電商企業(yè)紛紛“百貨化”

想在網(wǎng)上買件衣服，你會去哪個網(wǎng)站？凡客誠品？

想買本圖書，又會去哪兒？當(dāng)當(dāng)？

想買母嬰用品，去紅孩子？

想買電器，去京東商城？

如果都想買，是不是要分別去不同的網(wǎng)站？

而逛實(shí)體店時(shí)，一般只要去一家百貨商場，消費(fèi)者就可以買到所有的這些東西。現(xiàn)在，消費(fèi)者只要打開一個網(wǎng)站，也可以買全這些東西。因?yàn)?，凡客誠品、當(dāng)當(dāng)、紅孩子、京東等，都已發(fā)展為網(wǎng)上百貨商城。

在百度中搜索當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，它的簡介是“全球領(lǐng)先的綜合性網(wǎng)上購物中心”，京東是“專業(yè)的綜合性網(wǎng)上購物商城”，紅孩子是“全國領(lǐng)先的綜合在線購物平臺”……

在很多消費(fèi)者的眼里，它們都是特色鮮明的網(wǎng)購平臺，比如京東賣電子產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)賣書，亞馬遜賣影碟，凡客賣衣服，紅孩子賣母嬰用品，但隨著網(wǎng)絡(luò)購物尤其是B2C電商的迅速發(fā)展，它們都紛紛轉(zhuǎn)型成“百貨商場”。

“百貨化”是發(fā)展需求

“主要是發(fā)展的需求。”北京電子商務(wù)協(xié)會秘書長林亞認(rèn)為，隨著專業(yè)化的深入，電子商務(wù)公司都會面臨發(fā)展的一個困境，那就是市場規(guī)模。一方面是競爭的壓力，另一方面是利潤率的需求。以當(dāng)當(dāng)和卓越為例，這兩個公司的圖書業(yè)務(wù)加起來占線上圖書市場規(guī)模已超過80%，在這個局面下，如果堅(jiān)持專業(yè)化，除了客戶群體自然增長和客戶消費(fèi)增大之外(這個增長速度完全不能滿足互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展需求)，就只能從競爭對手的圈子里挖客戶。所以當(dāng)當(dāng)和卓越在這10年里，基本上是貼身肉搏，你100元免運(yùn)費(fèi)，我60元免運(yùn)費(fèi)，你60元免運(yùn)費(fèi)，我30元免運(yùn)費(fèi)，到最后0元免運(yùn)費(fèi)營銷活動都有。

這種營銷活動，雖然帶來了訂單總額的劇增，但是單筆訂單價(jià)格一路走低，對于電子商務(wù)來說，最后的配送費(fèi)用是硬成本，在0元免運(yùn)費(fèi)活動刺激下，單筆訂單額下降，毛利走低。

而利潤率是任何一個公司都必須要面對的問題。當(dāng)當(dāng)和卓越10年以來，價(jià)格戰(zhàn)的廝殺，對于圖書市場的整體拓展功不可沒，但是對于公司的毛利率卻有重大的傷害。一筆訂單中一本書賺幾毛錢，甚至不賺錢在做營銷活動時(shí)候是非常正常的。

為此，拓展銷售品類就成為一個選擇。“主要的競爭產(chǎn)品可以不怎么賺錢，主要用來打市場，但肯定還要有能賺錢的產(chǎn)品。”林亞說，比如國美、蘇寧、大中等家電專業(yè)店，它們的大家電是基本不賺錢的，但它們的小家電等，還是可以賺錢的。

增加收入靠附加值

隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的全面“百貨化”，各家網(wǎng)站的差異化已越來越不明顯。對于線下的百貨商場而言，如果商品同質(zhì)化嚴(yán)重，來自銷售的利潤額難以大幅提升，它們就會充分利用現(xiàn)有的條件，盡量增加附加值，來增加收入。比如金源新燕莎MALL、大鐘寺中坤廣場等，它們墻體內(nèi)外可以打廣告，公共空間可以搞活動等。

百貨化后的電商也照樣在這方面動腦筋。

如今，點(diǎn)開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，置頂有一個通欄廣告位置，兩邊還有彈窗廣告，下方還有一個通欄的廣告位置等，包括凡客誠品、優(yōu)購網(wǎng)、銀泰百貨網(wǎng)上商城等，都曾在當(dāng)當(dāng)上做過廣告。“其實(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做廣告的價(jià)值和意義也是去完成一個‘大百貨’的概念。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒有的東西，在當(dāng)當(dāng)投放廣告的一些自有品牌實(shí)際上是對這個‘大百貨’平臺的有益補(bǔ)充，同時(shí)也作為招商的一個引入平臺。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，廣告收入能迅速把流量兌現(xiàn)，帶來一定的現(xiàn)金收入，此外也是參考了亞馬遜的一些經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，一度嘗試外鏈廣告的還有京東和卓越，但后來都放棄了。