粗析淘品牌的規(guī)模瓶頸與出路

最近聽說淘品牌裂帛收購(gòu)了天使之城的消息，雖然兩家的官方并未回應(yīng)傳聞，但業(yè)內(nèi)相傳這事十有八九。筆者曾在杭州一家淘品牌女裝店里工作過，對(duì)這個(gè)行業(yè)有一點(diǎn)自己的認(rèn)識(shí)和理解，下面就試著以這次不管是收購(gòu)還是合并的事件為契機(jī)，解讀淘品牌這一特定行業(yè)市場(chǎng)的狀況。

我們先來根據(jù)一些基本的事實(shí)來分析這次事件到底是收購(gòu)還是合并。裂帛和天使之城都是淘寶女裝類目里面規(guī)模數(shù)一數(shù)二以內(nèi)的大商家，單個(gè)品牌12年的銷售額在3-6億左右。銷售額排名裂帛會(huì)更靠前，但如果排除成本計(jì)算純利的話，可能天使之城比裂帛更厲害。那么對(duì)于體量相差不大的兩家企業(yè)來說，收購(gòu)行為是很難發(fā)生的，因?yàn)槟菢淤I方需要付出的代價(jià)就很大，而賣方需要舍棄的價(jià)值也很大，所以僅以此點(diǎn)來判斷，我更傾向于“換股并購(gòu)”的說法。

按照合并的思路就能很好的解釋這次事件的“行為動(dòng)機(jī)”了：裂帛通過并入天使之城的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，離成為第一家上市網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌公司的目標(biāo)就更近一步。天使之城今年在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上已經(jīng)被裂帛拉開差距，未來會(huì)更大。裂帛的風(fēng)頭正勁，鑒于當(dāng)前形勢(shì)，換股投資是任何一個(gè)企業(yè)老總都難以拒絕的誘惑。

然而我們看待事物要從不同的角度來考量，從利益的角度來說（也可以說理智角度），可以說整個(gè)事件是圓滿的，不過如果我們從情感的角度來分析這個(gè)事件，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)問題的。天使之城畢竟是兩位創(chuàng)始人從04年開始一步一步做到現(xiàn)在的規(guī)模，10/11年都是淘寶女裝類目銷售冠軍，從12年開始被裂帛超越，這樣的現(xiàn)實(shí)會(huì)讓天使之城在“換股合并”的具體細(xì)則的談判上處于不利地位。對(duì)于有著野心的裂帛來說，合并上市目的應(yīng)該是“最大最重要”的，假如天使之城“不從”，那她肯定會(huì)轉(zhuǎn)向另外一家相似規(guī)模的品牌。而對(duì)于天使之城來說，很難再遇到一家比自己規(guī)模大的企業(yè)主動(dòng)來談合并的機(jī)會(huì)了，因?yàn)閯e人不是沒有能力就是差異大（線上品牌要么少有像裂帛這樣有野心的企業(yè)要么業(yè)務(wù)規(guī)模追不上天使之城而線下的企業(yè)雖然有能力恐怕在價(jià)值評(píng)估方面更難達(dá)成一致意見），這次不成，機(jī)不再來。說到底，促成這次事件的一個(gè)根本原因還是因?yàn)樘焓怪亲陨淼陌l(fā)展?fàn)顩r不夠理想，如果天使之城的發(fā)展前景一片明朗，老總應(yīng)該不會(huì)同意在自身處于不利談判條件下的合并事項(xiàng)。

假設(shè)上面的猜想是正確的，我們就接著深入分析天使之城到底有什么問題。筆者在杭州同是淘品牌的公司上班的時(shí)候，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，也會(huì)聽說一些關(guān)于這些類目前茅的“內(nèi)部消息”。據(jù)說天使之城的內(nèi)部管理比較“不規(guī)范”，天使之城的單總在某訪談中也自己承認(rèn)因?yàn)榕c小A在外拍攝的時(shí)間多于在公司管理的時(shí)間，結(jié)合近三年天使之城營(yíng)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的對(duì)比，所有這些線索都導(dǎo)向一個(gè)大多數(shù)人都不愿說開的事實(shí)：天使之城的發(fā)展遇到了瓶頸。

“瓶頸”這個(gè)詞帶有負(fù)面意義，不同的公司會(huì)遭遇不同的瓶頸，同一個(gè)公司也會(huì)在不同的階段遭遇不同的瓶頸。對(duì)于一個(gè)在10年和11年蟬聯(lián)淘寶網(wǎng)最大類目銷售冠軍的品牌來說，要承認(rèn)自己遇到了發(fā)展瓶頸是比較困難的，對(duì)于淘寶網(wǎng)或者整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)來說，要揭示行業(yè)內(nèi)規(guī)模數(shù)一數(shù)二的企業(yè)遇到了發(fā)展瓶頸，那也是需要莫大的勇氣。

也許有的看官們要說了，你寫的這么邪乎，到底天使之城能遇到什么瓶頸呢，那么大的規(guī)模在這里，想做什么不可以？要解釋天使之城的問題，還要從整個(gè)淘品牌這一特定行業(yè)的角度來觀察分析。筆者認(rèn)為淘品牌有兩個(gè)重要特性：第一是成長(zhǎng)速度快，它們借助網(wǎng)絡(luò)銷售渠道只用了短短幾年時(shí)間就達(dá)到了線下傳統(tǒng)企業(yè)需要幾倍時(shí)間才能達(dá)到的營(yíng)業(yè)規(guī)模。第二是規(guī)模有限，試問互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道能夠撐起同個(gè)類目同個(gè)品牌同一用戶群多大的營(yíng)業(yè)規(guī)模？即使電商行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)是肯定的，網(wǎng)絡(luò)渠道的承載能力還是有限度的，我覺得即使算上增長(zhǎng)預(yù)期，淘品牌在未來5年內(nèi)的規(guī)模上還是難以同傳統(tǒng)的真正大企業(yè)比拼。

那就去線下開店吧，線上線下融合貫通，規(guī)模瓶頸不就能解決了嗎？其實(shí)上面說的淘品牌的兩個(gè)特性，第二條預(yù)示著發(fā)展瓶頸，而第一條則預(yù)示著這個(gè)瓶頸問題的解決并不那么容易。淘品牌僅僅經(jīng)過了幾年的發(fā)展，如果走到線下會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同嗎？這是有案例可以借鑒的，淘品牌阿卡在發(fā)展初期就曾嘗試過線上線下同步經(jīng)營(yíng)的形勢(shì)，不過以失敗告終，還有一些淘品牌都曾嘗試過同步經(jīng)營(yíng)，談何容易。據(jù)說裂帛在北京線下商場(chǎng)的專賣店已經(jīng)盈利，但也是最近一年的事。

我們回過來說天使之城，這個(gè)淘品牌的最大特色就是“全球外景拍攝”，視覺效果出奇的好，千萬不要小看這個(gè)全球外景拍攝的視覺效果，有人點(diǎn)評(píng)天使之城的這個(gè)特色滿足了大部分女孩子的內(nèi)心深處的夢(mèng)想欲望或者說消費(fèi)需求，定價(jià)策略方面，天使之城處于中端水平，不高不低，差不多達(dá)到了商家收益和目標(biāo)消費(fèi)群體承受能力的平衡點(diǎn)。然而這些是線上天使之城的特色，這些特色如果放到線下市場(chǎng)，能不能獲得同樣的成功呢？從消費(fèi)者角度來說，淘品牌的品質(zhì)很難得到線下消費(fèi)者的認(rèn)同，而從品牌的角度來說，線下開店的成本開支過大，收益就很難得到保障了。這兩點(diǎn)也是淘品牌很難擴(kuò)展線下業(yè)務(wù)的根本原因（這也包括了渠道沖突的矛盾），就是這么簡(jiǎn)單。

反正以筆者從業(yè)人員的角度來說，天使之城很難走經(jīng)營(yíng)線下渠道拓展自身業(yè)務(wù)規(guī)模的道路，她在淘寶網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也是到了一定的瓶頸（近三年的增長(zhǎng)趨勢(shì)來看），總的來看，她是遇到了真真正正的發(fā)展瓶頸，這個(gè)瓶頸也是大多數(shù)淘品牌發(fā)展到一定規(guī)模后都無法回避的瓶頸。至于它們的出路在哪里，我們?cè)賮砜纯磩e的案例。

在規(guī)模較大的淘品牌當(dāng)中，韓都衣舍的多品牌發(fā)展策略具有比較典型的示范作用，她通過擴(kuò)充子品牌的形式，達(dá)到覆蓋更多消費(fèi)群體的目的。這一策略更多參考了線下的實(shí)體品牌，很多成熟的服裝企業(yè)，都有自己針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的子品牌。當(dāng)然實(shí)施這一策略的前提是，企業(yè)自身的管理和運(yùn)作體系都已經(jīng)比較成熟，處在一個(gè)模式可以輕松復(fù)制的狀態(tài)，否則會(huì)有內(nèi)部資源相互沖突，運(yùn)作成本大幅增加的風(fēng)險(xiǎn)。目前來說，眾多的淘品牌當(dāng)中，只有極少數(shù)的幾個(gè)能夠達(dá)到這個(gè)階段，實(shí)施子品牌策略。

更常見更容易的淘品牌突破規(guī)模瓶頸的策略是多渠道經(jīng)營(yíng)，就是所謂的“出淘”了。淘品牌在淘寶網(wǎng)平臺(tái)起家，淘寶網(wǎng)雖然占據(jù)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的大壁江山，但絕不可能壟斷整個(gè)市場(chǎng)，其它平臺(tái)如騰訊京東等等還是有競(jìng)爭(zhēng)崛起的機(jī)會(huì)。那么不管是出于對(duì)規(guī)模瓶頸突破的需求，還是出于對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制的需求，淘品牌進(jìn)行多渠道經(jīng)營(yíng)，都是一個(gè)符合邏輯的選擇。多渠道經(jīng)營(yíng)策略存在的風(fēng)險(xiǎn)跟上面的擴(kuò)充子品牌策略一樣，在自身管理運(yùn)作體系不是很成熟的情況下，盲目擴(kuò)充渠道，會(huì)有增加管控渠道的成本以及內(nèi)部運(yùn)作資源的沖突等等問題。

淘品牌突破規(guī)模瓶頸的出路里面，最難最不尋常的應(yīng)該是一種還沒有被驗(yàn)證的道路。我們知道，在線下的一些高端品牌里面，有一些是從小做起，在初期階段，它們的產(chǎn)品你附加值是有限的，隨著品質(zhì)的提升和品牌影響力的擴(kuò)大，這些原來的小眾品牌最終發(fā)展成為高品牌附加值的奢侈品牌。國(guó)內(nèi)雖然鮮有稱得上奢侈品牌的企業(yè)，但高端品牌還是有一些的，服飾行業(yè)的希努爾家電行業(yè)的海爾等等。反觀電子商務(wù)行業(yè)里面，淘品牌當(dāng)中有幾個(gè)處于品牌附加值上升階段的呢？女裝類目處于前茅行列的淘品牌當(dāng)中，定位“高端”的在五家左右，裂帛雖然風(fēng)頭正勁野心勃勃但從品牌附加值的維度來看似乎在走下坡路，黑馬茵曼和老資格歐莎在12年都算比較平穩(wěn)，另類的粉紅大布娃娃在品牌附加值維度和經(jīng)營(yíng)規(guī)模維度上似乎達(dá)到了矛盾平衡點(diǎn)。只有最后一個(gè)，不僅在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上穩(wěn)步上升，品牌附加值也在慢慢提升，她就是杭州阿卡。阿卡在近三年的業(yè)務(wù)規(guī)模方面，屬于穩(wěn)步增長(zhǎng)并且預(yù)期也比較看好的類型，品牌附加值方面，近兩年推出的千元以上高端價(jià)位產(chǎn)品，也有銷售良好的趨勢(shì)。在所有女裝類目淘品牌當(dāng)中，阿卡算是比較穩(wěn)定的企業(yè)。話說回來，過于穩(wěn)定缺乏野心也不太好，因?yàn)殡娚痰陌l(fā)展速度本身就很快，淘品牌的發(fā)展時(shí)機(jī)也是有限的，過于平緩不能借勢(shì)大步提升品牌影響力和營(yíng)業(yè)規(guī)模的話，也存在被后來者反超的風(fēng)險(xiǎn)，天使之城的現(xiàn)狀是明例。

最后說點(diǎn)針對(duì)最后一條道路的具體建議，避免被看官們指責(zé)筆者光在紙上談兵。第一點(diǎn)是明確并細(xì)化品牌定位，比如淘品牌里面缺少真正的定位高端市場(chǎng)的品牌，明確這一市場(chǎng)定位后，再細(xì)分你的目標(biāo)用戶群體都包括哪些人？職場(chǎng)上有高端人群，居家的也有高端人群，品牌在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的前提下能夠通過哪些措施同時(shí)滿足這些不同人群的共同消費(fèi)需求呢？第二點(diǎn)品牌在不犧牲品牌附加值不以打折促銷手段的前提下，如何才能擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)規(guī)模？經(jīng)常打折促銷的品牌就不叫高端品牌了，必須牢固樹立這一觀念。其實(shí)打折促銷只是提升“轉(zhuǎn)化率”的一種辦法而已，提升產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)等等措施都可以起到提升轉(zhuǎn)化的作用。另外提升“流量”是擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的另一條道路，開設(shè)線下實(shí)體店既能提升與目標(biāo)顧客群體的接觸機(jī)會(huì)（增加流量），又能增加品牌的影響力進(jìn)而提升產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)化率”，當(dāng)然做這些的前提是，品牌在自身的管理運(yùn)作和產(chǎn)品品質(zhì)方面都有一定的基礎(chǔ)之后。

暫時(shí)就說這么多吧。本文多是筆者的一私之見，少有論據(jù)，如果有錯(cuò)誤和不妥之處，歡迎看官朋友們指出討論，如果有侵犯某人某組織的權(quán)益的地方，更希望當(dāng)事者能夠海涵或者聯(lián)系我及時(shí)作出刪改。