鉆展如何能像直通車一樣投出高轉(zhuǎn)化的效果？

        曾經(jīng)一度直通車被神話，原因是直通車夠精準。大家都把直通車比喻成狙擊步槍，槍槍瞄準精準客戶，鉆展比喻成迫擊炮，流量大但不精準。所以很多商家只投直通車不投鉆展，認為性價比更高。但從我一個老運營的角度來看，直通車投放的競爭環(huán)境，橫向?qū)Ρ雀嗟氖莾r格，尤其是標品行業(yè)，反而不如去投鉆展，競爭的是全品類。價格也變的不敏感，特別是一些關鍵詞搜索很小的類目更加合適。

　　如何能像直通車一樣投出高轉(zhuǎn)化的鉆展，我們做鉆展到底每天在優(yōu)化的核心是什么，就是我今天想跟大家分享的“道”。

　　首先要理解清楚“我們投鉆展的本質(zhì)是什么?

　　拋開各種光環(huán)扒掉所有外殼，直通車、鉆展的本質(zhì)就是廣告，是一張張廣告圖。廣告廣告廣而告之，廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。既然是宣傳手段?廣告宣傳效果好不好，就是我們業(yè)績的重要考量標準。

　　想有投廣告效果好，主要在于廣告的文案是否能切入看廣告人的內(nèi)心，和承接的商品讓看廣告的人心甘情愿為此買單;拆分這個場景就變成三個元素：

　　元素a：“廣告圖的文案”

　　元素b：“看廣告的人”

　　元素c：“承接轉(zhuǎn)化”。

　　直通車之所以容易投，就是因為直通是先找到了有購買產(chǎn)品需求的人。而鉆展最終能否轉(zhuǎn)化購買三個元素里面“廣告圖的文案”以及“承接轉(zhuǎn)化”都跟“看廣告的人”是否精準有很大關系，所以鉆展投的的好壞就要從找合適的人開始。

　　關于找人，有人說直通車分詞“精準詞”、“熱詞”、“品牌詞”，鉆展只有人群定向，怎么抓到精準的人呢?

　　第一步：我們認識一下我們的用戶，把用戶分成“新客-潛客-認知-老客”，就像金字塔一樣一層一層，最頂端老客就是我們最核心的人群。我們投放給老客，轉(zhuǎn)化購買一定是最高的，那么就讓我們找出我們的老客!同時讓更多的新客對認可我們，成為我們的老客。

　　第二步：認識一下鉆石展位的標簽們：

　　智能定向-店鋪優(yōu)質(zhì)人群;日常銷售托管人群;CPC營銷場景定向-核心客戶;托管拉新未成交人群;今日頭條, 180天購買近90天未購買用戶, 15天瀏覽5次7天未購買品牌人群, 聚劃算15點擊7天搜索粉粉高消人群…..

　　第二步：給人群定向分級，做處不同的計劃：

　　第1級“老客”：根據(jù)標簽來分級：”90天購買近30天未購買用戶”, “180天購買近90天未購買用戶” 這種購買過的定向.

　　第2級“認知”: 根據(jù)標簽來分級“定向自己店鋪的”，“15天瀏覽5次7天未購買品牌人群”，30天加購搜索未購買粉粉用戶等這樣對店鋪有認知定向。

　　第3級 “潛客”：根據(jù)標簽分級“CPC營銷場景定向-核心客戶”，“日常銷售托管人群”，“CPC營銷場景定向-觸達客戶”“競爭對手店鋪”等。

　　第4級“新客”：你們自己分吧。

　　這樣我們小商家的預算拆分時候，重金砸給第一層級和第二層級，少量預算投放給第三和第四層級進行拉新。大商家投放金額比例可以根據(jù)偏重“成交”還是“拉新”來規(guī)劃。

　　最后!人群分級清楚之后，就要找到合適的廣告位，關于廣告位的選擇，我認為主要影響因素是跟“預算”有關。如果只是單純說找到性價比最高的廣告，我可以告訴大家投天貓的比投淘寶的ROI會更高。小商家可以不用去投“淘寶首焦”這樣更多偏向“逛”淘寶的人看的位置，對廣告位做一些減法，當需要大流量的時候慢慢做加法。

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