京東商城:24小時不打烊的電商哲學(xué)
“在三年前,我們說要自建物流,有人認(rèn)為我們瘋了:燒錢,不務(wù)正業(yè)?,F(xiàn)在這種看法幾乎沒有了,也都認(rèn)同我們B2C行業(yè),在舞臺上威風(fēng)的是電商營銷手法,在背后默默支持的是物流服務(wù)。”
回顧京東的這些年,訂單量從2005年10月份,500單,翻到1000單,3000單,25000單,50000單,10萬單一路飆升。50萬海量SKU的挑戰(zhàn)不是常人能夠想象,電商物流營運的復(fù)雜性更是刺激著每位“京東人”的神經(jīng)。
在今年的派代電子商務(wù)年上,京東商城副總裁姜海東對京東商城近年來“規(guī)?;l(fā)展的電子力量”做出了詮釋。從3C商城起家,到成為中國第二大網(wǎng)上零售百貨類綜合電商,京東商城(360buy.com)拋出了狂言,“我們的志向是打造一個中國的亞馬遜,中國的UPS。”
步入11月,初秋,微涼,京東商城進入了上市提速階段。據(jù)媒體報道,京東擬籌資40億~50億美元,初步計劃于明年上半年上市,這或成為美國市場有史以來最大的互聯(lián)網(wǎng)首次公開發(fā)行(IPO)。 然而,中美雙方監(jiān)管機構(gòu)對于赴美上市中國企業(yè)的審計問題處于僵局,中國概念股不被看好,也讓京東商城的IPO馬拉松一波三折。
電商三年紅海變藍(lán)海
進入2008年后,中國B2C垂直電商模式逐漸興起,緊接著,電子商務(wù)進入“大躍進”階段。僅僅三年時間,這個大行業(yè)就從紅海向藍(lán)海邁進,2011年,電商更是卯足干勁沖進了“大牛市”。
2004年1月,京東涉足電子商務(wù)領(lǐng)域,開通京東多媒體(www.jdlaser.com)。2007年6月,京東多媒體網(wǎng)更名為京東商城,并啟動全新域名(www.360buy.com)。從2004年-2010年,京東商城保持高速增長,連續(xù)六年增長率均超過200%。
京東商城的電商步伐從2009年正式提速。“從2009年的40億,到2010年的100億,今年我們的銷售目標(biāo)是260億,整個行業(yè)確實也會客戶帶來很多價值,所以得到客戶以及整個市場的認(rèn)可。” 京東商城副總裁姜海東稱。
截至目前,京東商城擁有2000萬注冊用戶,1200家供應(yīng)商,日訂單處理量超過15萬單,網(wǎng)站日均PV超過3500萬。京東商城,對許多電商用戶來說,已經(jīng)不再是“熟悉的陌生人”。
“電商迎合了年輕人在不同的時間段購物,它24小時不打烊,無論是國內(nèi)或是全球各地,電商踐行了世界是平的這個道理,因為它能做到‘ONE WORLD ,ONE SHOP’。”
但高速成長的京東面臨著不小的盈利壓力,電子商務(wù)使企業(yè)間的競爭逐漸演化為供應(yīng)鏈之間的競爭,是直接決定企業(yè)市場份額的重要砝碼。這也是京東燒錢最具爭議性的地方。京東第三輪巨額融資幾乎全部被投入到物流和技術(shù)研發(fā)方面。
京東商城董事局主席劉強東此前透露,今年開始,京東商城三年內(nèi)將投資物流100億。自2009年以來他們自購?fù)恋匾呀?jīng)達1400畝,今年則計劃同時開工建設(shè)北京,上海,廣州,成都,武漢等地7個一級物流中心和25個二級物流中心。
苦撐盈利 京東愿意對賭自建物流
苦撐主業(yè)3C的低毛利率,并不足以支撐它的盈利,據(jù)京東商城2011年一季度未經(jīng)審計財務(wù)報告,京東銷售額同比增長206%,其中日用百貨增長522%(不含平臺商家部分);毛利率同比增長19%,但是凈利潤仍為負(fù)數(shù)。
京東商城董事局主席劉強東在2011APEC中小企業(yè)峰會上表示,電子商務(wù)公司的投資包括三個方面:營銷、研發(fā)和物流。劉強東表示,現(xiàn)在京東每年在營銷上投入數(shù)億元,并且在三年內(nèi)將在物流投資一百多億。
對于很多“京東人”來說,電子商務(wù)就是做營銷的物流,國內(nèi)物流第三方物流市場又一直處于零散分割現(xiàn)狀,不能提供穩(wěn)定、高效的服務(wù);對于京東自身來說,涵蓋3C,包括大家電,百貨,圖書,食品等各類產(chǎn)品,對配送的服務(wù)質(zhì)量要求是不一樣的,這是對快遞公司的一個很大的挑戰(zhàn)。
物流難題已經(jīng)橫亙在京東商城和消費者面前,京東自建物流變得更加迫切。“對于京東來說,自建物流也是提升用戶體驗的必然選擇,許多第三方物流不能滿足B2C公司的個性化需求,比如限時達、移動POS刷卡等。”京東商城副總裁姜海東說,“B2C的體驗決定了從客戶對電商網(wǎng)站的忠誠度。”
“日訂十萬單的挑戰(zhàn),電商運營的復(fù)雜程度就提高了。當(dāng)然我們在自身的發(fā)展中也犯了很多錯誤。” 姜海東說,“在走了很多彎路之后,京東決定要建立屬于自身企業(yè)的第三方物流團隊和基地。”
如今,全國有68個城市配送點,80%的訂單都是京東自由團隊配送。“我們也真誠的希望社會上的第三方能夠快速的成長起來。”姜海東說。
有互聯(lián)網(wǎng)分析師說,在未來五年內(nèi),京東仍將持續(xù)虧損下去,一旦上市,劉強東將無退路。即使這樣,京東仍愿意在物流的賭注上“搏一搏”。
在京東決定轉(zhuǎn)型B2C網(wǎng)購后2年多時間,由于訂單絕對數(shù)量并不多,主要采用與第三方物流公司合作方式進行配送。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,第三方物流體系越來越不能滿足京東配送需求(例如大件3C產(chǎn)品),京東開始考慮自建物流。2007年5月,京東廣州分公司成立。2個月后,京東宣布建成北京、上海、廣州三大物流體系,總物流面積超過5萬平方米。
2010年3月,京東宣布華北、華東、華南、西南四大物流中心建成。自建物流體系讓京東開始有能力提供“個性化”服務(wù)。2010年3月份,在全國推出所謂的“211”服務(wù)(即一日兩送),客戶上午11點之前下的單,下午送到,晚上11點之前下的單,第二天送到。如推出“311”,都只是為了提升更好的用戶體驗。
從“211”到“311”,都是為了留住更好的用戶消費體驗,鑄造競爭利器。2010年4月,京東商城更在上?;I建“亞洲一號”,這個項目預(yù)計規(guī)模超過北京鳥巢8倍,直指亞洲最大的單體庫房的先進的倉儲中心,為京東商城在物流上謀變布局的最好注腳。
如今,京東商城副總裁姜海東能自豪的說一句,“在同類商品的配送上,京東能做到比較快的回返周期,與同家作比較,都是最優(yōu)的。”
對于京東來說,不管是贊助中超、中甲進行體育營銷,還是收購千尋網(wǎng),正式從3C跨界進入日百的領(lǐng)域,都只是市場營銷的重要手段之一。只有真正看到企業(yè)競爭力的核心,才能避免在電商的藍(lán)海隨波逐流。
“當(dāng)物流服務(wù)越來越變成一個企業(yè)核心的競爭力的時候,物流人也會變成舞臺中心的人,這些人就有了自己獨立的價值,從這個角度,我們希望物流真正能夠成為核心,而這個核心不僅僅是營銷這段。”姜海東總結(jié)道。
京東物流的大走向
“如何對京東50萬SKU海量的庫存進行管理,是京東自身面臨的問題。所以我們的訂貨是小批量的,出也是散出。” 姜海東坦言,“我們認(rèn)為我們物流的發(fā)展還是朝著三方面的發(fā)展:自動化、精細(xì)化、透明化。”
“當(dāng)我們的海量訂單發(fā)展到10萬單位時,我們發(fā)現(xiàn)我們對自動化就有需求。”姜海東說,“自動化使服務(wù)可控,并且成本也降低很多,隨著人員的進一步的提升,自動化的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來,未來我們的目標(biāo)是適度的自動化,高度的信息化,京東下個目標(biāo)是日訂單在百萬單位。”
京東已在上海和政府合作買地建立自動化,“亞洲一號”的工程承載著京東商城百萬級,規(guī)模生產(chǎn)的要求。“京東要為中國建立一個亞洲最大的,最現(xiàn)代化的B2C物流奇跡。”姜海東說。“從走上自建物流,到玩轉(zhuǎn)“自動化”物流,我們感覺這里風(fēng)景獨好。”
電子商務(wù)海量級的訂單對庫房管理模式的精細(xì)化提出了很高的要求。“庫房不是越多越好,庫存不是越大越好,是適度最好。”姜海東說。京東面臨的另一個最大的考驗是,怎樣通過共享B2C商城的庫存,而且做到不影響客戶體驗和“211”服務(wù)質(zhì)量,把庫存降到最低,以精細(xì)化體現(xiàn)成本和效率。
電商對信息系統(tǒng)提出了區(qū)別于傳統(tǒng)倉儲的要求。“要保持B2C模式的成本優(yōu)勢,關(guān)鍵要做到透明的購物流程。”姜海東說,“這就意味著對信息系統(tǒng)和自動化有更大的投入,從而做到流程化、信息化,透明化。”
在配送上京東開拓了很多創(chuàng)新,例如以物聯(lián)網(wǎng)為雛形的配送網(wǎng)絡(luò)。“我們可以進行所有包裹的可視性,對京東配送員,第三方等等都進行了監(jiān)控,因此服務(wù)品質(zhì)能得到最好的保證。”姜海東說,“客戶能看到包裹揀選和最后一公里的配送情況。在這個物流領(lǐng)域內(nèi),我們在努力地嘗試。”
否認(rèn)與阿里巴巴、淘寶的平臺競爭
電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)圖景已經(jīng)清晰:兩大框架—網(wǎng)絡(luò)銷售和物流配送,京東現(xiàn)在已經(jīng)是兩者都具備了,阿里巴巴也有這方面的想法,將來是否會出現(xiàn)兩大電商梟雄平臺爭霸的競爭局面?
“京東商城從去年的時候就已經(jīng)在開放整個服務(wù),包括前端的流量和倉儲配送,”姜海東說,“整個電子商務(wù)的市場規(guī)模
與整個零售業(yè)相比,非常小,所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒到競爭的程度,我們希望我們各個企業(yè)通過合作,一起打造一個更好的平臺。”
對于平臺級的競爭,很多業(yè)內(nèi)的行業(yè)也并不認(rèn)同競爭的說法。“阿里巴巴與京東本身沒有必然的競爭,在未來也可能沒有本質(zhì)的區(qū)別,這兩個平臺都是開放給大家用。開放的平臺更強調(diào)的是合作,以一個恰當(dāng)?shù)姆绞剑衔锪麈?,從而達到總體的效率和好的客戶服務(wù)。”
事實上,京東逐步建立開放式的平臺,而淘寶也是一個平臺,那么這兩種方式上有什么區(qū)別?
“京東商城把自己定位為零售企業(yè),IT企業(yè),物流企業(yè)。” 姜海東笑言,“平臺是開放的,如果說在這個平臺上,淘寶的服務(wù)不好,那么它有權(quán)力去選擇其他商家。我們很感謝淘寶,京東很多的客戶也是從淘寶跑過來,就是說如果顧客認(rèn)可我們的服務(wù),他就可以選擇我們的服務(wù)。”
回顧京東商城的這些年,京東走過了漫長的微利時代。甚至如今,京東在賬面上仍沒有實現(xiàn)明顯的盈利。2004年,劉東強果斷把食品店全部關(guān)掉,把整個公司的資源全部投入到電子商務(wù),2004年銷售額才1000萬,慢慢增長直接到3000萬,8000萬,2007年3.6億,2008年的時候已經(jīng)成為B2C行業(yè)的領(lǐng)頭羊了,并且成為半個物流企業(yè),達到了年銷售額12.3個億,2009年達到40億,2010年躍身中國第二大網(wǎng)上零售百貨類綜合電商,2011年京東揚言,“打造中國的亞馬遜,中國的UPS。”
姜海東從京東的身上看到了中國眾多電商企業(yè)的未來。“雖然現(xiàn)在的電子商務(wù)是替物流打工的,但電商的大錢是肯定能掙的。”“傳統(tǒng)的零售要想走在世界先列還是有很大的困難,但電子商務(wù)給中國的零售企業(yè)一個千載難逢的機會,期望電子商務(wù)的模式能很快的成長起來,走出國門,走向世界。”姜海東說,“這是京東人,也是所有中國電商人的夙愿。”