從社區(qū)O2O電商零售看新零售發(fā)展
2017年7月26日hi商學(xué)院最新消息,“新零售”是阿里為自身發(fā)展高舉的新概念,但也只有阿里提出這個(gè)概念才會(huì)被大眾所接受,姑且不討論“新零售”對(duì)整個(gè)零售業(yè)會(huì)產(chǎn)生多大的影響,hishop記者主要強(qiáng)調(diào)的是新零售概念非常有利于塑造業(yè)界對(duì)社區(qū)O2O電商零售的認(rèn)知形象。
社區(qū)O2O電商零售就是“新零售”的表現(xiàn)形式之一
『言區(qū)社』一直關(guān)注并研究社區(qū)O2O市場(chǎng)的發(fā)展,同時(shí)也以顧問(wèn)身份參與到了一些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展當(dāng)中。在整個(gè)社區(qū)O2O市場(chǎng),最具潛力、最有影響力、最能帶來(lái)直接營(yíng)收的核心業(yè)務(wù)之一就是社區(qū)電商零售。這里需要著重強(qiáng)調(diào)“社區(qū)電商零售”的含義,其既包括了線(xiàn)上電商,也包括了傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)。
在與一些社區(qū)電商零售創(chuàng)業(yè)者交流時(shí),經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到究竟該怎么給身邊朋友和潛在投資人解釋他們?cè)谧鍪虑?我之前給出的說(shuō)法比較繁瑣,類(lèi)似是“充分發(fā)揮線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)工具職能,重新構(gòu)造社區(qū)零售服務(wù)的全新的零售模式”,這句話(huà)想表達(dá)的意思就是“社區(qū)新零售”。
事實(shí)上,社區(qū)O2O中的社區(qū)電商零售就是新零售的表現(xiàn)形式之一。從場(chǎng)景來(lái)看,阿里所提的新零售更多的是側(cè)重于大型生活廣場(chǎng)、大型百貨商場(chǎng)、大型家電商場(chǎng)、大型購(gòu)物超市等商業(yè)區(qū)零售業(yè)態(tài)變革,而線(xiàn)下社區(qū)作為零售終端的重要消費(fèi)場(chǎng)景之一,也正在進(jìn)行新零售式的變革,京東到家、順豐優(yōu)選、愛(ài)鮮蜂(中商惠民控股),以及近期突然冒出來(lái)的諸多便利店項(xiàng)目都在做這件事。
不過(guò),由于社區(qū)商業(yè)的覆蓋面非常廣泛,包括便利店、商超、生鮮水果、零食、烘焙、配送等諸多方面,有時(shí)候創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目很難一句話(huà)解釋清楚究竟在做事什么。例如愛(ài)鮮蜂,有些人把它看成掌上便利店、有些人把它看成配送服務(wù)公司,有些人把它理解為社區(qū)電商,今后愛(ài)鮮蜂以及同屬社區(qū)電商零售市場(chǎng)的項(xiàng)目都可以用“社區(qū)新零售”一句話(huà)五個(gè)字來(lái)概括自己所屬行業(yè)。
對(duì)于全新的社區(qū)市場(chǎng),業(yè)界在概念上能達(dá)成共識(shí)非常重要,可以省去很多解釋的麻煩,而且只有在達(dá)成共識(shí)的情況下,業(yè)界各環(huán)節(jié)各方面才能更容易接受這個(gè)已經(jīng)存在的市場(chǎng)形態(tài),同時(shí)“言之有物”并且聚焦的統(tǒng)一概念,有利于社區(qū)電商零售在媒體上的輿論傳播。
社區(qū)電商零售市場(chǎng)迫切需要“社區(qū)新零售”這個(gè)市場(chǎng)概念
新零售的核心要素就是線(xiàn)上與線(xiàn)下在整個(gè)零售業(yè)態(tài)各環(huán)節(jié)中的融合發(fā)展,而各社區(qū)電商零售公司一直以來(lái)都在做這個(gè)事情。舉個(gè)例子,順豐優(yōu)選門(mén)店(原嘿客、順豐家)主要是嘗試從線(xiàn)下門(mén)店反向走到線(xiàn)上市場(chǎng),那你說(shuō)順豐優(yōu)選門(mén)店是社區(qū)電商項(xiàng)目呢?還是社區(qū)傳統(tǒng)零售項(xiàng)目?這存在一個(gè)認(rèn)知上的混淆,而用社區(qū)新零售完全可以一言蔽之。
再看,京東到家是專(zhuān)注于利用線(xiàn)上為一些商超、烘焙、鮮花、藥店等終端零售店來(lái)拓展社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng),在其業(yè)務(wù)模式中既包含線(xiàn)上部分,也在為線(xiàn)下門(mén)店提供服務(wù),單純的將京東到家完全歸納為社區(qū)電商并不夠準(zhǔn)確,因?yàn)檫€有一種接近傳統(tǒng)電商的社區(qū)電商形式幾乎與線(xiàn)下門(mén)店沒(méi)有關(guān)系,而用社區(qū)新零售則可以更全面的概括京東到家整個(gè)運(yùn)作模式。
花這么大篇幅來(lái)論述社區(qū)新零售不是為了炒作概念,而是為了讓外界市場(chǎng)能夠更全面的理解并認(rèn)可社區(qū)電商零售的全新含義,因?yàn)槌司〇|到家、順豐優(yōu)選、愛(ài)鮮蜂這類(lèi)知名的公司之外,還有諸多在社區(qū)電商零售市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)公司,他們才更加需要一個(gè)容易被理解的市場(chǎng)概念。這個(gè)問(wèn)題社區(qū)電商零售的創(chuàng)業(yè)者們肯定深有感悟,『言區(qū)社』作為顧問(wèn)服務(wù)了一個(gè)社區(qū)電商零售項(xiàng)目,深知項(xiàng)目方在對(duì)外解釋“是做什么的”時(shí)的煩擾。
在阿里的帶動(dòng)下有新零售作為基礎(chǔ),社區(qū)新零售這個(gè)概念,上到投資人,中間媒體人,下到消費(fèi)者都能較為容易理解并接受,而在有了這個(gè)共識(shí)之后,甚至可以替換掉之前已經(jīng)被炒爛掉的O2O概念,把“O2O社區(qū)電商”改成“社區(qū)新零售”來(lái)描述所從事的事業(yè)??梢灶A(yù)見(jiàn),隨著O2O概念繼續(xù)爛大街,而新零售概念日漸深入人心,用不了多久就會(huì)有公司主動(dòng)出來(lái)聲稱(chēng)自己是社區(qū)新零售公司,企業(yè)趨利避害,“社區(qū)新零售”概念若能帶來(lái)好處,沒(méi)有理由不接受。
“社區(qū)新零售”并不只是概念,所謂的“新”,新在何處?
其實(shí),“社區(qū)新零售”不只是便于大眾、媒體和資本理解和認(rèn)可的市場(chǎng)概念,其確實(shí)有“新”的特征。前面我們簡(jiǎn)單提到的京東到家、順豐優(yōu)選、愛(ài)鮮蜂并不能代表社區(qū)新零售的全部,這幾家公司只不過(guò)是規(guī)模更大一些、資金實(shí)力更強(qiáng)一些,知名度更高一些的代表性公司,除了他們之外整個(gè)社區(qū)新零售市場(chǎng)還有諸多各類(lèi)參與者。著眼于整個(gè)社區(qū)新零售市場(chǎng),在很多細(xì)節(jié)方面已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的“新”特征。
社區(qū)便利店是最為基礎(chǔ)、最為傳統(tǒng)的社區(qū)零售業(yè)態(tài),而在這個(gè)基礎(chǔ)上,又出現(xiàn)了7-11等國(guó)際風(fēng)格的新型便利店,另外電商在社區(qū)市場(chǎng)的滲透也日漸加劇,在經(jīng)營(yíng)品類(lèi)和服務(wù)內(nèi)容上,社區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)也愈發(fā)多樣,如今的社區(qū)新零售已經(jīng)演變出諸多全新的消費(fèi)特征,概括整理一下大概可以總結(jié)出14個(gè)“新”特征所在。
第1、“新”的消費(fèi)方式。這一點(diǎn)最好理解,最為傳統(tǒng)的社區(qū)消費(fèi)形式就是在線(xiàn)下去到便利店以及社區(qū)周邊的餐飲、商超、水果店、菜市場(chǎng)等場(chǎng)所消費(fèi),而如今這全都可以在線(xiàn)上完成,并有送貨上門(mén)的服務(wù),消費(fèi)方式的變化奠定了社區(qū)新零售的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
第2、“新”的用戶(hù)特征。不同消費(fèi)方式的用戶(hù)有著明顯不同的基本特點(diǎn),線(xiàn)上消費(fèi)主要以40歲以下的中輕年群體為主,類(lèi)目主要是食品、飲料、水果等,而以日用、廚衛(wèi)、蔬菜為主體消費(fèi)品類(lèi)的40歲以上的群體暫不適宜線(xiàn)上,但這部分用戶(hù)的社區(qū)新零售空間更大。
第3、“新”的市場(chǎng)環(huán)境?;ヂ?lián)網(wǎng)接入之后,放大了社區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,各商家需要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),這改變了原有的市場(chǎng)環(huán)境;另外便利店開(kāi)始嘗試賣(mài)水果、蔬菜、快餐、提供充值繳費(fèi)購(gòu)票等服務(wù);周邊的大型商超以及傳統(tǒng)電商也都紛紛在嘗試進(jìn)入社區(qū)市場(chǎng)。
第4、“新”的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)。如今社區(qū)零售的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)出現(xiàn)明顯變化,過(guò)去是以便利店的日用百貨為主,而這幾年生鮮、水果、餐飲在電商的刺激下已然成為重要的社區(qū)消費(fèi)品類(lèi),此外,零食、熟食、烘焙等也有不錯(cuò)的成長(zhǎng),社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)“吃”的比重越來(lái)越大。
第5、“新”的增量刺激。日常生活中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些想吃東西又懶得下樓購(gòu)買(mǎi)最終不了了之的情況,而隨著社區(qū)零售中加入終端配送能力,可以將那些原本可有可無(wú)的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化成具體的市場(chǎng)消費(fèi),這種需求還算經(jīng)常出現(xiàn),可刺激社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
第6、“新”的運(yùn)營(yíng)理念。市場(chǎng)環(huán)境變化加劇了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),社區(qū)零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)工作價(jià)值開(kāi)始凸顯,過(guò)去只需要等客上門(mén)完成交易即可,在加入了互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)推廣和客觀關(guān)系管理之后,社區(qū)零售可以通過(guò)自主的運(yùn)營(yíng)挖掘來(lái)提升交易額。
第7、“新”的商業(yè)規(guī)則。社區(qū)商業(yè)原本屬于親疏型關(guān)系經(jīng)濟(jì),基本上每家每戶(hù)都有各自熟悉固定首選的消費(fèi)門(mén)店,可如今消費(fèi)者在線(xiàn)上下單意味著將遠(yuǎn)離店主,同時(shí)專(zhuān)業(yè)連鎖店取代了部分夫妻店,親疏關(guān)系或被弱化,這時(shí)配套的社區(qū)零售商業(yè)服務(wù)將發(fā)揮價(jià)值。
第8、“新”的服務(wù)態(tài)度。若親疏型關(guān)系的社區(qū)商業(yè)規(guī)則出現(xiàn)動(dòng)搖,在重新構(gòu)建全新的社區(qū)商業(yè)規(guī)則時(shí),比的就是服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量,隨著社區(qū)商家的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目越來(lái)越多,除了重點(diǎn)的零售之外還會(huì)附加一些服務(wù)消費(fèi)和便民服務(wù),這時(shí)服務(wù)更全面,態(tài)度更優(yōu)質(zhì),才更有機(jī)會(huì)。
第9、“新”的競(jìng)合體系。某些互聯(lián)網(wǎng)出身的社區(qū)電商零售項(xiàng)目,一邊從網(wǎng)絡(luò)端拓展大量用戶(hù),另一邊從供應(yīng)鏈端進(jìn)行市場(chǎng)整合,最終再以平臺(tái)身份邀請(qǐng)夫妻類(lèi)社區(qū)便利店入駐,這當(dāng)中社區(qū)新零售平臺(tái)與社區(qū)便利店之間既有合作關(guān)系,又有競(jìng)爭(zhēng)。不同項(xiàng)目之間會(huì)有差異。
第10、“新”的產(chǎn)品促銷(xiāo)。傳統(tǒng)社區(qū)零售的促銷(xiāo)是繁瑣的分散型模式,而網(wǎng)絡(luò)流量經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一在于能點(diǎn)單放大,可以在首頁(yè)將流量聚焦給幾個(gè)產(chǎn)品,這種流量聚焦的特征最適合用來(lái)做促銷(xiāo),尤其是世界杯、端午等一些特殊時(shí)日,這種促銷(xiāo)方式可以極大的釋放銷(xiāo)量。
第11、“新”的品牌營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)便利店的品牌營(yíng)銷(xiāo)方較為單一,主要是一些海報(bào)、贈(zèng)品,連鎖型便利店偶爾會(huì)有一些小活動(dòng),但這種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式較為無(wú)趣,需要一家店一家店進(jìn)行洽談操作,營(yíng)銷(xiāo)效果也難以量化,增加了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的新零售,在品牌營(yíng)銷(xiāo)上花樣更多。
第12、“新”的參與主體。越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)社區(qū)蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值,所以市場(chǎng)的參與主體也越來(lái)越豐富,除了原本的社區(qū)零售店、周邊商超、電商巨頭之外,銀行、第三方支付、運(yùn)營(yíng)商等諸多其他公司也積極參與其中,最關(guān)鍵的是物業(yè)成為當(dāng)中最重要的參與者。
第13、“新”的客商關(guān)系。如今企業(yè)非常重視并希望與用戶(hù)之間形成長(zhǎng)期緊密的關(guān)系,以此可以不斷向用戶(hù)提供更多不同的服務(wù),多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)收入。此前的客商關(guān)系就是門(mén)店-消費(fèi)者的單一關(guān)系,而現(xiàn)在品牌方、零售店、平臺(tái)方等都有各自關(guān)系鏈,最終形成關(guān)系網(wǎng)。
第14、“新”的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)。社區(qū)零售是整個(gè)社區(qū)O2O中占比較重的一個(gè)環(huán)節(jié),以阿里和京東豐富的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)來(lái)看,零售可作為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)入口。不過(guò)想成為這個(gè)入口并不容易,例如京東到家、順豐優(yōu)選、愛(ài)鮮蜂的發(fā)展都比較坎坷,有不少巨頭都想搶占這個(gè)零售入口。
總結(jié)了這么多,簡(jiǎn)單感受一下即可,不用特意去記,其實(shí)就是一句話(huà),社區(qū)消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)展“新”的變化。不過(guò),這些“新”的變化都才剛剛開(kāi)始,沒(méi)有“量”變也,沒(méi)達(dá)到“質(zhì)”變,現(xiàn)在的社區(qū)新零售仍處在初期探索階段,很多都是行業(yè)的階段性問(wèn)題,短期內(nèi)無(wú)法解決,但若是有機(jī)會(huì)、有辦法解決某些難題,獲得成功的可能性也更大。如今社區(qū)新零售市場(chǎng)這個(gè)階段機(jī)會(huì)有很多,相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也更大,如果一般的創(chuàng)業(yè)者對(duì)社區(qū)新零售有想法,個(gè)人建議還需謹(jǐn)慎行事。