女生，客戶(hù)體驗(yàn)會(huì)非常糟糕，再則不好做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，并且由于沒(méi)有集中的風(fēng)格，客戶(hù)對(duì)店鋪不會(huì)有太多粘性，很難形成二次轉(zhuǎn)化。
所以店鋪的風(fēng)格很重要，內(nèi)頁(yè)無(wú)論怎么優(yōu)化，排版無(wú)論怎樣變動(dòng)，文案無(wú)論怎樣描述，一定是要圍繞店鋪風(fēng)格丶產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行的。
總結(jié)
最后，這些工作并不一定要層次分明，特意安排時(shí)間段。這些工作是可以統(tǒng)一進(jìn)行的，當(dāng)然需要邏輯明了，思維清晰，才不至于一團(tuán)亂麻?；仡櫼幌卤举N內(nèi)容，從選款丶預(yù)熱丶引流丶轉(zhuǎn)化，是一個(gè)店鋪大概的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，也是直通車(chē)必須做好的必須過(guò)程。本貼理論性的概念較多，其目的是希望開(kāi)導(dǎo)各位掌柜思想，不要太依賴(lài)于直通車(chē)而棄其他工作程序不顧。往往其他流程比較直通車(chē)本身更為重要。
所以，直通車(chē)不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗，所有的關(guān)于店鋪的一切都不是單獨(dú)存在的戰(zhàn)斗，望各位掌柜切記切記！
Ps：需要再次感謝掌柜愿意提供數(shù)據(jù)與大家分享，大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們更多的是需要分享數(shù)據(jù)，而不是閉門(mén)造車(chē)。
