唯品會(huì)IPO解讀：奢侈品電商死守高端無(wú)出路

2月20日?qǐng)?bào)道，在經(jīng)歷一番裁員潮之后，國(guó)內(nèi)奢侈品電商正悄然轉(zhuǎn)型：從奢侈品代購(gòu)向二三線(xiàn)名品折扣模式過(guò)渡。

這個(gè)方向的調(diào)整，在08年就已開(kāi)始做出改變的唯品會(huì)身上可得到驗(yàn)證。雖然，據(jù)唯品會(huì)招股書(shū)披露，唯品會(huì)在2011年的虧損率高達(dá)47%，但令奢侈品電商掣肘的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

據(jù)SEC披露，唯品會(huì)擬在紐交所上市，預(yù)計(jì)融資1.25億美元。多名業(yè)界同仁表示，希望唯品會(huì)的成功上市能為國(guó)內(nèi)奢侈品電商提振信心。

“Gilt的成功難復(fù)制，死守奢侈品無(wú)出路，風(fēng)投不再好忽悠”

國(guó)內(nèi)奢侈品電商，在2009年開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。優(yōu)眾網(wǎng)創(chuàng)始人陳嘯曾對(duì)騰訊科技表示，這種現(xiàn)象的背后，一是在2008年，業(yè)內(nèi)已經(jīng)看到淘寶這種大眾化商品在線(xiàn)交易的成功，而精品類(lèi)的電商平臺(tái)還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)；二是，國(guó)外Gilt奢侈品電商網(wǎng)站的出現(xiàn)，讓業(yè)內(nèi)眼前一亮。

2008年，國(guó)內(nèi)的電商創(chuàng)投熱土也正在繁衍。阿里巴巴B2B已經(jīng)在香港掛牌上市，而在C2C領(lǐng)域，淘寶的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)已不容打破，國(guó)內(nèi)資本方開(kāi)始在垂直電商領(lǐng)域?qū)ひ挋C(jī)會(huì)。

電商業(yè)內(nèi)人士墨林認(rèn)為，2008年是國(guó)內(nèi)垂直電商投資風(fēng)潮的開(kāi)始。

2008年2月，紅杉資本中國(guó)基金投資服飾類(lèi)電商網(wǎng)站麥考林超過(guò)8000萬(wàn)美元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)紅杉資本中國(guó)基金有史以來(lái)的最大單筆投資。而該筆投資，也被業(yè)內(nèi)視為2008年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)十大投資事件之一。

下一個(gè)機(jī)會(huì)在哪里？每個(gè)電商創(chuàng)業(yè)者，每個(gè)投資人，都在帶著“嗅覺(jué)”東奔西走。

而也就在此時(shí)，Gilt開(kāi)始在大洋彼岸展露出鋒芒。2007年11月，凱文·萊恩（Kevin Ryan）從知名硅谷公司DoubleClick出來(lái)創(chuàng)辦奢侈品電商網(wǎng)站Gilt。很快，Gilt通過(guò)采用會(huì)員制、限時(shí)搶購(gòu)等模式馬上吸引了大量用戶(hù)，成立第二年便達(dá)到1.7億美元的年?duì)I業(yè)額。

Gilt的瘋狂馬上帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)投資人、創(chuàng)業(yè)者、第三方研究機(jī)構(gòu)的熱情。再加上08年開(kāi)始的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)熱。投資人和創(chuàng)業(yè)者認(rèn)定，這就是下一個(gè)的掘金區(qū)。

一名從事奢侈品概念的電商創(chuàng)業(yè)者對(duì)騰訊科技表示，08年下半年，有VC得知自己打算創(chuàng)業(yè)，就建議涉足奢侈品相關(guān)概念的電商領(lǐng)域，并許諾了投資。

事實(shí)上，第三方機(jī)構(gòu)出臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)告也驗(yàn)證出市場(chǎng)的需求非常堅(jiān)挺。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模占國(guó)內(nèi)奢侈品交易規(guī)模的比例來(lái)看，2010年其滲透率為3.16%，2011年滲透率可達(dá)4.37%。而2011年奢侈品網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模為107億元，年增長(zhǎng)68.8%。

然而，在經(jīng)過(guò)三到四年的發(fā)展后，國(guó)內(nèi)奢侈品電商卻“滑鐵盧”一般出現(xiàn)群體性問(wèn)題。呼哈網(wǎng)倒閉、尚品網(wǎng)裁員、走秀網(wǎng)縮編……這不禁讓業(yè)界疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站究竟怎么了？

“Gilt早期的成功并不具有可復(fù)制性，死守奢侈品是死路一條。”某位投資了一家國(guó)內(nèi)奢侈品電商的投資人對(duì)騰訊科技說(shuō)道。

這么說(shuō)的原因是，Gilt等國(guó)外奢侈品電商的早期成功，與其特定時(shí)期的大環(huán)境有關(guān)，而不是能經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的一連貫規(guī)律。

08年全球金融危機(jī)從美國(guó)開(kāi)始爆發(fā)，造成了美國(guó)、歐洲奢侈品的大規(guī)模滯銷(xiāo)，而正是奢侈品品牌的大量庫(kù)存積壓，給Gilt帶來(lái)了機(jī)會(huì)。而金融危機(jī)一過(guò)，Gilt的低價(jià)折扣破壞了奢侈品品牌商的價(jià)格體系，很難再獲得大量的SKU以應(yīng)對(duì)自身用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)。

如今，Gilt已經(jīng)開(kāi)始變招，開(kāi)辟了設(shè)計(jì)師定制路線(xiàn)以緩解用戶(hù)對(duì)奢侈品的過(guò)于依賴(lài)，此外，Gilt還將品類(lèi)擴(kuò)充至紅酒、酒店旅游等圍繞核心用戶(hù)的其它需求上。

而國(guó)內(nèi)的情況是，奢侈品消費(fèi)需求熱，但庫(kù)存少。很多國(guó)外奢侈品品牌開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)，但并不愿意馬上開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道，去破壞其品牌形象和定價(jià)體系。

拿不到品牌授權(quán)的奢侈品電商如何活？

聚尚網(wǎng)副總裁易宗元對(duì)騰訊科技表示，目前國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的貨源大多是從歐美代購(gòu)或者渠道商來(lái)的。隨著歐美庫(kù)存量的減少，國(guó)內(nèi)奢侈品電商的SKU也根本無(wú)法覆蓋到用戶(hù)。

不過(guò)，奢侈品代購(gòu)所需要的用戶(hù)等待時(shí)間長(zhǎng)，往往一個(gè)單子要等待1-3個(gè)月的時(shí)間。國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)貨到的時(shí)間需求并不敏感，而國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了當(dāng)日拍下，第二日到貨的用戶(hù)體驗(yàn)。因此，國(guó)內(nèi)做奢侈品代購(gòu)的電商網(wǎng)站也因此用戶(hù)流失很快。

易宗元稱(chēng)，如果奢侈品電商不采取代購(gòu)的話(huà)，將貨品買(mǎi)斷后再出售所造成的成本很高。一方面是奢侈品的平均單價(jià)本來(lái)就很高，二是買(mǎi)斷后對(duì)庫(kù)存壓力大，此外，關(guān)稅成本也很高，而代購(gòu)是可以避稅的。

在國(guó)內(nèi)奢侈品電商一片裁員聲下，有分析人士甚至拋出了更不樂(lè)觀(guān)的態(tài)度：互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品基因相悖。

銷(xiāo)售渠道扁平，使終端售價(jià)更低，是互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。隨著線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模的提升，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的議價(jià)能力就越明顯。然而，奢侈品銷(xiāo)售的特點(diǎn)是，品牌附加值高，滿(mǎn)足消費(fèi)者炫富心態(tài)，受眾人群對(duì)價(jià)格不敏感。此外，貨品個(gè)性化強(qiáng)，但單款產(chǎn)品的數(shù)量小，很難按照規(guī)模的邏輯去衡量市場(chǎng)。

然而，更要命的是，奢侈品消費(fèi)者往往將其在線(xiàn)下富麗堂皇的商城的購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程，看作滿(mǎn)足其自身炫富心理的另一部分，而絕不僅僅是獲得該物品。

而如果將便捷看作是奢侈品消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)唯一理由的話(huà)，可是奢侈品消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的高要求也造成在線(xiàn)網(wǎng)站的物流配送成本太高。

與此同時(shí)，資本的態(tài)度也在改變。尚品網(wǎng)官方在解釋裁員一事時(shí)，將投資方的資金沒(méi)有到位，作為了公開(kāi)理由之一。

奢侈品網(wǎng)站向下延 改變模式或是出路

深圳時(shí)代萬(wàn)貨電子商務(wù)有限公司CEO徐兵，曾是走秀網(wǎng)的員工。他對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品電商的理解，與老東家不同。

徐兵稱(chēng)，雖然奢侈品概念在早年前好忽悠融資，但走秀網(wǎng)當(dāng)初選擇奢侈品為主攻方向，是走偏了。徐兵認(rèn)為，奢侈品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于大眾商品市場(chǎng)。

事實(shí)上，走秀網(wǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，也在不斷的摸索、轉(zhuǎn)型。其口號(hào)已從去年的“全球品牌旗艦店”，改成了“全球時(shí)尚在線(xiàn)百貨”。走秀網(wǎng)副總裁黃勁稱(chēng)，光靠奢侈品，已經(jīng)很難再走出來(lái)。

目前，走秀網(wǎng)員工約1000名，2011年銷(xiāo)售額近10億元人民幣，其中奢侈品占比20%多。

黃勁認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奢侈品電商已經(jīng)到了不能不轉(zhuǎn)的時(shí)候。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站將品牌向下延伸，轉(zhuǎn)得最早的是唯品會(huì)。在2008年，創(chuàng)立初期，唯品會(huì)將貨品定位在奢侈品品類(lèi)。但到了08年底，唯品會(huì)開(kāi)始嘗試向國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)品牌進(jìn)行延伸。

目前，唯品會(huì)95%為名品，5%為奢侈品。名品中，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌各占一半，而北上廣深等一線(xiàn)城市也只占總營(yíng)收的30%左右。

易宗元也非常認(rèn)可唯品會(huì)的轉(zhuǎn)型。他指出，閃聚與唯品會(huì)的模式類(lèi)似，現(xiàn)在主要是靠走二三線(xiàn)品牌庫(kù)存的銷(xiāo)量。他指出，國(guó)內(nèi)服裝品牌每年庫(kù)存量20%以上，而整個(gè)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)是一個(gè)近萬(wàn)億的市場(chǎng)。不過(guò)，與唯品會(huì)相比，閃聚的品牌會(huì)選擇更高端一些。

此外，易宗元認(rèn)為，Gilt、唯品會(huì)這類(lèi)網(wǎng)站，關(guān)鍵一點(diǎn)還在于其采用的“閃購(gòu)模式”。易宗元稱(chēng)，閃購(gòu)模式的老客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、人均購(gòu)買(mǎi)訂單數(shù)以及平均商品件數(shù)都比較高，轉(zhuǎn)換率比其它電商普遍要高。

唯品會(huì)將這種“閃購(gòu)模式”標(biāo)注在了招股書(shū)中。據(jù)介紹，唯品會(huì)每日在首頁(yè)推送15個(gè)品牌折價(jià)商品，這些商品一般比市場(chǎng)價(jià)低50-70%，每天早上10點(diǎn)開(kāi)始推送，但要求每人只能當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)2件同類(lèi)商品，且一個(gè)購(gòu)物車(chē)一次限購(gòu)20件，此外必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成交付購(gòu)買(mǎi)。

易宗元認(rèn)為，這種模式量大、高頻的特點(diǎn)與奢侈品、名品相結(jié)合，能較大提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。另一方面，該模式能夠帶動(dòng)用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，這使得在該模式下的電商網(wǎng)站對(duì)市場(chǎng)投入的依賴(lài)較低。

從唯品會(huì)的招股書(shū)上可看到“閃購(gòu)模式”下的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。據(jù)招股書(shū)披露，唯品會(huì)2011年的活躍用戶(hù)數(shù)從2010年的30萬(wàn)增長(zhǎng)至150萬(wàn)，總訂單量從2010年的90萬(wàn)增長(zhǎng)至720萬(wàn)。 2011年，總訂單的91.9%來(lái)自回頭客，高于2010年的86.7%。

而值得注意的是，唯品會(huì)用戶(hù)數(shù)和銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，并不是靠加強(qiáng)市場(chǎng)投放比例而得到的，反而從2010年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用占總營(yíng)收比值的7.5%下降至2011年的6.7%。

做一個(gè)類(lèi)比，唯品會(huì)2011年的市場(chǎng)費(fèi)用為1530萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)84.3%；而2011年銷(xiāo)售額2.271億美元，同比增長(zhǎng)85.6%；2011年毛利潤(rùn)為4330萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)92.6%。也就是說(shuō)，唯品會(huì)的營(yíng)收和毛利潤(rùn)均高于市場(chǎng)費(fèi)用的增長(zhǎng)比例。

易宗元稱(chēng)，這種“閃購(gòu)模式”下的名品銷(xiāo)售，在創(chuàng)立初期，需要靠市場(chǎng)投放來(lái)帶來(lái)知名度，而之后，主要靠老用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率推動(dòng)增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)基數(shù)以及品牌的誘惑力，在后期則顯得更為重要。

易宗元表示，按照聚尚網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，品牌的不同，對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)基數(shù)及整體銷(xiāo)售額的影響較大。

這也是唯品會(huì)正在考慮的因素。從四年的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，唯品會(huì)從奢侈品，到二三線(xiàn)品牌，再到三四線(xiàn)品牌，是個(gè)逐步下延的過(guò)程，而如果要獲取更大的自發(fā)性業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，唯品會(huì)在選品上需要再向上小幅回兜。

徐兵表示，品牌選取主要考慮兩方面因素。一是，提升品牌檔次，向更大更高端的品牌招商拓展，這也是唯品會(huì)要努力的方向；二是，由銷(xiāo)售過(guò)季過(guò)期庫(kù)存貨品，向新款、新品拓展。

從招股書(shū)的披露中，可以看到唯品會(huì)已正在準(zhǔn)備。2011年，唯品會(huì)商品銷(xiāo)售成本達(dá)1.838億美元，同比增84%。這其中有很大一部分來(lái)自于與新的品牌商的合作原因。

對(duì)于唯品會(huì)47%的虧損率，徐兵表示這對(duì)上市影響并不太大。他認(rèn)為，這只是唯品會(huì)把歷史包袱丟在2011年的一種做法。在運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)中，除去因?yàn)楣蓹?quán)激勵(lì)的因素外，市場(chǎng)投放只占總營(yíng)收的6.7%，且呈下降趨勢(shì)；而物流成本占20%，有所提升，但是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)于2011年全國(guó)各地投入的物流基地建設(shè)，隨著規(guī)模的提升，物流成本比例將會(huì)下滑。此外，隨著增速的提升，議價(jià)能力的逐步體現(xiàn)，19%的毛利率也將會(huì)有上升勢(shì)頭。

易宗元?jiǎng)t認(rèn)為，在經(jīng)歷2011年電商的瘋狂燒錢(qián)以及2011年下半年的資本寒冬之后，奢侈品電商網(wǎng)站一定會(huì)改變模式，規(guī)模已經(jīng)不再最重要的位置上，縮減人員、提升毛利率將變成首當(dāng)其沖。

初刻CEO許曉輝(微博)表示，整個(gè)2011年，還未有一家國(guó)內(nèi)電商公司在海外成功上市，唯品會(huì)若能成功上市，將提振行業(yè)信心。