知名B2C網(wǎng)上商城紛紛開放平臺(tái) 能否推動(dòng)行業(yè)革新？
幾年下來，國(guó)內(nèi)知名的那批B2C網(wǎng)上商城均已積累了一定的知名度和規(guī)模。這些B2C平臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)階段，已經(jīng)開始在找新的出路，開放平臺(tái)招進(jìn)駐商家就成為了這些網(wǎng)上商城采取的新措施。招募外部商家進(jìn)駐，豐富產(chǎn)品種類，對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說是有利的，也讓不少想開網(wǎng)店的商家多了一重開店選擇。
近日，繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大規(guī)模進(jìn)行聯(lián)營(yíng)招商以擴(kuò)充品類后，京東網(wǎng)上商城也宣布開放平臺(tái)。而另一個(gè)電子商務(wù)巨頭卓越亞馬遜在IT系統(tǒng)升級(jí)之后，其將平臺(tái)開放給外部商戶也指日可待。
開放平臺(tái)，意味著B2C企業(yè)從一種盈利模式跨入到另一種盈利模式，也意味著，想要以自營(yíng)方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道的品牌商有了更多選擇，更意味著淘寶網(wǎng)這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺(tái)開始有了更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
亞馬遜的實(shí)踐
讓外部商戶甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品
B2C從一種盈利模式跨向另一種盈利模式，瞄準(zhǔn)的都是未來的發(fā)展前景和競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，而這種前景光明與否，美國(guó)同行已經(jīng)進(jìn)行過探索。
在美國(guó)，亞馬遜與eBay就是兩種完全不同的渠道模式。亞馬遜最初走的是網(wǎng)上沃爾瑪?shù)穆肪€，而eBay走的是網(wǎng)上商業(yè)地產(chǎn)商式的路線。前者獲取零售利潤(rùn)，后者獲取的是開店“租金”或者是流水扣點(diǎn)。
近兩年來，亞馬遜將eBay漸漸甩在身后，成為僅次于Google的最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，亞馬遜的成功得益于其策略的成功。
3年前，亞馬遜開放網(wǎng)站平臺(tái)，讓外部商戶甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以在自己的網(wǎng)站上銷售商品。這在當(dāng)時(shí)看上去是個(gè)荒唐的策略！但亞馬遜卻用3年的時(shí)間證明，這個(gè)前瞻性決策是正確的。由于亞馬遜在此前幾年花了很大力氣建設(shè)IT系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈，當(dāng)整個(gè)系統(tǒng)容量足以為商家提供各種服務(wù)時(shí)，亞馬遜發(fā)起了一項(xiàng)名為“由亞馬遜來完成”（Ful fill ment by Amazon）的活動(dòng)。商家只需要把他們的貨品發(fā)到亞馬遜的庫(kù)房，其他的包括處理在線訂單、包裝、物流、退換貨等問題都由亞馬遜來解決。這一舉措一經(jīng)推出就將eBay上的許多小商戶吸引過來。
開放平臺(tái)是一件讓買賣雙方皆大歡喜的事。對(duì)顧客而言，商品品類的豐富性使他們不用再登錄其他網(wǎng)站就能獲得商品的多個(gè)報(bào)價(jià)，從而增加了用戶黏性。對(duì)亞馬遜而言，高效的物流管理保證了自己在多數(shù)商品上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即便沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)上的商戶只要銷售產(chǎn)品，亞馬遜同樣能得到傭金。
亞馬遜開放平臺(tái)帶來了良好的收益。而國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)上商城都看到了亞馬遜這次成功實(shí)踐，也紛紛效仿。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)借圖書起家，而京東網(wǎng)上商城則憑3C起家，其主流商品都有毛利率較低的特點(diǎn)，多品類擴(kuò)張以尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是這些企業(yè)需要面對(duì)的重要課題。另一方面，這幾家B2C都投入了巨大的財(cái)力在倉(cāng)儲(chǔ)、物流的建設(shè)上，在搭好基礎(chǔ)設(shè)施后，自然都想沿襲亞馬遜之路獲得更快的增長(zhǎng)。
公平性考題
自營(yíng)商品銷售出去算銷售額，而聯(lián)營(yíng)商家貢獻(xiàn)的只是傭金
對(duì)于開放平臺(tái)，主辦多屆電子商務(wù)年會(huì)的派代網(wǎng)總裁邢孔育分析，人們談起B2C的優(yōu)勢(shì)，往往用“貨架空間無限”來與線下超市對(duì)比。實(shí)際上，雖然線上空間是無限的，但是對(duì)應(yīng)的線下倉(cāng)庫(kù)是有限的，要滿足用戶無限的長(zhǎng)尾需求，就需要提供更大的倉(cāng)庫(kù)貨架。大量的商品堆在倉(cāng)庫(kù)，這對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說就意味著擠占資金。因此，對(duì)于需要大量資金來支持的B2C企業(yè)，開放平臺(tái)不失為一種選擇，既可以增加收入和利潤(rùn)，又不用擠占自己的資金，還可以短期占用品牌商的貨款，何樂不為呢？
當(dāng)然，也不是B2C企業(yè)想開放平臺(tái)就可以開放的。如前所述，企業(yè)需要具備足夠高的知名度和流量，還要搭建好后臺(tái)的支持服務(wù)體系。國(guó)內(nèi)最先開放平臺(tái)的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，搜索商品時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)頁面標(biāo)簽，當(dāng)當(dāng)百貨和入駐商家。入駐商家就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺(tái)后招商進(jìn)來的聯(lián)營(yíng)商家。
今年上半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京、上海、杭州、廣州、深圳連續(xù)舉辦了幾場(chǎng)招商大會(huì)。在廣州、深圳舉行的招商大會(huì)上，在汽車用品、家居建材、家電、服裝等原來較少涉足的領(lǐng)域當(dāng)當(dāng)都有所斬獲。此后，格蘭仕、海信、科隆、堡獅龍、佐丹奴、百麗等知名品牌也都在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上開設(shè)直營(yíng)店。
麗港鞋業(yè)（深圳）有限公司南山分公司副總經(jīng)理謝云立表示，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，在互聯(lián)網(wǎng)渠道中全網(wǎng)營(yíng)銷是常用的手段，品牌商不僅增加了銷售通路，也增加了傳播平臺(tái)。據(jù)麗港說，接下來，他們除了在淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上開店，在京東開放平臺(tái)后，也會(huì)去京東開店。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)招商時(shí)采用“1+3”模式，即同一個(gè)品牌最多吸納一家品牌店和3家專營(yíng)店的模式來引進(jìn)聯(lián)營(yíng)商戶，以此在限制商家數(shù)量和為用戶提供盡可能多的品牌選擇這兩方面尋找平衡。
盡管如此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶在剛剛結(jié)束的派代電子商務(wù)年會(huì)上依然受到了來自于聯(lián)營(yíng)商家關(guān)于公平性的質(zhì)疑。一個(gè)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)小家電的賣家表示，自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自營(yíng)產(chǎn)品有沖突，可是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻把更多的位置給了自營(yíng)商品。原來，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，自營(yíng)商品銷售出去就算作銷售額，而聯(lián)營(yíng)商家貢獻(xiàn)的只是傭金。不過，雖然從絕對(duì)值上看，自營(yíng)商品銷售額更高，但實(shí)際上這只是每平方米帶來的效益和單個(gè)品牌帶來交易額的不同算法導(dǎo)致的。
邢孔育認(rèn)為，B2C企業(yè)開放平臺(tái)，必然會(huì)導(dǎo)致這樣的沖突。亞馬遜的方式是自始至終在頁面和搜索上對(duì)所有的自營(yíng)和開放平臺(tái)的商品公平對(duì)待，這些都基于其強(qiáng)大的IT系統(tǒng)支撐。而國(guó)內(nèi)的B2C企業(yè)是否能做到完全公平將會(huì)是個(gè)考驗(yàn)。
案例
京東憑什么扣點(diǎn)更高
9月16日，京東網(wǎng)上商城CEO劉強(qiáng)東宣布開放平臺(tái)的消息一出，就立刻引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。盡管京東還沒有開始大張旗鼓地招商，但一些品牌商以及品牌代理商，甚至是自己做獨(dú)立B2C的公司卻都紛紛找上門來。
對(duì)于京東網(wǎng)上商城平臺(tái)來說，開放的并不僅僅是網(wǎng)站前臺(tái)，更多的是涉及其倉(cāng)儲(chǔ)、物流的整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)部分。很顯然，京東在構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)、物流的供應(yīng)鏈體系上砸下了巨資，開放平臺(tái)是其分?jǐn)偝杀镜姆绞街?。這也使得京東的開放平臺(tái)表現(xiàn)出與淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不同的特點(diǎn)和策略。
實(shí)現(xiàn)百萬SKU目標(biāo)
對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，IT系統(tǒng)支撐下的強(qiáng)大倉(cāng)儲(chǔ)、物流能力是其競(jìng)爭(zhēng)力的根本。從誕生之日起京東網(wǎng)上商城就開始了物流中心的建設(shè)，并在今年形成了覆蓋全國(guó)的四大物流中心，同時(shí)在40余個(gè)主要城市建立起自己的物流配送隊(duì)伍，而在近一年時(shí)間里，京東也構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)大物流體系。
再看京東網(wǎng)上商城的網(wǎng)站前臺(tái)。在過去的5年里，主要憑借低價(jià)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，京東網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)了年均200%的增長(zhǎng)。目前京東網(wǎng)上商城擁有超過1
2009年京東網(wǎng)上商城交易額近40億元，今年目標(biāo)是100億元。但是京東網(wǎng)上商城以3C類產(chǎn)品為主，這個(gè)品類雖然客單價(jià)比較高，但作為耐用消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買率低，單純依賴現(xiàn)有的客戶及自發(fā)的口碑傳播實(shí)現(xiàn)交易額迅速增長(zhǎng)會(huì)顯得有些乏力。因此，從2009年起京東網(wǎng)上商城在增強(qiáng)營(yíng)銷的同時(shí)，也開始大規(guī)模向日用百貨品類擴(kuò)張。除了將自營(yíng)品類拓展至家居類、鞋帽服飾、鐘表首飾、個(gè)護(hù)化妝等產(chǎn)品外，還收購(gòu)了千尋網(wǎng)。
以家居和化妝用品為例，憑借著強(qiáng)大的用戶黏性和持續(xù)增長(zhǎng)的反復(fù)購(gòu)買率，從年初到9月兩大品類實(shí)現(xiàn)了超過600%的增長(zhǎng)。盡管銷售額大幅增長(zhǎng)，不過品類的擴(kuò)充依然是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，因?yàn)槟壳熬〇|的SKU（最小庫(kù)存量單位）只有十幾萬。
靠自營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)品類拓展顯然速度有限。盡管對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)來說，前臺(tái)貨架是無限的，但要引進(jìn)每一類商品，就必須有相應(yīng)的采購(gòu)和管理人員以及定價(jià)機(jī)制等等。B2C要憑一己之力迅速擴(kuò)大品類，并不是件容易的事。而淘寶網(wǎng)這樣純平臺(tái)型企業(yè)，依靠海量的供應(yīng)商很快便能推出電器城、名鞋館等垂直B2C模式，使各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)間的品類競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
供應(yīng)商的多模式進(jìn)入
在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上，人流匯集在淘寶網(wǎng)，用戶購(gòu)買產(chǎn)品，發(fā)貨和收款都是由賣家自己解決。淘寶網(wǎng)提供的是底層的技術(shù)支持。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，聯(lián)營(yíng)商戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)開店，收銀通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來完成，物流、退換貨，都是由商戶自己解決。
京東網(wǎng)上商城副總裁馬松告訴記者，京東網(wǎng)上商城的開放平臺(tái)采取的是與聯(lián)營(yíng)商戶更緊密的合作關(guān)系。聯(lián)營(yíng)商戶的商品在京東上的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服、售后、貨到付款、退換貨、自提貨等環(huán)節(jié)都是按照京東自營(yíng)的流程進(jìn)行，也就是都通過京東的體系解決。
之前劉強(qiáng)東在接受記者采訪時(shí)曾表示，京東網(wǎng)上商城的開放平臺(tái)主要面對(duì)品牌商，也歡迎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來開店。對(duì)于京東來說，開放平臺(tái)是為了豐富品類。而對(duì)于供應(yīng)商來說，入駐京東的開放平臺(tái)主要是為了共享客流量。而不同的供應(yīng)商對(duì)于聯(lián)營(yíng)模式又有不同的要求。馬松介紹，針對(duì)不同的商家，京東也設(shè)計(jì)了不同的模式。
扣點(diǎn)比淘寶高的理由
無論是京東、當(dāng)當(dāng)還是卓越亞馬遜，品類擴(kuò)展除了解決用戶一站式購(gòu)物和重復(fù)購(gòu)買的問題外，其實(shí)更重要的因素是解決垂直類產(chǎn)品毛利率過低的問題。無論是圖書還3C家電，利潤(rùn)率都低于百貨。而從經(jīng)營(yíng)角度來看，自營(yíng)的成本又高于開放平臺(tái)的聯(lián)營(yíng)模式。
馬松認(rèn)為，自營(yíng)模式下，產(chǎn)品要有庫(kù)存周轉(zhuǎn)期，要有倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本、資金占用成本以及過季尾貨的處理成本等。而聯(lián)營(yíng)的方式，商家使用京東的倉(cāng)儲(chǔ)和物流都要承擔(dān)部分費(fèi)用，這樣可以分?jǐn)偛糠志〇|投入的倉(cāng)儲(chǔ)和物流的成本。另外，開放平臺(tái)的模式對(duì)商家采取的是流水扣點(diǎn)的收費(fèi)方式，這種模式的凈利潤(rùn)在一定意義上比自營(yíng)模式高一些。
目前京東網(wǎng)上商城根據(jù)不同行業(yè)，不同類目設(shè)置不同的流水扣點(diǎn)，但扣點(diǎn)都比淘寶商城高。馬松解釋，京東扣點(diǎn)高的主要原因是提供了更加完備的服務(wù)。淘寶商城是一個(gè)展示銷售平臺(tái)，而京東開放平臺(tái)后，在提供展示銷售的同時(shí)，還提供包括倉(cāng)儲(chǔ)、配送、支付、售前咨詢、售后等一系列服務(wù)。如果選擇FBP模式平臺(tái)商戶考慮的只是貨源、定價(jià)等，從用戶下單到回款的一系列問題完全都由京東負(fù)責(zé)。
對(duì)于自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)商品在頁面位置發(fā)生沖突的問題，馬松認(rèn)為，在系統(tǒng)里排序都是公平的，比如按價(jià)格搜索時(shí)，誰的價(jià)格低就會(huì)排在前面。如果聯(lián)營(yíng)商家經(jīng)營(yíng)的某類產(chǎn)品總比京東自營(yíng)平臺(tái)價(jià)格低，這說明京東自營(yíng)的該類商品還有調(diào)整的空間；但對(duì)于京東自營(yíng)非常有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，聯(lián)營(yíng)商家也會(huì)自動(dòng)避開。馬松認(rèn)為，這是一個(gè)可以自動(dòng)調(diào)節(jié)的市場(chǎng)。
記者觀察
簡(jiǎn)單復(fù)制不可取
中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，電子商務(wù)企業(yè)拋出何種策略都頗具想象空間。然而，是不是所有的策略都能順風(fēng)順?biāo)?，那就另?dāng)別論了。
當(dāng)當(dāng)、京東網(wǎng)上商城等涉足開放平臺(tái)，在倉(cāng)儲(chǔ)和配送上確實(shí)比淘寶網(wǎng)更有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是B2C用戶與淘寶網(wǎng)C2C用戶相比，共性需求多于個(gè)性需求，比如，在淘寶網(wǎng)上是要通過與賣家溝通交流后才會(huì)形成購(gòu)買行為，而在當(dāng)當(dāng)和京東，一般都是直接下單。優(yōu)質(zhì)的商戶是B2C平臺(tái)的重要資源。
但這并不意味著開放平臺(tái)一定是一馬平川。首先是商戶商品的控制。開放平臺(tái)后，不僅吸引的是品牌商，也會(huì)有一些小型購(gòu)物網(wǎng)站、代理商等希望加入。盡管當(dāng)當(dāng)、京東都表示會(huì)嚴(yán)格審核入駐商家的資質(zhì)。但實(shí)際上聯(lián)營(yíng)商家的行為和進(jìn)貨渠道是平臺(tái)商不能掌握的。一旦聯(lián)營(yíng)商家銷售產(chǎn)品出現(xiàn)假貨、水貨，在銷售和服務(wù)過程中出現(xiàn)各種問題，對(duì)于B2C辛苦建立起來的信譽(yù)會(huì)帶來很大的影響。
另一方面，對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來說，最初能否讓入駐商家產(chǎn)生銷售額，賺到錢，這是個(gè)關(guān)鍵。如果平臺(tái)能給商家?guī)砝?，就比較容易管理。如果不能給商家?guī)沓掷m(xù)利益，管理起來就會(huì)相對(duì)較難。還有不可避免出現(xiàn)的產(chǎn)品品類沖突。當(dāng)B2C平臺(tái)企業(yè)自己又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員時(shí)，問題就會(huì)變得復(fù)雜起來。
派代網(wǎng)總裁邢孔育認(rèn)為，中國(guó)的電子商務(wù)展以及市場(chǎng)環(huán)境與美國(guó)有很大差別。亞馬遜積累了多年才開放平臺(tái)，中國(guó)的B2C平臺(tái)無論從所處的階段和面臨的環(huán)境，都與美國(guó)大不相同。自營(yíng)和開放平臺(tái)模式完全是兩種不同的商業(yè)模式，管理也完全不同。在高速增長(zhǎng)的時(shí)期企業(yè)兵分兩路是不是一個(gè)明智的選擇還有待觀察。
雖然亞馬遜在財(cái)報(bào)中，開放平臺(tái)收益占了其很大一部分。但中國(guó)的B2C企業(yè)完全可以開辟更多的盈利路徑。比如日均PV（點(diǎn)擊量）達(dá)到2500萬的京東網(wǎng)上商城其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的媒體，可以獲取媒體收益。另外，通過海量消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，也可以給品牌商提供一些增值服務(wù)等，并不一定非要擠在開放平臺(tái)這一條船上。
