傳統(tǒng)企業(yè)，差異化經營方為電商破局之道

　不久前，被譽為“網上超市雙雄”的大貨棧店轟然倒下，其從大肆擴張規(guī)模到清倉倒閉不過一年；美邦服飾也對媒體發(fā)布公告，剝離電商業(yè)務；韓國SK電訊在華投資的得意之作千尋網，其上線不足兩月被京東收購；山西煤商投資一億元零售網站酒仙網，時任CEO因虧損遭遇下課；眼下線上線下利益沖突正在電子商務平臺中悄然蔓延。

　　隨著人們現(xiàn)代生活便捷度的廣泛需求，電子商務越來越成為傳統(tǒng)企業(yè)經營的重要組成部分。從整個電子商務組成上來說，企業(yè)在應用領域中還是主流，電子商務對企業(yè)擴張產業(yè)鏈起到非常重要的作用。

　　近日，北京西城區(qū)電子商務節(jié)在京閉幕，為期10天的活動，電子商務交易額近5000萬元，銷售額達15億元的企業(yè)就有30余家，同比上升了25.6%； 然而，傳統(tǒng)企業(yè)試水電商領域，在中國尚無成功案例。

　　線上線下 顧此失彼

　　電子商務作為一種全新的商務模式，正沖擊著線下渠道利益，這讓越來越多的企業(yè)感到兩難，一邊是龐大的線下資源，一邊卻是慘淡的線上銷售和看不見底的資金投入，即使有電子商務這頂主流而光鮮的“帽子”的庇護，也還是讓擁有強大產品制造和銷售能力的傳統(tǒng)企業(yè)們顯得力不從心。

　　根據CNNIC統(tǒng)計，截至2010年年底，43%的中國企業(yè)有意進入或已經建立電子商務服務進軍電子商務市場。但是，種種跡象表明，與線下龐大銷售體系相比，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務仍然難以大規(guī)模登堂入室。

　　中國電子商務協(xié)會副理事長陳震在接受《中國產經新聞》記者采訪時分析道，“傳統(tǒng)企業(yè)有線下的渠道和資源，能夠為線上提供有力的支撐；而現(xiàn)實的情況是，線上的發(fā)展很有可能與線下形成利益沖突，同一種商品，線上線下形成自我競爭”。比如目前線下銷售1個億，如果在線上完成了1千萬的銷售額，但是線下1個億的銷售額可能減少了3000萬，因為線上跟線下的價格不一樣，會影響線下的發(fā)展，一般的線上商品價格要比線下低10%-20%才有銷售。

　　有關專家指出，傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務主要面臨電商人才缺乏、技術漏洞、串貨、假貨等問題；前兩個問題可通過外包、培養(yǎng)人才等手段解決，而最致命的是線上和線下渠道的矛盾，消費者的爭奪，是造成其沖突的本源，而價格沖擊，串貨就是傳統(tǒng)渠道和電商渠道定價沖突的直接反映。上述現(xiàn)象造成傳統(tǒng)企業(yè)難以大規(guī)模進入電子商務。

　　差異化運營搏出位

　　想要解決線上線下沖突這個問題，企業(yè)的管理顯得尤為重要，陳震對記者表示。

　　陳震指出，要重視消費者利益，實現(xiàn)企業(yè)更大利益化；企業(yè)在線上網絡，線下實體的這種商業(yè)模式下，線上看得見，讓消費者在心理上得到滿足，并且價格比線下便宜，線下提高了交易速度，壓縮了流通成本，提供全天候的服務，企業(yè)應該采取線上線下差異互補方式，才能更好地促進消費。實際上，在如今的競爭生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)所有的營銷模式都應該面向消費者，建立線上線下互動互通的基礎上的電子商務模式才是真正具有實效意義的，而真正做到這些就需要企業(yè)把線上和線下渠道建設放到戰(zhàn)略高度，清晰和明確定位才能夠充分利用、整合所有可用資源，采取適合策略。

　　讓互聯(lián)網不僅僅只作為企業(yè)介紹工具，有效利用電子商務活動對企業(yè)進行業(yè)務規(guī)劃，人力配備和運營管理。

　　已經涉足電子商務，并取得不菲成績的李寧公司，其電子商務部門按照線上線下差異化的方式進行運作，并且由公司COO(首席運營官)直接領導，很顯然，電子商務被李寧公司納入到了公司的戰(zhàn)略部署；相應的，李寧公司的線上和線上差異化之道，為更多進軍電子商務的中國傳統(tǒng)企業(yè)提供了很好的參考坐標。

　　線上作為區(qū)別于線下商品的渠道，帶動線下跑，提升品牌；線下彌補大多數傳統(tǒng)企業(yè)的不可能覆蓋到全國2000多個市縣，在沒有經銷商的地區(qū)，消費者雖然買不到這些產品但知道這個品牌，能夠起到地區(qū)補缺的作用。