劉強(qiáng)東:15億美元大部分沒花 2012更多電商將死

2012-01-30|HiShop
導(dǎo)讀愛好自駕的 劉強(qiáng)東 在一次北京郊外之行中身陷泥潭,最后一陌生人將其拖出。在市場看衰電商之際,是否還有這樣的人拉他一把?如果自救,京東能上市嗎? 劉強(qiáng)東 好斗,敢于挑戰(zhàn)行業(yè)老大。 在京東商城(下稱京東)成立7年后,他首先挑戰(zhàn)了支付寶。在絕大多數(shù)電商中...

愛好自駕的劉強(qiáng)東在一次北京郊外之行中身陷泥潭,最后一陌生人將其拖出。在市場看衰電商之際,是否還有這樣的人拉他一把?如果自救,京東能上市嗎?

劉強(qiáng)東好斗,敢于挑戰(zhàn)行業(yè)老大。

在京東商城(下稱“京東”)成立7年后,他首先挑戰(zhàn)了支付寶。在絕大多數(shù)電商中,第三方支付平臺(tái)首選支付寶,用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶的話說:“支付寶的江湖地位短期之內(nèi)無法撼動(dòng)。”可劉強(qiáng)東偏偏放棄支付寶“私奔了”。

“支付寶的費(fèi)用太貴了,是快錢等的4倍。每年我們都要因?yàn)橹Ц秾毜馁M(fèi)率多支付500萬~600萬元。京東對支付寶還沒到離開不行的地步。目前,在線支付在京東商城用戶支付中所占比例并不高,只有10%,即使停掉影響也不大。”

內(nèi)行人李國慶看出了門道:“京東私奔,那一定是另有考慮。”

事實(shí)上,惹到京東的不是支付寶,而是淘寶商城。淘寶商城和京東同樣是B2C,是直接競爭關(guān)系。京東使用支付寶,不得不擔(dān)心自己的交易記錄和用戶數(shù)據(jù)很容易被支付寶抓取,被競爭對手研究。這威脅到了京東的生存,劉強(qiáng)東絕不能手軟,不管對方的地位有多強(qiáng)悍。

臨近2011年終,劉強(qiáng)東再次挑戰(zhàn)阿里巴巴集團(tuán)旗下專門提供購物搜索服務(wù)的一淘網(wǎng)。他在微博上指責(zé),有公司擅自抓取了京東的客戶評價(jià)信息,這是 有違商業(yè)道德的行為。隨后一淘網(wǎng)也彰顯出行業(yè)老大的強(qiáng)勢,主動(dòng)承認(rèn)被指責(zé)的對象就是自己,并回?fù)舴Q,這種做法是尊重互聯(lián)網(wǎng)的透明和公正。

短暫的交鋒之后,京東通過技術(shù)手段,拒絕了一淘的網(wǎng)絡(luò)蜘蛛抓取自己網(wǎng)站上的所有內(nèi)容。此前,淘寶網(wǎng)也一直利用同樣的方法對百度進(jìn)行屏蔽。

劉強(qiáng)東認(rèn)為,一淘搜索抓取京東商城商品的用戶評價(jià)后,存在利用搜索的比價(jià)優(yōu)勢最終變成超級電商門戶的可能,其對京東的最大威脅是“京東的客戶將 被分流,或者客戶流量入口被一淘所‘鉗制’,并和電商行業(yè)上演赤裸裸的價(jià)格競爭”,因此,劉強(qiáng)東要在“一淘用戶習(xí)慣未培養(yǎng)起來”之前拒絕一淘。

京東的做法成為電商屏蔽一淘的導(dǎo)火索,隨后蘇寧易購和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也加入了屏蔽一淘的陣營。

在拒絕一淘的同時(shí),劉強(qiáng)東把矛頭直接指向馬云個(gè)人,“信息透明、為用戶服務(wù)?這種騙人的鬼話已經(jīng)沒人信了,早晚誰給錢多誰就排在前面,別想得到公平的信息。相反只會(huì)加重電商負(fù)擔(dān),最終還是消費(fèi)者買單!”

一如挑戰(zhàn)支付寶和一淘網(wǎng)一樣,京東最初在網(wǎng)上賣電器,也挑戰(zhàn)了國美和蘇寧。當(dāng)初李國慶公開調(diào)侃劉強(qiáng)東“你招國美干嘛?”,李國慶的意思是,做家 電上游海爾太強(qiáng)大,你定不了規(guī)則;下游國美、蘇寧也太強(qiáng)大,也改不了規(guī)則。可劉強(qiáng)東卻偏偏要招惹他們,不僅如此,他還招惹了已經(jīng)成為圖書銷售老大的當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)。在2010年歲末,一場針對當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn)由京東發(fā)起——京東圖書頻道正式上線。彼時(shí),李國慶還沉浸在融資的喜悅中,在紐交所上市的當(dāng)天,他就以一副 老大的口吻說:“我們隨時(shí)應(yīng)對一切價(jià)格戰(zhàn),對一切價(jià)格戰(zhàn)的競爭者,我們都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊!”

接下來,當(dāng)當(dāng)斥資4000萬元促銷,京東就斥資8000萬元迎戰(zhàn)。京東的圖書音像以“折后半價(jià)”的價(jià)格出售當(dāng)日,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就發(fā)起了一個(gè)“當(dāng)當(dāng)巨獻(xiàn)——憤怒的年中慶!!”的促銷活動(dòng),圖書音像全場滿200返200,滿100返60。

李國慶叫板:“如果京東能拿到十倍于我的30億美元融資,我就繳械投降。”劉強(qiáng)東用微博回應(yīng),“本想忍住不說!可是實(shí)在難受。遇到十倍于自己的對手就繳槍,絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神!用3000萬干掉3個(gè)億的企業(yè),才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)!”

劉強(qiáng)東從不服輸,雖然京東被馬云認(rèn)為“這種低價(jià)買來東西然后在網(wǎng)上高價(jià)賣出去的模式,是個(gè)很愚蠢的模式”,但劉強(qiáng)東仍然做得有聲有色,2011 年,京東預(yù)定銷售額為260億元。然而,對外好斗,對內(nèi)專制的劉強(qiáng)東,并沒有使京東讓用戶滿意,供應(yīng)鏈管理和物流仍是京東的短板,對這一點(diǎn),劉強(qiáng)東稱“需 要時(shí)間”來改善。下一步,他打算把投資用在改善物流上。

電商一窩蜂似的崛起,讓這個(gè)行業(yè)充滿了泡沫,為了成為行業(yè)的整合者,電商們都不惜賠本賺吆喝,京東有多少底氣可以在資本市場看衰的境況下繼續(xù)擴(kuò)充地盤?一直傳言上市,卻遲遲未見動(dòng)作,京東能否熬過即將來臨的電商嚴(yán)冬?

模式之辯

2011年,劉強(qiáng)東馬云正式交鋒。5月,京東商城宣布棄用支付寶。10月,京東商城屏蔽阿里巴巴新推出的一淘搜索。這讓馬云直接批評京東商城:“我不看好這種低價(jià)買來東西然后在網(wǎng)上高價(jià)賣出去的模式,這是個(gè)很愚蠢的模式。”

雖然劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東給行業(yè)和品牌商帶來價(jià)值的是供應(yīng)鏈管理,因此自建產(chǎn)業(yè)鏈對行業(yè)更有價(jià)值,但京東商城也開始向更多的電商開放,此為何意?

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:阿里巴巴集團(tuán)主席馬云認(rèn)為,自建產(chǎn)業(yè)鏈的方式?jīng)]有出路,未來屬于平臺(tái)商,而京東商城恰好是自建產(chǎn)業(yè)鏈,您怎么看這個(gè)觀點(diǎn)?

劉強(qiáng)東:這是兩種完全不同的模式。平臺(tái)運(yùn)營有平臺(tái)模式的價(jià)值和優(yōu)點(diǎn),我們是以供應(yīng)鏈管理體現(xiàn)價(jià)值。老實(shí)說平臺(tái)模式是沒有能力去管理供應(yīng)鏈的,真正給這個(gè)行業(yè)和品牌商帶去價(jià)值的是你的供應(yīng)鏈和管理能力。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:但現(xiàn)在京東商城也開始對其他電商開放了,說到平臺(tái)開放,我還有一個(gè)疑問,10月份淘寶商城發(fā)生的事件,很重要一個(gè)原因在于,淘寶有幾百萬個(gè)賣家,但入口流量卻很有限,由此造成資源的分配不均。京東商城也會(huì)面臨同樣的問題嗎?如何解決這個(gè)問題?

劉強(qiáng)東:這和我們開放沒有關(guān)系,京東不存在資源分配不均的事兒。我們的賣家數(shù)量是嚴(yán)格控制的,最多引入幾千至1萬個(gè)賣家,而且必須是品牌所有者 或者品牌授權(quán)商;我們從第一天開始就收取傭金,沒有廣告費(fèi)、流量、關(guān)鍵詞推廣等問題,而是根據(jù)產(chǎn)品類別收取2%~10%不等的傭金,不是誰給的錢多就給流 量,誰給的錢少就不給流量。我們是根據(jù)用戶的喜好向首頁推薦的。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:有很多網(wǎng)友反映,京東產(chǎn)品在很多環(huán)節(jié)有問題,比如送貨慢、客服態(tài)度差以及產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常會(huì)發(fā)生問題。雖然您說投訴中京東自有品牌占比不大,但既然在你的平臺(tái)上賣,你就應(yīng)該統(tǒng)一管理、負(fù)責(zé)。

劉強(qiáng)東:投訴中的大部分產(chǎn)品都是京東開放平臺(tái)上的其他品牌,因?yàn)槲覀兊钠脚_(tái)剛剛開放,要做到和京東商城自己的品牌一樣,需要時(shí)間。

實(shí)際上,我們已經(jīng)在逐步改善了,我們平臺(tái)的賣家收到的投訴大幅下降,下降比例至少有60~70%,我們發(fā)貨的周期從原來的3天減少到1天,很快大家就能感受到了。我們希望平臺(tái)賣家和京東是一樣的品質(zhì),不應(yīng)該有差距。

成本之惑

2011年,在資本領(lǐng)域?qū)﹄娚套兊酶鼮橹?jǐn)慎之時(shí),京東商城加大了廣告力度,還請國內(nèi)一線男星做代言人,此前劉強(qiáng)東曾認(rèn)為“把大把的錢放在廣告上的電商,將會(huì)遭遇生存危機(jī)”,既然如此,如何解釋2011年京東的做法?

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:現(xiàn)在資本市場對電商的投資更加謹(jǐn)慎了,為什么京東商城在2011年卻開始大肆做廣告,還請了身價(jià)不菲的孫紅雷做代言人?

劉強(qiáng)東:廣告占我們銷售額的比例是非常小的,也是電商里最低的。我們每年的廣告額度與銷售額的比例是固定的,我們現(xiàn)在的銷售額已經(jīng)達(dá)到了幾百億元。隨著我們的銷售額暴漲,廣告的額度也在增長。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:2010年京東商城銷售額突破了100億,2011年準(zhǔn)備達(dá)到多少?如果要支撐這么大的銷售額度,需要耗費(fèi)的成本有多少?

劉強(qiáng)東:我們公布的數(shù)字沒有一分是虛假的。我們年初定的是240億到260億元,現(xiàn)在已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)定的目標(biāo)。我們的成本,包括物流、研發(fā)以及廣告,這些成本與銷售額的比例是1:10到1:20。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:通常,電商的成本與銷售額的比例約為1:3或者1:4左右,京東為什么比例這么低?

劉強(qiáng)東:這是因?yàn)槲覀兊墓┙o鏈條帶來整個(gè)交易成本的下降和效益的提升,這也是我們帶給整個(gè)行業(yè)的價(jià)值。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:能詳細(xì)算算嗎?比如說京東宣布2012年將招收2萬人,這個(gè)成本就很高。

劉強(qiáng)東:今年要招2萬人,包括倉儲(chǔ)、研發(fā)和客服人員等,其中配送員為1.5萬人。我們的人工成本占到整個(gè)銷售額比例非常小。

我們最大的投入是在物流和研發(fā)上,公司每年花費(fèi)中約有70%~80%在這個(gè)方面。我們在研發(fā)上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場,無論是比例還是絕對值。我們 現(xiàn)在有1000多名研發(fā)人員,關(guān)聯(lián)的是200多萬個(gè)SKU(庫存量單位),沒有一個(gè)強(qiáng)大的信息系統(tǒng),公司早就垮了。我們是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司,沒有龐大 的技術(shù)后盾來支撐運(yùn)營體系的話,是支撐不了幾百億交易額的。

上市之謎

愛好自駕的劉強(qiáng)東在一次北京郊外之行中身陷泥潭,最后一陌生人將其拖出。在市場看衰電商之際,是否還有這樣的人拉他一把?如果自救,京東能上市嗎?

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:現(xiàn)在電子商務(wù)被一些人看衰是出了什么問題,你怎么看?

劉強(qiáng)東:電商業(yè)務(wù)本身沒有什么問題,行業(yè)依然保持著高速增長,有問題的是資本市場,是資本市場停止了對電商行業(yè)的輸血和投資。在這個(gè)時(shí)候,一些 資金準(zhǔn)備不夠充足的企業(yè),可能會(huì)遇到發(fā)展的困難,但這不包括京東,我們在市場看衰之前已經(jīng)拿到了15億美金的投資,目前大部分錢都沒有花。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:電商洗牌會(huì)在何時(shí)到來?

劉強(qiáng)東:2011年是電商洗牌原年,包括從心理上和資金上。2011年已經(jīng)死了一些電商公司,2012年將會(huì)更多,做電商要成功需花很長的時(shí) 間,如果你要賺快錢的話,想三五年就賺錢,我勸你千萬不要做電商。京東從進(jìn)入的時(shí)候就很清楚,最少需要10年的時(shí)間,我們已經(jīng)做了7年,還會(huì)繼續(xù)做下去, 直到將用戶體驗(yàn)做到完美的程度。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:為以后長期的發(fā)展來考慮,上市會(huì)是最好的方式嗎?或者上市只是迫于投資人急于套現(xiàn)的一種方式而已?

劉強(qiáng)東:京東要上市是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基本責(zé)任,我們把京東上市看作是向社會(huì)開放的一個(gè)必由之路。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》:京東會(huì)在何時(shí)上市?現(xiàn)在市場環(huán)境并不好。

劉強(qiáng)東:所以我們現(xiàn)在還沒有上市。我們能得到更多的資金支持,讓我們的物流更完善 

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