淘寶開(kāi)店是否該走品牌之路

    淘寶的發(fā)展方向是走品牌路線，但是是不是意味著沒(méi)有品牌就注定沒(méi)有發(fā)展有限權(quán)呢？是不是有品牌的就一定比無(wú)品牌的發(fā)展的好呢？這個(gè)先不忙著下結(jié)論，我們慢慢來(lái)探討下。  

    品牌決定銷量嗎？恐怕不是！

    品牌并不和銷量掛鉤，品牌決定的是定價(jià)權(quán)。

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    同樣一罐涼茶，沒(méi)牌子的想賣到5元，消費(fèi)者就會(huì)問(wèn)憑什么，你值嗎，加多寶才3塊5。

    但加多寶如果出一款5元的涼茶，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為應(yīng)該是物有所值的，可以試試。

    這就是定價(jià)權(quán)。

    也可以反向解釋：同質(zhì)化產(chǎn)品，誰(shuí)擁有定價(jià)權(quán)，誰(shuí)就是品牌。

    有了品牌，有了定價(jià)權(quán)，但不一定能賣的多。

    消費(fèi)能達(dá)成，一個(gè)前提是他必須能買得到這個(gè)產(chǎn)品。

    比如消費(fèi)者平時(shí)就喜歡去家門口的超市，但這幾個(gè)超市只賣可口可樂(lè)，沒(méi)有百事可樂(lè)，那他就不會(huì)購(gòu)買百事——因?yàn)闆](méi)法買。

    不要迷信所謂的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌不假，但并不會(huì)只終于某一個(gè)品牌。

    沒(méi)有百事就可口嘛，都差不多。就是這樣。

    同理，如果家門口的超市里同樣規(guī)格的可樂(lè)，可口賣2.5元，不促銷，百事賣2.3元，做了大堆頭促銷。哪個(gè)會(huì)賣的更多？顯而易見(jiàn)。

    這也是為什么國(guó)美和蘇寧能那么牛的原因。

    有品牌有什么用，你不進(jìn)我的渠道消費(fèi)者就買不到！

    最開(kāi)始我說(shuō)：品牌不是制勝的法寶。那制勝的法寶到底是什么？

    制勝的法寶是兩個(gè)：

    1、打造品牌的能力——定價(jià)權(quán)。

    2、渠道運(yùn)作的能力——銷售量。

    無(wú)論是開(kāi)店還是做企業(yè)，這個(gè)問(wèn)題一定要搞明白！

    如果你不幸被“唯品牌論”的既得利益群體（比如媒體）忽悠了，恐怕會(huì)出師未捷身先死！

    如果你篤信“銷量第一”，對(duì)打造品牌毫無(wú)興趣，最終則會(huì)因失去定價(jià)權(quán)而賣越多賠越多！

    這兩個(gè)法寶都不能扔，而且還要同步前進(jìn)。

    品牌進(jìn)一步，渠道也要進(jìn)一步。

    渠道升一級(jí)，品牌也要升一級(jí)。

    定價(jià)權(quán)服務(wù)于渠道運(yùn)作，而銷售量又反哺打造品牌。

    兩者相輔相成，相得益彰，缺一不可。

    上面說(shuō)了兩種店，一個(gè)主攻渠道運(yùn)作，一個(gè)主攻品牌打造，結(jié)果都死了。那什么店能活呢？

    有這種店，牢牢地掌握了定價(jià)權(quán)（單價(jià)最高），同時(shí)用強(qiáng)悍的運(yùn)營(yíng)能力瘋狂銷售。

    最終結(jié)果是忙了一年，人擴(kuò)了幾倍，錢賺了大把，風(fēng)光快活。

    這就是區(qū)別。

    這個(gè)事說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)際操作卻很不容易。包括很多曾經(jīng)很知名的淘品牌，現(xiàn)在活得其實(shí)也不舒服（當(dāng)然比我是強(qiáng)多了，再不濟(jì)人家去年都是喝血了的，呵呵）。

    比如芳草集、麥包包、綠盒子，訂單量沖不上去，客單價(jià)也過(guò)不了200，這就有點(diǎn)累了。

    一手是打造品牌，一手是渠道運(yùn)作，兩手都要抓，怎么抓呢？

    先可以做一下自我診斷：

    1、我們有定價(jià)權(quán)嗎？如果你能把價(jià)格定高，消費(fèi)者依然認(rèn)可，ok，你的定價(jià)權(quán)存在。

    2、我們的銷量高嗎？如果你在某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的銷量能排進(jìn)前幾名，ok，你的銷量不錯(cuò)。

    3、上面只是定性，接下來(lái)可以做個(gè)簡(jiǎn)單的定量。你選幾個(gè)牛逼品牌，比如可口可樂(lè)，比如加多寶，默認(rèn)他們是100分（打造品牌和渠道運(yùn)作各是100分），再找?guī)讉€(gè)稍微差點(diǎn)的，分別給他們打上什么80、50、30分。好了，根據(jù)他們的得分，現(xiàn)在可以評(píng)估我們自己的得分了。

    4、看看自己評(píng)估的得分，是打造品牌高一些，還是渠道運(yùn)作高一些，差多少。

    打造品牌和渠道運(yùn)作，分別代表了你現(xiàn)在的兩種能力，這兩種能力講的不是長(zhǎng)板原理，而是木桶原理。

    那個(gè)是短板，你就要趕緊想辦法往上補(bǔ)一補(bǔ)，另一個(gè)長(zhǎng)的就先放在一邊，等一等。

    最后，本想自爆一下，但是忽然發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，所以就不暴了。

    強(qiáng)調(diào)：這里面講的都是以做“同質(zhì)品”為前提的，如果你已經(jīng)很差異化了，那就不適用了。

    比如別人都做的是兩條腿的褲子，你做了一個(gè)三條腿的，那上面講的對(duì)你都不適用。你可以繼續(xù)完成自己的夢(mèng)想去了！

    比如我們，一直走的都是無(wú)比囂張的差異化路線，只是最近才加入了一些同質(zhì)化產(chǎn)品，所以我們的情況就不說(shuō)了，留給大家猜吧~

大家可能都覺(jué)得講的太玄，太虛，太空，似乎跟自己沒(méi)啥關(guān)系：我開(kāi)我的店，賣我的貨，賺我的錢，管你什么是制勝的法寶呢，我活下去賺大錢就是法寶，你有空不如多講講寶貝描述怎么做，直通車怎么開(kāi)……

     舉幾個(gè)更貼電商的例子。

    先說(shuō)阿芙。

   作為化妝品的精油，雖然有點(diǎn)小眾，但還是同質(zhì)化很嚴(yán)重的。

    常規(guī)的想法就是看看別的品牌精油賣多少錢，比較定價(jià)，略貴或者略便宜，再配合活動(dòng)，出量。

    但阿芙是從一開(kāi)始就牢牢把持住“定價(jià)權(quán)”不放松，絕不主動(dòng)“掉價(jià)”，然后圍繞著定價(jià)權(quán)去想辦法：“怎么能在這個(gè)價(jià)格上把貨賣掉？”。最開(kāi)始也是經(jīng)歷了一段苦逼的歲月，但當(dāng)豌豆公主發(fā)揮威力之后，當(dāng)提高客戶體驗(yàn)的能力被融進(jìn)骨髓之后，阿芙這個(gè)“定價(jià)權(quán)”被保持下來(lái)了！

    同質(zhì)化的產(chǎn)品，有定價(jià)權(quán)那就是品牌！打造品牌的能力就是這么練出來(lái)的。

    再說(shuō)韓都。

    女裝的同質(zhì)化那就更不用說(shuō)了。據(jù)調(diào)查，線上女裝消費(fèi)者是品牌忠誠(chéng)度最差（忠于某個(gè)品牌）的，甚至有很強(qiáng)烈的反品牌傾向（主要看款、價(jià)格、促銷）。

    韓都早期的瘋狂上架占了流量的便宜，后來(lái)買手文化和低價(jià)一出就更牛了。現(xiàn)在韓都應(yīng)該是淘品牌里日出貨量最高的，渠道運(yùn)作能力不可謂不牛逼。但韓都的定價(jià)權(quán)卻是缺失的，今年拍帶年會(huì)上老趙不無(wú)感慨地說(shuō)：客單價(jià)提不上來(lái)??！

    你能說(shuō)韓都沒(méi)錢嗎？你能說(shuō)韓都賣的少嗎（有種說(shuō)法買的人多就自然成品牌了）？但韓都在打造品牌的能力方面顯然是有短板的，“韓都”不能說(shuō)不是品牌，但顯然定價(jià)權(quán)還是比較差。老趙自己想的解決方案是：重新做幾個(gè)品牌。

    最后說(shuō)聚劃算。

    聚劃算是一個(gè)很純粹的出量渠道。有一次聽(tīng)聚劃算的小二講課，他說(shuō)聚劃算最看重商家的關(guān)聯(lián)銷售能力，10%關(guān)聯(lián)是及格。這里面的潛臺(tái)詞就是，你上聚的產(chǎn)品肯定是不怎么賺錢的，這個(gè)地方就是讓你出量的。

    我之前寫過(guò)《傷不起！一次聚劃算，一次賺二十萬(wàn)！【內(nèi)幕分析】》，說(shuō)明特殊路線搞聚也是賺錢的，但這終歸不是正路。聚劃算的本質(zhì)是出量渠道，能否賺錢要靠打造品牌的能力來(lái)決定。比如“小狗吸塵器”這種有自主定價(jià)權(quán)的高毛利產(chǎn)品，他花30多萬(wàn)占個(gè)坑，在渠道運(yùn)作能力和定價(jià)權(quán)的綜合作用下，他不但能出量，還能幾倍于別人瘋狂出量，并且最終還能大把賺錢。

    打造品牌，渠道運(yùn)作，制勝！

    在路上，你肯定會(huì)碰到各種個(gè)樣的抉擇。

    當(dāng)你那幫不爭(zhēng)氣的同行都在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，你是跟還是不跟？跟，那就意味著你將走上一條放棄打造品牌的不歸路！

    有好幾個(gè)朋友都跟我說(shuō)：“我先低價(jià)沖量……然后……然后……這時(shí)候品牌也出來(lái)了……”不好意思，我相信你肯定能吧銷量沖出來(lái)，但你最后可能也成不了品牌。當(dāng)你不低價(jià)的時(shí)候，大家會(huì)轉(zhuǎn)身而去。你想象的定價(jià)權(quán)是幻覺(jué)，不存在。

    如果你的同行有幾個(gè)開(kāi)始投廣告，你又該怎么看，跟還是不跟？如果你渠道運(yùn)作能力還不強(qiáng)，這時(shí)候就是燒錢，就是自殺！

    有很多人都說(shuō)先投入才有產(chǎn)出，要想賣好你得舍得錢往里砸！就像曾經(jīng)風(fēng)光的團(tuán)購(gòu)一樣，那真是拼了命打品牌?。▓F(tuán)購(gòu)也是同質(zhì)化的，別跟我說(shuō)因?yàn)樗麄儾町惢瘺](méi)做好，咱們談的前提就是同質(zhì)化嚴(yán)重），都是打了雞血（風(fēng)投）往前沖！這個(gè)同時(shí)，地面建設(shè)搞得一塌糊涂，說(shuō)是全國(guó)開(kāi)了多少個(gè)站，其實(shí)就是花錢養(yǎng)了多少個(gè)辦公地點(diǎn)而已。最后的結(jié)果不用我說(shuō)了，大批團(tuán)購(gòu)倒下。

    當(dāng)然團(tuán)購(gòu)也有沒(méi)倒的，比如美團(tuán)等之前花錢謹(jǐn)慎，重視地面建設(shè)的（渠道運(yùn)作能力），現(xiàn)在小步慢跑，左腳也動(dòng)（打造品牌），右腳也蹦（渠道運(yùn)作），前景看起來(lái)就光明得多。

    突然想到一種類比：

    如果說(shuō)品牌是個(gè)法寶，那他也是靠人的真氣來(lái)修養(yǎng)的。

    法寶不能制勝，人修煉法寶（打造品牌）的能力才是制勝關(guān)鍵。王老吉這個(gè)法寶被人搶走了，咱們就再練一個(gè)加多寶，把王老吉給了那幫人他們沒(méi)有真氣養(yǎng)著也是白費(fèi)。

    如果說(shuō)品牌是個(gè)法寶，那也要看有沒(méi)有它的出場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    法寶不能制勝，增加法寶出手機(jī)會(huì)（渠道運(yùn)作）才是制勝關(guān)鍵。王老吉這個(gè)法寶被人搶走了，但每個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都是我們加多寶把守，就算是來(lái)找王老吉決斗的，最后也會(huì)死在加多寶手里。