傳統(tǒng)品牌電商化的五大敗因

　2011年10月，對中國電商從業(yè)者而言是極不平靜的一個月。淘寶商城賣家起義集體“圍城”，大貨棧、邦購網(wǎng)、懶家伙、西米網(wǎng)、搶鮮網(wǎng)先后被爆出或宣布退出電商市場。有業(yè)內人士認為，2011年10月是中國電商發(fā)展進程的一個重要分水嶺，電商市場將會進入強者愈強，弱者愈弱的生態(tài)環(huán)境，在這個“人人電商”又“人人被電傷”的時代，電商草根創(chuàng)業(yè)的神話自此終結。在這波電商的創(chuàng)業(yè)熱潮中，傳統(tǒng)品牌在其中扮演著不可或缺的重要推動力量。傳統(tǒng)品牌電商之路，在當下是一個不尷不尬的話題，絕大多數(shù)都是在交了一筆高昂的學費后敗走麥城，慘淡收場。最近兩個月，筆者深度走訪了許多正在做電商的大型傳統(tǒng)品牌商，結合對傳統(tǒng)企業(yè)做電商案例的長期觀察和研究，為大家梳理出了傳統(tǒng)品牌電商之路的五大敗因。

　　戰(zhàn)略決心

　　從本次走訪及調查的情況來看，傳統(tǒng)品牌在做電商戰(zhàn)略決策時相對純電商企業(yè)更加謹慎，與其說傳統(tǒng)品牌涉水電商戰(zhàn)略決心不足，倒不如說對電商預期太高。傳統(tǒng)品牌在真正涉水電商時，其管理者都會深入走訪考察較成功的純電商企業(yè)，參觀交流學習，但是由于缺乏電商行業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，往往學習的都只是假象，卻不能深入理解做好電商的關鍵因素（產(chǎn)品、市場、服務、IT系統(tǒng)）以及真實的投入產(chǎn)出比和財務成本。所以必然會導致對成熟電商發(fā)展的虧損周期及財務預期估計不足，電商項目中途夭折也就在情理之中了。

　　品牌域名

　　談到品牌域名，有一個真實的案例可以和大家分享：肯德基和麥當勞都有網(wǎng)上訂餐業(yè)務，但前者的訂餐量遙遙領先。因為肯德基的域名kfc.com.cn非常好記，而麥當勞的mcdonalds.com.cn域名卻費勁得很，從這個意義上說肯德基更懂電商。從這次走訪調查的情況并結合實際失敗的案例來看，有一個非常有意義的現(xiàn)象：絕大部分傳統(tǒng)品牌商涉入電商時是先定中文品牌名再定域名，企業(yè)對品牌中文名稱的重視要遠遠大于對品牌域名的重視，認為品牌及域名是可以通過廣告轟炸出來的。但成熟的電商企業(yè)一定是先考慮好域名再考慮中文品牌名，好的域名是電商成功的關鍵因素。兩種不同的思維模式就會導致傳統(tǒng)企業(yè)在電商之路上的不同結果。

　　渠道策略

　　邦購的失敗是近期電商界熱議的話題，嚴格意義上不能說邦購電商之路就此失敗，只能說其B2C渠道策略失敗而已。邦購在淘寶商城及網(wǎng)絡渠道上的銷量在服裝品類排名還是非?？壳暗模N量相當可觀。由于傳統(tǒng)品牌商在打造線下品牌時得心應手，市場地位在各自的細分市場中出類撥萃，因此傳統(tǒng)品牌商涉水電商往往看不中網(wǎng)絡渠道，而是直接涉水B2C，但B2C的運營門檻遠遠高于網(wǎng)絡渠道布局成本。傳統(tǒng)品牌涉水電商最佳的路徑應該是淘寶商城涉水，網(wǎng)絡渠道布局，然后再布局獨立B2C。例如，愛慕是國內傳統(tǒng)品牌涉水電商較早的企業(yè)之一，在與其電商負責人深入交流時，發(fā)現(xiàn)雖然愛慕電商之路非常低調，但是其電商發(fā)展之路上，大的錯誤沒犯太多，其現(xiàn)在的電商業(yè)務發(fā)展得非常穩(wěn)健，后勁十足，值得傳統(tǒng)品牌商布局電商時學習。

　　人才體系

　　人才是傳統(tǒng)品牌商做電商失敗的最重要的原因之一。電商運營是一個綜合體系，對人才及團隊的要求非常高，從本次走訪及調查的情況來看，傳統(tǒng)品牌商確實在供應鏈人才方面有著先天的優(yōu)勢，但在電商人才的儲備上卻嚴重不足。首先，傳統(tǒng)品牌商在薪資結構上對電商中高端人才沒有吸引力，其次，傳統(tǒng)品牌商地域的限制也會加大電商人才的引進難度，第三，傳統(tǒng)品牌商特有的企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化基因的沖突也會成為人才引進難的因素；本次走訪調查中不少于三家傳統(tǒng)品牌商，電商團隊超過幾十號人，但是和其管理者及團隊成員深入交流，卻發(fā)現(xiàn)團隊成員中真正懂電商的幾乎沒有，這就是當下傳統(tǒng)品牌商人才體系建設的真實現(xiàn)狀。

　　財務體系

　　資本是把雙刃劍，當下對涉入電商行業(yè)的資本門檻要求已經(jīng)非常高了，雖說資本是傳統(tǒng)品牌做電商的一個優(yōu)勢，但財務體系的傳統(tǒng)化又恰恰是制約傳統(tǒng)品牌商電商之路的攔路虎。通過本次走訪調查及結合過往案例，傳統(tǒng)品牌商做電商，雖然對外宣稱財務獨立核算，但真實現(xiàn)狀卻是分工不分家，名義上是獨立，但實際上財務權絕大部分還是中央集權。傳統(tǒng)品牌商電商團隊成員意見最大的就是財務審批流程復雜，層層審批，得不到充分授權。這導致電商項目得不到快速響應，嚴重影響電商運營效率，間接導致傳統(tǒng)品牌商電商團隊成員流失率過高，從而影響整個電商運營體系。

　　任重道不遠

　　雖然傳統(tǒng)品牌電商之路到目前為止鮮有成功案例，發(fā)展之路依舊任重道遠。值得欣喜的是，它們依然在探索電商之路。例如，2011年9月老字號品牌百雀靈在淘寶商城開展了聲勢浩大的試用體驗營銷From EMKT.com.cn活動，調動了淘內、淘外、社交新媒體等一系列廣告及媒體資源，把一次試用營銷活動做到了極致。對于一個始于1931年的傳統(tǒng)老品牌，能夠敢躍雷池、用純電商的思維模式去做電商，是一次思維模式的重大轉變。此舉可以看出傳統(tǒng)品牌商對電商的真正認識正在變得愈加理性、成熟，相信只要方向對了，傳統(tǒng)品牌商的電商成功之路就不會太遙遠。