百貨進(jìn)軍電子商務(wù)遇五大癥結(jié)

盡管發(fā)展了十余年，但傳統(tǒng)零售商的電子商務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)相比，仍難逃“打醬油”定位。商務(wù)部近日發(fā)布《關(guān)于“十二五”時(shí)期促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）稱(chēng)，“鼓勵(lì)大型零售企業(yè)開(kāi)辦網(wǎng)上商城”，大型百貨集團(tuán)進(jìn)軍電商的步伐將進(jìn)一步加快。

　　新聞背景

　　百貨網(wǎng)店亟待給力

　　本月，商務(wù)部發(fā)布的《意見(jiàn)》中特別提到，“鼓勵(lì)大型零售企業(yè)開(kāi)辦網(wǎng)上商城”，以穩(wěn)步推進(jìn)無(wú)店鋪銷(xiāo)售。國(guó)家宏觀政策的出臺(tái)，勢(shì)必引發(fā)行業(yè)的一系列巨變。

　　記者了解到，目前，多數(shù)百貨企業(yè)旗下電子商務(wù)平臺(tái)都只是作為實(shí)體店的延伸，難與門(mén)店的貢獻(xiàn)相比。記者昨日獲悉，北京商業(yè)龍頭王府井（600859）百貨，集團(tuán)化進(jìn)軍電商的計(jì)劃將在年底出現(xiàn)重大進(jìn)展；西單商場(chǎng)“igo5”網(wǎng)上線十多年，盡管已經(jīng)小有名氣，但銷(xiāo)售額占企業(yè)總業(yè)績(jī)份額有限，在1%左右。

　　這些主流百貨網(wǎng)店的境遇表明，電子商務(wù)平臺(tái)只是百貨店一種新的分銷(xiāo)渠道。

　　對(duì)于這一觀點(diǎn)，不少知名網(wǎng)商表示亟待改變。 “事實(shí)上，這就是實(shí)體零售做線上營(yíng)銷(xiāo)的普遍思路，但這種思路是做不好電子商務(wù)的。”開(kāi)心人網(wǎng)上藥店董事總經(jīng)理史文祿說(shuō)。

　　盡管困難重重，但仍難阻擋傳統(tǒng)零售商對(duì)電商的前仆后繼。

　　分析人士認(rèn)為，百貨企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)雖然存在不少困難，但它的優(yōu)勢(shì)，尤其是渠道優(yōu)勢(shì)非常明顯。

　　“大型傳統(tǒng)零售商手中有大量的‘大牌’資源，其中一些強(qiáng)勢(shì)品牌是不與國(guó)內(nèi)任何一家B2C合作的，這是電商無(wú)法超越的資源優(yōu)勢(shì)。”一位曾進(jìn)行品牌代理的業(yè)內(nèi)人士透露。此外他認(rèn)為，不僅是品牌資源，傳統(tǒng)企業(yè)還有著電商可望而不可即的品牌知名度和影響力。

　　百貨網(wǎng)店發(fā)展五大癥結(jié)

　　在發(fā)展過(guò)程中，百貨網(wǎng)購(gòu)距離“藍(lán)海”的到來(lái)，仍需邁過(guò)五道坎。

　　定位

　　渠道拓展與投資布局的權(quán)衡

　　電商在企業(yè)的未來(lái)發(fā)展中要扮演什么角色？這是每一家傳統(tǒng)零售商在進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域前都要考慮的問(wèn)題。

　　目前，大多數(shù)傳統(tǒng)零售商將線上定位于一個(gè)新生渠道，以控制投入和風(fēng)險(xiǎn)。但由于體制限制，線上自主權(quán)及靈活性不足，投資回報(bào)也相對(duì)較低。

　　而企業(yè)若將線上定位為一個(gè)新生市場(chǎng)，就要在資金、公司架構(gòu)、獨(dú)立權(quán)等方面都給予線上團(tuán)隊(duì)足夠大的自由度和投入。包括獨(dú)立公司、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立預(yù)算、獨(dú)立庫(kù)存、獨(dú)立的定價(jià)策略等。

　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這不僅是電商定位的權(quán)衡，更是企業(yè)保守與激進(jìn)的權(quán)衡、統(tǒng)一與分割的權(quán)衡。

　　觀念

　　舍不得錢(qián)換不來(lái)客

　　傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)理念與電商企業(yè)截然不同，這也就注定了二者在觀念上的矛盾與糾結(jié)。

　　為了擴(kuò)大影響，電子商務(wù)在前期會(huì)做大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，俗稱(chēng)“燒錢(qián)”。這在一貫“精打細(xì)算過(guò)日子”的傳統(tǒng)百貨企業(yè)眼中似乎“價(jià)值不大”。傳統(tǒng)企業(yè)看重產(chǎn)品、價(jià)格和體驗(yàn)式服務(wù)，“酒香不怕巷子深”是他們的信條，這與電子商務(wù)“燒錢(qián)換流量”的方式大相徑庭。

　　經(jīng)驗(yàn)

　　是一把雙刃劍

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)如利刃，這把“利刃”又是一把雙刃劍。在實(shí)體零售商進(jìn)軍線上業(yè)務(wù)的過(guò)程中，由于傳統(tǒng)百貨與電子商務(wù)在觀念、模式上的不同，經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)零售商容易相信“經(jīng)驗(yàn)主義”，以實(shí)體經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)來(lái)看待電子商務(wù)。

　　此外，由于電子商務(wù)在中國(guó)仍屬新型產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)電子商務(wù)行業(yè)精英雖然見(jiàn)解獨(dú)到，但“年齡”偏小。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，身為“晚輩”的他們應(yīng)該做到“借鑒”而不是獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

　　模式

　　物流環(huán)節(jié)受詬病

　　電子商務(wù)所倡導(dǎo)的“三流”，即物流、現(xiàn)金流、信息流，對(duì)傳統(tǒng)零售而言除了現(xiàn)金流比較熟悉外，其他幾乎毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。其中最直觀的一點(diǎn)在物流。

　　無(wú)論是最早入行的西單商場(chǎng)“igo5”網(wǎng)，還是去年底剛剛上線的“賽特春天”，網(wǎng)上商城依附于實(shí)體百貨的最主要方式就是“門(mén)店發(fā)貨”。

　　一位不愿透露姓名的B2C企業(yè)高管認(rèn)為，在銷(xiāo)售層面過(guò)分依托實(shí)體門(mén)店，對(duì)B2C而言并無(wú)益處。“這種方式在日訂單量十幾單或者幾十單的時(shí)候還可以運(yùn)用，而一旦這個(gè)訂單數(shù)量增加，門(mén)店發(fā)貨效率就太低了，貨源數(shù)量也無(wú)法保證。”

　　零售品牌觀察評(píng)論人林一凡認(rèn)為，與庫(kù)房發(fā)貨相比，門(mén)店發(fā)貨多出了“下派門(mén)店”和“門(mén)店商品篩選”兩個(gè)過(guò)程，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。

　　體制

　　風(fēng)投、傳統(tǒng)零售互不“來(lái)電”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，百貨企業(yè)做電商的一大瓶頸在于，外部資本的獲得。

　　一方面，不少大型百貨集團(tuán)，如西單商場(chǎng)、王府井都具有國(guó)資背景，為防止國(guó)有資產(chǎn)流失，很少與風(fēng)險(xiǎn)投資接觸，一般都是集團(tuán)投資。而后者對(duì)電子商務(wù)相對(duì)保守，不可能拿出大量資金燒錢(qián)去做前期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣。

　　另一方面，投資商也不愿意去觸碰大型傳統(tǒng)零售商。“比較普遍的原因是電子商務(wù)這個(gè)‘部門(mén)’在傳統(tǒng)百貨集團(tuán)內(nèi)都處于‘人微言輕’的地位，對(duì)PE機(jī)構(gòu)吸引力較弱。”該業(yè)內(nèi)人士表示。