電商返利模式或走向末路 相關(guān)導(dǎo)航網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)型

一方面，用戶購物能獲得額外返還現(xiàn)金，另一方面還能為商家?guī)砹髁?。這一看上去很美的電商返利模式，目前正走向式微。最近爆出以“返利”為誘餌的傳銷公司連連崩盤，“李鬼”的出沒讓“李逵”也受牽連，因此，這一導(dǎo)火索加速了電商返利網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型步伐。

　　《中國經(jīng)營報》記者同時了解到，像京東商城這樣的大B2C電商，已停止了返利推廣模式。而接受采訪的B2C商家和業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為，電商返利模式前途有限，不轉(zhuǎn)型很難做大。

　　返利模式并無新意

　　返利網(wǎng)站以購物消費(fèi)給予一定比例的返還現(xiàn)金吸引會員，然后將其會員流量導(dǎo)向合作的電商網(wǎng)站，從而獲得商家按效果支付的傭金，相當(dāng)于CPS(線上廣告分賬)廣告成本，返利網(wǎng)站再將其中一部分返還給消費(fèi)者，以實現(xiàn)三方各得所需。

　　以返現(xiàn)為主要標(biāo)志的電商導(dǎo)航網(wǎng)站，投資少、門檻低。近幾年，伴隨著電商熱潮，曾出現(xiàn)了眾多類似網(wǎng)站，但現(xiàn)在留下來的卻是少數(shù)網(wǎng)站，其中，返利網(wǎng)和返還網(wǎng)均獲得了風(fēng)險投資的青睞。

　　返利網(wǎng)去年獲得了啟明創(chuàng)投和迪斯尼旗下思偉投資的千萬美元級投資，而返還網(wǎng)由廈門靈感方舟科技有限公司運(yùn)營，近期也完成了由知名天使投資人徐小平和包凡領(lǐng)導(dǎo)的險峰華興創(chuàng)投的投資。

　　在獲得投資前，這兩家網(wǎng)站都生存下來了，并且已經(jīng)聚集了一批用戶。目前，返利網(wǎng)宣稱自己已擁有1000萬用戶，引入400多家電商，而返還網(wǎng)則稱自己有400萬用戶，跟800多家網(wǎng)上商城達(dá)成了合作。

　　聲稱自己“躺著也中槍”的上海中彥信息科技有限公司(旗下運(yùn)營“返利網(wǎng)”)CEO葛永昌認(rèn)為，通過返利推廣具有成本優(yōu)勢，但如果本來只是針對某個人群的促銷，結(jié)果成了向全體網(wǎng)友的促銷，成本將非常高。而返還網(wǎng)的CEO陳方毅也告訴記者：“已有相當(dāng)多的用戶養(yǎng)成了通過返還網(wǎng)導(dǎo)航上各個網(wǎng)站購物的習(xí)慣，這是我們的價值。”

　　電商代表優(yōu)雅100CEO陳騰華認(rèn)為，返利網(wǎng)站的推廣對電商還是有價值的，因為返利模式可以集中價格導(dǎo)向的用戶，為電商網(wǎng)站提供接觸更多消費(fèi)者的機(jī)會。但陳騰華也認(rèn)為，目前很多返利網(wǎng)給用戶提供的附加值不夠，除了購物返點沒有別的內(nèi)容，比如很好的產(chǎn)品目錄，用戶評價的聚合等。而且，很多返利網(wǎng)依賴于論壇的形式。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)的普通用戶來說，用戶體驗不好，難以吸引主流用戶，從而造成返利網(wǎng)用戶購買力和用戶價值總體不高。

　　“前期之所以存在如此之多以返利為模式的網(wǎng)站，主要是因為中小型電商太多，他們需要做大規(guī)模。但是，同樣花150元成本吸引來一位用戶，通過做廣告和返利網(wǎng)站來的用戶的質(zhì)量是不一樣的。當(dāng)電商做大需要盈利的時候，返利網(wǎng)站對他們的吸引力就不大了。”在電商分析師李成東看來，電商本身就是因縮短了流通環(huán)節(jié)，讓利消費(fèi)者才獲得生存，而現(xiàn)在又多了返利網(wǎng)站這一道環(huán)節(jié)，多一道環(huán)節(jié)就會多一道費(fèi)用，這是極不合理的。比如，某電商承諾返利10%，那么返利網(wǎng)站需返還給消費(fèi)者5%。但事實是，在目前的電商價格戰(zhàn)之下，哪家電商能有如此高的毛利率？羊毛出在羊身上，不提高價格，就不可能多方獲利。

　　優(yōu)惠券將取代返利模式

　　返利模式有瑕疵，但它已經(jīng)成為很多電子商務(wù)網(wǎng)站獲取訂單的重要渠道。特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告成本比較高，返利網(wǎng)站反而能夠提供不錯的ROI(投入產(chǎn)出比)。

　　券媽媽聯(lián)合創(chuàng)始人劉守照認(rèn)為，返利模式遇到比較大的問題是，對于像京東這些大商家，返利模式吸引力會慢慢降低。因為不能帶來可觀的新用戶，每月給老用戶讓利很多，營銷成本比較高。還有像樂蜂網(wǎng)、好樂買等都不愿意接受返利模式或者給的返利越來越低。

　　此外，對于用戶來說，通過返利網(wǎng)站獲得返現(xiàn)的體驗也并不是太好。比如，通常都會有一個等待的過程，多的在一月左右，而且各家返利的點數(shù)不一，同一家網(wǎng)站的商品有的返，有的則不返，而不同商品返的點數(shù)也不一樣。

　　“商家在不考慮毛利的情況下會使用返利模式?jīng)_規(guī)模，但是通過返利網(wǎng)站帶來的用戶對價格敏感，忠誠度并不高，因此，單純的返利模式從長遠(yuǎn)來看，價值并不大。”蘭繆內(nèi)衣市場總監(jiān)郝建垚認(rèn)為。

　　啟明創(chuàng)投的董事總經(jīng)理童士豪則向記者表示：“返利模式會不會存在下去，我們投資之前也是有考慮的。在國外FatWallet、Ebates都已經(jīng)存活十來年了，而且應(yīng)該也會長期存在。返利網(wǎng)不僅提供返利，它的價值不只是返利，同時也能讓用戶分享他購物的經(jīng)驗，比如曬單就是很常見的方式，同時可以讓用戶感覺到購物更方便更安全，因此這個趨勢我們是認(rèn)同的。”

　　據(jù)了解，以返利起家的電商導(dǎo)航網(wǎng)站已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。雖然葛永昌堅持不會給網(wǎng)站改名，但是他們的業(yè)務(wù)將有一些調(diào)整，比如增加優(yōu)惠券、搜索比價產(chǎn)品、與電商協(xié)會合作做消費(fèi)者保障項目甚至是與公益機(jī)構(gòu)合作，返現(xiàn)變成微公益捐贈給公益機(jī)構(gòu)等。“我們正在挖掘給消費(fèi)者的價值，返利只是對消費(fèi)者最實際的價值之一。”葛說。

　　返還網(wǎng)CEO陳方毅則表示，返還網(wǎng)已經(jīng)朝著電商導(dǎo)航網(wǎng)站的定位走。對于返利的說法，一直是稱為“返還現(xiàn)金”，以后也會淡化這種功能，更多會從幫助用戶解決“去哪兒買”的問題，會建立起對商家多維度的評價體系。

　　劉守照認(rèn)為，優(yōu)惠券和團(tuán)購模式相對返利模式更好的一點是用戶消費(fèi)時可以得到實實在在的優(yōu)惠，優(yōu)惠券有取代返利模式之勢。

　　不過，李成東對于轉(zhuǎn)型的返利網(wǎng)站前景依然看淡。

　　他認(rèn)為，用戶選擇一個網(wǎng)站主要看三個指標(biāo)：產(chǎn)品多不多，服務(wù)好不好和價格便不便宜。返利網(wǎng)站能幫助用戶解決什么問題呢？保證安全交易，是渠道商和品牌商的事，優(yōu)惠券發(fā)多少也是由商家決定的，而且這個市場有多大，用戶需求有多大也是一個問題。