圖書之于網(wǎng)店 豐盛菜肴中的一絲蔥花

 目前網(wǎng)店售書大打折扣戰(zhàn)，雖然讓網(wǎng)民得到了部分實惠，但這種惡性競爭卻傷害了出版業(yè)，正在破壞出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境。有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士表示，圖書對網(wǎng)店來說，更像豐盛菜肴中的蔥花，充當?shù)膬H是調(diào)味的作用。

    用圖書做價格戰(zhàn)的幌子，既可以吸引客流，也可增加知名度。如此圖書折扣戰(zhàn)，實質(zhì)上是網(wǎng)店低成本增加知名度、花很少錢做大廣告，實現(xiàn)用低價售書吸引流量帶動整體銷售的目的。

    隨著蘇寧易購圖書頻道的上線，再次引爆了圖書銷售新一輪的價格戰(zhàn)，這種將圖書作為爭奪網(wǎng)民的撒手锏行為，又一次把圖書的價格推到了新低，人們甚至發(fā)出出版業(yè)是暴利行業(yè)的疑問及誤讀。

    毋庸置疑，網(wǎng)店的介入，其渠道優(yōu)勢擴大了各出版社圖書的銷量，并成為一些出版社最大的客戶，而且隨著時間的推移，網(wǎng)絡購書的比例正越來越大。但目前網(wǎng)店售書大打折扣戰(zhàn)，雖然讓網(wǎng)民得到了部分實惠，但這種惡性競爭卻傷害了出版業(yè)，正在破壞出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境。有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士表示，圖書對網(wǎng)店來說，更像豐盛菜肴中的蔥花，充當?shù)膬H是調(diào)味的作用。

    圖書到底是定價高，還是網(wǎng)店將圖書作為炒作的噱頭？記得京東商城曾4折銷售新書，有業(yè)內(nèi)人士曾分析過，一本書的最低成本為定價的45%，出版社發(fā)給經(jīng)銷商一般的折扣為6折，毛利率為15%左右。這個數(shù)字乍看起來似乎很高，但退貨、殘破書和壞賬也要由出版社來承擔，退貨率幾乎占了10%，殘破率達1%～2%。這樣一來，圖書業(yè)的純利潤只有8%～10%。對比其他行業(yè)來說，圖書行業(yè)是典型的微利行業(yè)。蘇寧易購圖書頻道上線前，其總經(jīng)理李斌接受媒體采訪時表示，蘇寧不提倡價格戰(zhàn)，更注重價值戰(zhàn)。但一上線，蘇寧易購還是采用了最直接的價格戰(zhàn)來吸引流量。如京東商城圖書頻道上線時不要求贏利一樣，李斌也向媒體表達了“未來3年不設贏利指標”的意思，并透露蘇寧易購圖書“0元售書72小時”同步投入了1000萬元讓利額度。談及為什么要做“0元售書”這種看似虧本的買賣，李斌認為，在當今網(wǎng)店拼流量的形勢下，流量就是銷量，有流量方可制勝。

    從京東商城到蘇寧易購，我們不難看出，目前電商行業(yè)尚處于跑馬圈地的階段，燒錢賺流量、搶市場是網(wǎng)店的主要目的。而圖書是真正的大眾商品，不分年齡、不分性別、不分階層，人人都需要讀書。用圖書做價格戰(zhàn)的幌子，既可以吸引客流，也可增加知名度。如此圖書折扣戰(zhàn)，實質(zhì)上是網(wǎng)店低成本增加知名度、花很少錢做大廣告，實現(xiàn)用低價售書吸引流量帶動整體銷售的目的。

    目前蘇寧易購的加入，使得圖書網(wǎng)購形成了當當網(wǎng)、京東商城、卓越網(wǎng)、蘇寧易購等網(wǎng)店競爭的格局。未來，業(yè)內(nèi)激烈的競爭還將持續(xù)。而低價售書在透支著出版行業(yè)的未來，因為網(wǎng)店長期的低折扣行為肯定會對實體書店乃至整個出版業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)生態(tài)都會造成很大的沖擊，如實體書店的逐漸消失、出版社利潤的減少以及出版業(yè)誠信危機等。北京版權(quán)資源信息中心總經(jīng)理宣宏量認為，出版社要用價格策略和價格體系來保護自己。據(jù)了解，國際上有兩種不同的圖書定價體系，一種是自由價格體系，另一種是定價銷售體系。自由價格體系下，圖書售價由經(jīng)銷商自主決定；定價銷售體系則由出版社結(jié)合市場情況確定圖書價格，然后以一定折扣批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商只能按要求價格銷售圖書，在一定時期內(nèi)不允許打折。在我國，出版社首先不應該對不同規(guī)模的書店給予不同的供貨折扣，以避免不公平競爭；其次對銷售商應該有一個最低銷售限價。出版社要研究定價體系，對不同業(yè)態(tài)的競爭對手運用不同的策略。如加一定的保護條款，保護弱小經(jīng)營者，防止強勢渠道對體系的毀滅性沖擊。

    對今年京東商城新書4折銷售掀起的軒然大波，出版社卻不能在法律上取勝，宣宏量認為，原因就是出版社的價格體系沒有建好，與網(wǎng)店的銷售合同沒有約束力，沒有約束不正當競爭的條款，讓對方鉆了空子。現(xiàn)在出版社應該好好研究互聯(lián)網(wǎng)時代下的定價體系、銷售體系和策略，確保市場格局不亂。

    事實上，大家都知道，網(wǎng)店與實體書店是競爭關(guān)系，卻是不同級別的競爭對手，出版社的確應該采取一定的策略保護實體書店，這實際上也是在保護自己，避免形成一家獨大的狀況。從實體書店看，在網(wǎng)店折扣戰(zhàn)的沖擊下，要充分認清目前所面臨的形勢，把握自身優(yōu)勢與不足，強化服務功能，積極搭建網(wǎng)上銷售平臺。對網(wǎng)店來說，也應該有一定的社會責任感，畢竟圖書不同于一般的商品，惡意銷售也是對著作權(quán)人的不尊重。事實上，網(wǎng)店完全可以充分利用自身優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)長尾效應突出個性化和差異化服務，和實體書店展開公平競爭。同時政府和行業(yè)協(xié)會要倡導公平競爭的市場秩序，加強行業(yè)自律；對一些影響惡劣的不正當競爭案件快速處理，努力營造一個公平競爭的環(huán)境和良好的市場秩序。