微博與垂直化:美麗說折射出的未來電商社會化道路
電商如何在微博上找到自己的定位?或者如何掙到錢?這個話題近期被問的多,不妨從美麗說、蘑菇街這樣的網(wǎng)站先聊起。
看美麗說的定位會有啟發(fā):女性時尚購物分享社區(qū)。是的,他可以被理解為“時尚購物微博”,一個垂直類的微博。被用來類比最多的海外模式 Pinterest ,也是一個圖片微博,用瀑布式的呈現(xiàn)來有別于干巴巴的Twitter 。
從微博的發(fā)展而言,現(xiàn)在主流互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)大部分被圈入進來,開放程度也越來越大。微博具有很大的包容性,一個分享按鈕、一個登錄組件,就構成了某種合作關系。這一點上看,微博在不斷往下沉,變成一個基礎平臺,眾多網(wǎng)站和應用從這個平臺或源源不斷地貢獻內容和用戶,或源源不斷地獲取自己所需的用戶與流量。
但微博現(xiàn)階段也無法解決那個由 Twitter 創(chuàng)始人提出的命題:將合適的內容在合適的時間,給到合適的人。這其中,漏掉了重要的一環(huán)“以合適的方式”。
遺失的這一環(huán)用什么稱呼都可以:“興趣圖譜”?“場景”?用戶不會在人聲嘈雜的菜市場聊大買賣,也不會在音樂廳里做商務談判,總是要找到合適的場景。因此,微博越大(尤其在國內的游戲變異成了看誰的聽眾更多,誰的影響力就相應更大),就越給這些細分需求帶來機會。從許多用戶呼吁要用戶分組、信息分類等等就可見一斑。
這個問題注定是第三方的機會,微博自身還暫時無法解決。不然,現(xiàn)有 Google 所做的 G+ 、騰訊微博推出的名單、微群就足可滿足,這是用圈子來解決問題的思路。但,市場顯然拋棄了圈子的做法(或者說成熟尚需時日),走向了垂直類微博這一方向,恰如海外的 Pinterest 、國內的美麗說、蘑菇街。
那么,他們是怎么做的呢?簡單旁觀,你會看到兩家網(wǎng)站都采取了類似的手法:
1、 采用了騰訊、新浪兩大微博的官方組件。一鍵轉播、帳號登錄等;
2、 付費邀請大批內容賬號、微博營銷帳號轉發(fā)、發(fā)布基于自己網(wǎng)站鏈接的優(yōu)質內容;(內容同步、評論同步其實效果也蠻好的,且長期。)
3、 制作大批 APP 放置在兩大微博開放平臺上,鼓勵大家使用,記住自己的品牌名;
4、 以上工作的同時,都一定加上鼓勵用戶收聽自己的微博官方賬號。
第四點好理解。曾經(jīng)趣玩網(wǎng) CEO 周品說過這個話題。大意是:企業(yè)微博官方帳號是最好的客戶關系管理工具,不僅可以隨時影響到這些客戶,還可以在他們的轉發(fā)、對話中吸引來更多感興趣的用戶。
前三點一切一切的核心,都是鼓勵用戶轉化到自己網(wǎng)站自己上去,不管是付費轉發(fā)帶鏈接,還是用APP來篩選合適的用戶。但請注意,并不是什么用戶都要,只是喜歡購物、喜歡分享的年輕時尚女性。篩選自己的目標用戶。
這里順便說一句,在這兩家網(wǎng)站上,也鼓勵用戶再度結網(wǎng)和收聽,一是場景使然,我曾以為也有防范平臺方反制之意,但今天看起,鼓勵再度結網(wǎng)其實跨越了兩大平臺用戶交流的障礙。在這點上,促使這些網(wǎng)站有略重的感覺,因此就又給基于移動、基于兩大微博平臺之上的類Pinterest工具以新的快速崛起的機會,后者免去結網(wǎng),體驗更輕,更易于用戶轉化。其實已有案例出現(xiàn),你或已經(jīng)看見。
一個案例足夠給大家說明這些網(wǎng)站是如何盡心:曾和美麗說 CEO 徐易容茶敘,對方指著騰訊微博一個女性用戶的帳號說,她是我們的目標用戶,要如何做她才會主動收聽我們的官方帳號呢?
這些努力就如大家所見,如今剛剛融資的美麗說的估值據(jù)說已經(jīng)超過了 1.5 億美金,大部分用戶來自微博。每月帶給淘寶的銷售額為7 億人民幣。蘑菇街帶給淘寶的銷售額似乎還要在此之上。
說到這里大家或有所思?沒錯。那些被美麗說蘑菇街拿走的用戶是大微博平臺中高 ARPU 值的用戶。她們多次消費,每次消費的金額還不低。這就像一個歷史,在大門戶之后垂直網(wǎng)站當?shù)郎陷喕睾?,又重演在了微博之上?/p>
順便插入一個自己做的調查問卷數(shù)據(jù),是此前花了點時間找了近 300 個職場女白領一一去問得出的,最后發(fā)現(xiàn)衣服鞋寶、帽子圍巾等是女孩子最常購買商品的 71% ,在網(wǎng)上瀏覽信息著裝方面排第一,占 38% 。女性對朋友推薦的服飾會認真考慮達 47% ,也有43.3% 會在購買前會參考其他用戶評論 。如果有合適的地方幫助她們決策,或者有朋友幫助他們決策,考慮購買的比例則還將增加88% 。
這大概是為什么上述兩家網(wǎng)站能夠獲得迅速發(fā)展起來的一個原因,而其他 Pinterest 類拷貝網(wǎng)站則還有待煎熬的原因吧。不聚焦。
現(xiàn)在,電商和微博的結合,多在正常范疇,如和官方推出的微空間與微賣場、采用部分官方組件等。部分企業(yè)也在微博營銷公司或大帳號合作,付費讓他們轉發(fā)自己的商品信息,從中獲得轉化訂單。目前市場目光所及的案例也多為此,漂亮而誘人。唯一的問題每次都要如此,效果并不穩(wěn)定。能如何長久并有效復制?
成文時,和幾家電商高管網(wǎng)上聊天,他們注意到了微博上轉化訂單效果降低的現(xiàn)象,過去每天百單、幾十單都是可期,現(xiàn)在轉化率則在持續(xù)降低,幾家網(wǎng)站計劃 2012 年將微博上的重心轉移到品牌上來。又認為,上述兩家網(wǎng)站背靠淘寶,將長尾需求轉化在淘寶,因此模式不具備 B 2C 網(wǎng)站的可復制性。這個方面爭議很大。其實言及于此,許多答案已經(jīng)不言自明:
今天這些Pinterest類電商導購網(wǎng)站另一端依附在開放的淘客聯(lián)盟基礎上,他們所導引的銷售數(shù)據(jù)必定也為拍拍與京東、凡客,甚至是其它電商網(wǎng)站所見,因此,未來的一年類似開放(或者單純分成合作?)將會大大加快。市場空間將更加穩(wěn)固,也為后續(xù)新進入者奠定了市場基礎。當然,大玩家也在綢繆中。
垂直化是電商們應該思考并值得借鑒的一個方向,即如何有效地從大微博中抽離出自己的目標用戶?大微博中無法縱情探討購物,但在合適的場景下,這一需求被充分激發(fā)出來了。如何營造這個場景?
其中一些基礎思考可以囊括為兩個小問題:
1 、既然購物分享類的垂直微博可行,那么其他垂直類的微博是不是也同樣有價值?Pinterest 的瀑布式展現(xiàn)形式幫他們解決了呈現(xiàn)問題,其他垂直類微博又該長什么樣子呢?
2 、微博中信息是如何流動的?又是如何幫助這些垂直類微博將自己的目標受眾有效地篩選出來的?這個數(shù)量需要足夠能支撐起新的需求。
前者答案肯定,但長什么樣需要探索。后者的答案剛才借周品的口也有給出。微博終究是關系鏈,信息在關系鏈中傳遞的時候,物以類聚人以群分,對這個信息感興趣的人自然就這樣被篩選了出來。當然,簡述如此,深入展開則可以聊上很久。
不管是美麗說蘑菇街,還是現(xiàn)有電商自己在做推廣,另一個明確的指向是內容帳號的精細化,即或大或小的精神領袖會起到關鍵節(jié)點的作用,這明示出了微博帳號精細化的運營方向。