銀泰集團：電子商務與品牌商共舞
10月11日，中國電子商務市場又加入一位重量級成員。就在這一天，被電子商務圈內(nèi)人士關注已久的“銀泰網(wǎng)”網(wǎng)上商城正式上線。雖然沒有轟轟烈烈的廣告宣傳和新聞報道，但營業(yè)首日，用戶登錄數(shù)量即超過20萬。而作為銀泰網(wǎng)的CEO，廖斌更是大膽預測，將在11月突破5000萬元的銷售額。銀泰集團進軍電子商務的傳言，終于伴隨著銀泰網(wǎng)的落地而塵埃落定。
3月，當銀泰集團宣布投資1億元進軍電子商務時，整個時尚電商行業(yè)的氣氛隨之緊張起來。銀泰集團旗下銀泰百貨定位中高端時尚品牌，目前已經(jīng)在中國擁有32家大型商場。而作為銀泰集團旗下獨立的電子商務公司，與那些純粹出身于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務公司相比，銀泰網(wǎng)可以說具備很多先天的優(yōu)勢——比如銀泰的品牌號召力、大量的會員資源，還有強大的上游供應鏈整合能力。對于最后這一點，廖斌更是毫不諱言，“我們是站在品牌的肩膀之上。”
毫無疑問，銀泰百貨在過去這十幾年與國內(nèi)外眾多品牌建立的合作關系，將是銀泰網(wǎng)區(qū)別于其他時尚類電子商務網(wǎng)站的最大優(yōu)勢。而這個優(yōu)勢，將成為銀泰網(wǎng)在未來競爭中最強悍的武器。
我們更懂品牌
作為中國服裝網(wǎng)和衣服網(wǎng)的創(chuàng)始人，廖斌很早便扎進了電子商務這片大海；而多年在服裝領域的運營經(jīng)驗，又讓他對時尚圈如數(shù)家珍。在這個領域打拼了這么久，他熟悉電子商務的游戲規(guī)則，尤其是時尚產(chǎn)品和奢侈品。
廖斌知道，對于品牌商，他們非常在意網(wǎng)絡銷售是否破壞它的價格體系和品牌形象。比如一些奢侈品公司，他們上百年的投入就是為了能讓產(chǎn)品具備高昂的溢價，而以低價、打折為特征的網(wǎng)絡銷售似乎正在摧毀這種價值。因此對網(wǎng)絡銷售，品牌公司的顧慮很大。
目前國內(nèi)絕大部分以奢侈品和時尚品牌為主打的電子商務網(wǎng)站，貨源主要來自各個代理商，主要為代理商清庫存；或者直接從設在國外的工廠店購買，批量運回中國在網(wǎng)上銷售。這樣的貨源很難做到持久。一旦用戶量上升，就會斷貨。但是，這些以折扣、特賣為主打的網(wǎng)站也不具備和品牌商合作的能力。這些其他電子商務公司的軟肋卻是銀泰的最強項。
雖然銀泰網(wǎng)獨立于銀泰百貨，但是在上游供應鏈上，銀泰網(wǎng)卻可以通過銀泰百貨整合大量的品牌資源。“我們其實是品牌商的網(wǎng)絡總代理，”廖斌這樣形容銀泰網(wǎng)在品牌商那里的定位，“可以看作它最大的一家店”。
在銀泰網(wǎng)上，可以看到迪奧、貝林妃、蘭蔻、維多利亞的秘密、Calvin Klein等諸多國際品牌的產(chǎn)品。與其他時尚類電子商務網(wǎng)站最大的不同，銀泰網(wǎng)是為數(shù)不多獲得這些品牌正式授權、可以進行網(wǎng)絡銷售的公司，這讓銀泰網(wǎng)能獲得充足的貨源。另外，銀泰網(wǎng)可以直接使用品牌官網(wǎng)上的圖片或文字。對于電子商務公司來說，這可以節(jié)省一大筆營銷成本——畢竟請模特拍產(chǎn)品圖片就是一筆不菲的支出。
能夠與品牌商進行深度合作，銀泰百貨的號召力是其中很重要的原因。但最重要的是銀泰網(wǎng)更懂品牌。比如在網(wǎng)站設計上，銀泰網(wǎng)追求時尚、美觀，主頁面并不是傳統(tǒng)的貨架式陳列，這些設計都是為了讓品牌商感覺到銀泰網(wǎng)的品牌形象與他們的定位是相吻合的。而在產(chǎn)品和價格體系上，銀泰網(wǎng)更是非常謹慎。
目前，銀泰推出了美妝、鞋包、運動、服裝、配飾、奢侈品6大類別，約有共計400多個品牌。在商品結構和品牌結構上，銀泰網(wǎng)和線下實體百貨店結構類似，主要以當季新品為主；在目標人群上，銀泰網(wǎng)定位的目標客戶年齡為18-35歲年輕人，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品也集中在這個區(qū)間。在價格上，銀泰網(wǎng)的價格比專柜價格有一定的折扣，但“我們不會打價格戰(zhàn)，最后陷入比價的噩夢中。”廖斌說。其實，這樣做的最主要原因是為了不碰觸到品牌商的敏感神經(jīng)。
就在試營業(yè)期間，銀泰網(wǎng)與ANNA SUI合作，推出香水6折起特賣活動。在銀泰網(wǎng)，類似的打折或促銷將會聯(lián)合品牌商一起進行，比如推出專供銀泰網(wǎng)的獨家特賣款。要借助品牌的力量而不是損害品牌形象。而且，新品并不意味著不打折，畢竟這是目前用戶對互聯(lián)網(wǎng)最大的期待，只是方式可以更加多樣和巧妙，比如送代金券的方式等等。借助傳統(tǒng)零售行業(yè)的促銷模式，銀泰網(wǎng)的策略很靈活。
從銀泰網(wǎng)的品牌名單中可以看出它的實力。目前進駐銀泰網(wǎng)奢侈品頻道的品牌包括MIU MIU、PRADA、RALPH LAURENT、GUCCI、JIMMY CHOO、EMPORIO ARMANI、FENDI、D&G、FERRAGAMO等等頂級品牌。“我們希望成為品牌公司在互聯(lián)網(wǎng)領域的戰(zhàn)略合作伙伴，成為他們進入互聯(lián)網(wǎng)世界的最佳拍檔。”廖斌這樣總結銀泰網(wǎng)與品牌商的關系。
銀泰網(wǎng)的未來
2009年銀泰百貨銷售收入達到15.72億元，不過，另一個更重要的現(xiàn)實卻是電子商務的大潮正在襲來。目前中國網(wǎng)民超過4億，電子商務市場正在以每年超過80%的增長速度快速膨脹。年輕一代的消費習慣正在發(fā)生改變，作為零售商要能跟得上消費者的這種轉(zhuǎn)變。從目前的趨勢看，消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品的金額越來越高，這也讓一些高端產(chǎn)品具備了在網(wǎng)絡上銷售的群眾基礎。
在銀泰網(wǎng)，雖然可以背靠銀泰百貨這棵大樹，但是兩家公司的業(yè)務完全獨立。從供應鏈到物流，銀泰網(wǎng)全部自建獨立系統(tǒng)。與傳統(tǒng)百貨店不同，銀泰網(wǎng)貨源全部來自品牌商，通過統(tǒng)一采買，進入自己的倉庫。為此，銀泰網(wǎng)在浙江建了一座2萬平方米的倉庫，其做電子商務的決心可見一斑。
雖然目前銀泰網(wǎng)銷售的產(chǎn)品與銀泰百貨有90%雷同，但廖斌并不認為這是在搶自家生意。“我們必須放眼未來。因為我們自己不做，也會有別的人來搶線下的生意。”廖斌這樣道出了銀泰集團投資電子商務的決心。而且，線上與線下的有機結合，將會帶來更豐富的客戶體驗。
今年國慶長假期間，在銀泰百貨分布在全國的32家商場，購物超過1000元的顧客都會收到一種特殊的禮券。用這種禮券，顧客可以登錄銀泰網(wǎng)，在網(wǎng)上選購商品進行消費。為了這次促銷，銀泰網(wǎng)準備了1.5億元的代金券。這樣，銀泰百貨自然成為銀泰網(wǎng)天然的營銷渠道。而未來，銀泰網(wǎng)也將成為銀泰百貨為會員提供增值服務的平臺。線下與線上的緊密配合，將成為銀泰網(wǎng)在電子商務領域的另一個強有力競爭優(yōu)勢。
在廖斌的計劃中，銀泰網(wǎng)未來還將掀起一輪廣告攻勢，而每家銀泰百貨都會是它最好的窗口，在每家銀泰百貨，都將有銀泰網(wǎng)的廣告展示。而且，銀泰百貨在某種程度上也將成為銀泰網(wǎng)的“體驗店”。“我們的目的就是為了給消費者提供更好的購物體驗和環(huán)境，滿足消費者不同程度的需求。而現(xiàn)在線上線下的配合和互動，就是順應了消費者多層次的購物需求。”廖斌這樣總結?；阢y泰網(wǎng)，銀泰百貨也可以進行更多的消費者互動和促銷。
如何能夠整合銀泰百貨和銀泰網(wǎng)的各種資源，發(fā)揮實體店和互聯(lián)網(wǎng)的各自優(yōu)勢？這里的想象空間將更加巨大。
