Facebook也說(shuō)：新零售的核心對(duì)象是“社群”

hishop為大家提供有關(guān)“新零售”最獨(dú)到的解讀。以人貨場(chǎng)三維一體作為出發(fā)點(diǎn)，從ID到交付場(chǎng)景再到物流縱橫，新零售的神秘大門就此開啟。

這個(gè)月是iPhone發(fā)布10周年。iPhone改變了什么？

---此處不妨留白，停下來(lái)想想改變了什么---

今天想說(shuō)的不是iPhone，是社交網(wǎng)絡(luò)。iPhone并沒(méi)有創(chuàng)造社交網(wǎng)絡(luò)，但它成了社交網(wǎng)絡(luò)的放大器。iPhone所開創(chuàng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加上Facebook所開創(chuàng)的社交網(wǎng)絡(luò)，改變了社會(huì)，創(chuàng)造了新的時(shí)代。

我們談到了零售業(yè)具有時(shí)代性、社會(huì)性的特點(diǎn)。既然是新零售，就要明確當(dāng)前的時(shí)代特點(diǎn)、社會(huì)特征。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接一切的時(shí)代。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)交織在一起，多維社交圈層的社會(huì)。

在中國(guó)，“連接”能力幾乎無(wú)處不在，微信超過(guò)9億的用戶數(shù)，我們擁有全球最大的社會(huì)連接基礎(chǔ)設(shè)施。連接是手段，不是目的。連接之上蓋廣廈。對(duì)新零售而言，就是要在連接的基礎(chǔ)之上，建構(gòu)“社群組織”，發(fā)展“社群經(jīng)濟(jì)”，形成“社群生態(tài)”。

……

過(guò)去一周，“社群”是世界互聯(lián)網(wǎng)的高亮關(guān)鍵詞。在芝加哥的一次活動(dòng)上，扎克伯格說(shuō)，未來(lái)十年Facebook的企業(yè)愿景從“連接世界”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建社群，拉近世界”。

Facebook的首席產(chǎn)品官Chris Cox說(shuō)：“‘社群’不僅僅是說(shuō)朋友、家人，而是找到有共識(shí)、有共同紐帶的群體。這是Facebook有待開發(fā)的領(lǐng)域。”

過(guò)去一周，“社群”是#聆志零#跑訪新零售的高頻關(guān)鍵詞。從韓都衣舍到云集微店，從新榜到拼多多，從王府井集團(tuán)到大V店……一周時(shí)間，在品牌方、新零售平臺(tái)方、自媒體生態(tài)等領(lǐng)域的大咖口中，強(qiáng)調(diào)得最多的未來(lái)趨勢(shì)就是——“人以群分”。

韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光：“未來(lái)的品牌，要從經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)粉絲。”擁有粉絲的品牌就是一種社群。

云集微店創(chuàng)始人肖尚略：“云集的生產(chǎn)力來(lái)自一個(gè)個(gè)200人左右的社群，現(xiàn)在云集已經(jīng)有18萬(wàn)個(gè)這樣的社群，未來(lái)將發(fā)展到100萬(wàn)個(gè)。”

新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)：“自媒體就是社群，新榜要幫助自媒體更好的做社群經(jīng)營(yíng)，我們?cè)跇?gòu)建圍繞自媒體社群的數(shù)據(jù)、工具、商業(yè)化三大方面的生態(tài)服務(wù)。”

拼多多創(chuàng)始人黃崢：“零售從‘物以類聚’進(jìn)入到‘人以群分’的時(shí)代。拼多多的快速發(fā)展源于它基于社交‘拼’的玩法，基于人的連接的擴(kuò)散效應(yīng)。”

大V店創(chuàng)始人吳方華：“社群是人們交流的載體，通過(guò)‘內(nèi)容’把同一類人聚合起來(lái)以后，可以衍生出很多面向垂直人群的垂直零售機(jī)會(huì)。比如大V店是會(huì)員制零售，專注面向同一類人的需求。”

聆志零在《認(rèn)知升級(jí)，用新零售觀重新估值零售》中說(shuō)過(guò)：人以群分，物隨群變。新零售，就是要去建新的群。

“人以群分”是社會(huì)必然

人是社會(huì)化的動(dòng)物，天然的需要尋求社會(huì)的認(rèn)同，認(rèn)同源于認(rèn)知。在時(shí)間的河流里，隨著認(rèn)知的發(fā)展，人會(huì)建立新的連接關(guān)系；隨著新的連接關(guān)系的建立，人的認(rèn)知也會(huì)有新的變化……如此漸進(jìn)演進(jìn)，人的認(rèn)知在迭代，社群關(guān)系也隨之迭代。

圖1：認(rèn)知迭代關(guān)系

社群的建立是基于某種“共同的紐帶”(common bond)。在沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)下，我們的社群關(guān)系比較簡(jiǎn)單，迭代速度往往是和時(shí)間呈線性關(guān)系，相對(duì)緩慢、勻速發(fā)展。比如，隨著我們年齡的增長(zhǎng)，我們的社群關(guān)系通常會(huì)經(jīng)歷這些階段：同胞（兄弟姐妹，并衍生至上下的代際關(guān)系即親戚）、同族（同姓）、同鄉(xiāng)、同學(xué)、同事（同僚）、同伴（朋友）等。

從農(nóng)業(yè)社會(huì)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和就業(yè)機(jī)會(huì)的增多，我們?cè)谕瑢W(xué)、同事、同伴等幾類社群關(guān)系的輻射半徑得到了放大，每個(gè)人的社群數(shù)量增長(zhǎng)速度是“算術(shù)級(jí)數(shù)”的。

從工業(yè)社會(huì)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)所交織的社會(huì)，我們有了更多基于“認(rèn)知認(rèn)同”而非基于“共同經(jīng)歷”的“同好社群”。興趣小組、紅包群、朋友圈、寶媽群……等等等等。信息傳遞變得極容易，認(rèn)知迭代速度很快；連接關(guān)系變得極容易，社群迭代速度也變得很快，每個(gè)人的社群數(shù)量增長(zhǎng)速度變成了“幾何級(jí)數(shù)”的。一條朋友圈就可能讓你發(fā)現(xiàn)和某人有一個(gè)共同的朋友，一條朋友圈也可能就讓你找到急需的某種關(guān)系／資源……如此種種，今天見怪不怪了。我們已經(jīng)身處多維圈層社群的社會(huì)當(dāng)中。

社群成為新零售的重要觸點(diǎn)

今天的消費(fèi)者處在一個(gè)三維立體的網(wǎng)格當(dāng)中：位置、時(shí)間、社群。TA既有一定的活動(dòng)區(qū)域，又有隨時(shí)上網(wǎng)的條件，同時(shí)也處在一定的社群影響力范圍之內(nèi)。通過(guò)有影響力的社群人物，就可以觸及到這個(gè)社群里的其它人。

圖2：未來(lái)零售的三維立體網(wǎng)格

社群提供的一個(gè)重要價(jià)值在于“找到人”。新零售強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，通過(guò)數(shù)據(jù)形成更完整的用戶畫像，從而更精準(zhǔn)的找到人。商家在供給側(cè)對(duì)產(chǎn)品、用戶畫像進(jìn)行標(biāo)簽化管理，通過(guò)尋找、連接標(biāo)簽匹配度更高的社群，更好的發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。

社群提供的一個(gè)重要價(jià)值在于“找對(duì)貨”。今天，消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境是“信息過(guò)載”，消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境是“供大于求”。聽誰(shuí)的，選哪個(gè)？。特別是越來(lái)越多的新品牌、新產(chǎn)品、新服務(wù)進(jìn)入了消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者在消費(fèi)端同時(shí)面臨認(rèn)知挑戰(zhàn)和選擇焦慮。社群的存在可以幫助消費(fèi)者跨越認(rèn)知挑戰(zhàn)，挖掘新的消費(fèi)需求；在持續(xù)性的消費(fèi)中，社群的經(jīng)驗(yàn)共享可以減少選擇誤區(qū)。

社群是新零售的核心經(jīng)營(yíng)對(duì)象

6月23日，王府井集團(tuán)副總裁劉長(zhǎng)鑫在第五屆中國(guó)全渠道零售峰會(huì)上表示，零售行業(yè)沒(méi)有新舊之分，這個(gè)行業(yè)一直在演進(jìn)迭代中（什么是新零售）。

劉長(zhǎng)鑫表示：“我認(rèn)為新零售就是運(yùn)用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)不斷的吸引顧客，最終達(dá)到經(jīng)營(yíng)顧客生態(tài)的數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。核心是什么？是吸引顧客，而不是吸引商品。吸引顧客來(lái)做什么？經(jīng)營(yíng)顧客，要用數(shù)字化的方式經(jīng)營(yíng)顧客生態(tài)圈，這就是新零售。”

在我看來(lái)，劉長(zhǎng)鑫所說(shuō)的“顧客生態(tài)圈”就是一種社群。新零售的核心經(jīng)營(yíng)對(duì)象就是“社群”。

社群具有商業(yè)社會(huì)所必需的稀缺品：信任。社群具備“自迭代”的能力，以信任螺旋的方式累積稀缺的社會(huì)資本。個(gè)體在連接中創(chuàng)造互動(dòng)，社群中的互動(dòng)增進(jìn)信任，信任的增長(zhǎng)促進(jìn)交易的增長(zhǎng)，交易反過(guò)來(lái)又是互動(dòng)的一種表現(xiàn)形式……由此信任螺旋上升。按美國(guó)社會(huì)學(xué)家弗朗西斯-福山的說(shuō)法，由此將累積更多的“社會(huì)資本”，而“社會(huì)資本”是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要要素。

圖3：社群零售的特征

王府井副總裁劉長(zhǎng)鑫認(rèn)為：“未來(lái)的零售公司首先要成為顧客的運(yùn)營(yíng)公司；第二要成為行業(yè)的數(shù)據(jù)公司；第三則是商品和服務(wù)的多元化經(jīng)營(yíng)性公司。”

新零售的數(shù)據(jù)手段可以完整的記錄、沉淀“社群”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的所累積的“社會(huì)資本”，進(jìn)而創(chuàng)造、創(chuàng)新出服務(wù)于社群零售的新產(chǎn)品、新服務(wù)。云集、拼多多、大V店等社群零售平臺(tái)的成長(zhǎng)速度很快，社群數(shù)量、交易額增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)讓電商同行感到驚訝，我們看到了“信任螺旋”釋放出的作用。

社群零售是商貿(mào)流通的新物種

零售業(yè)具有時(shí)代性、社會(huì)性的特點(diǎn)。社群零售是商貿(mào)流通的新物種，是這個(gè)時(shí)代、這個(gè)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)下的產(chǎn)物。關(guān)于“社群零售”，在2015年8月的時(shí)候，我曾經(jīng)寫過(guò)有關(guān)“人際商貿(mào)”時(shí)代到來(lái)的幾點(diǎn)思考，原文呈現(xiàn)如下：

第一：物流、信息流的傳輸效率突破創(chuàng)造新的商貿(mào)形態(tài)。

第二：人際商貿(mào)的操作原則。

第三：人際商貿(mào)的商流、物流考慮。

第四：人際商貿(mào)的環(huán)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)。

2015年8月至今，差不多整整兩年的時(shí)間，我們看到基于人際商貿(mào)的社群零售快速發(fā)展中。社群對(duì)商業(yè)的發(fā)展，不止過(guò)去兩年，未來(lái)還將持續(xù)。認(rèn)知不止，社群的生產(chǎn)力目前不可估量。

社群經(jīng)濟(jì)是一種什么形態(tài)？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓社會(huì)生成了更多維度的社群形態(tài)，并大大增加了社群之內(nèi)、社群之間的交互頻次，社群成為廣泛存在并保持活躍的社會(huì)單元。社群零售的發(fā)展，創(chuàng)造了“人際商貿(mào)”的流通形式，并驅(qū)動(dòng)了對(duì)商品流通鏈條的數(shù)字化、柔性化改造，社群變成了一種生產(chǎn)力要素。

我們所熟悉的那句話：生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系。那么，在社群生產(chǎn)力時(shí)代，應(yīng)該是一種什么樣的經(jīng)濟(jì)組織關(guān)系？“社群經(jīng)濟(jì)”有沒(méi)有可能被測(cè)量？

以下是瞎想混雜著猜想，有沒(méi)有可能出現(xiàn)“社群經(jīng)濟(jì)學(xué)”呢？

1、f（連接的邊際成本，認(rèn)知集中程度）=社群總存量

當(dāng)連接的邊際成本趨于0，而認(rèn)知無(wú)法被壟斷，則社群總存量理論上趨近于無(wú)窮。

2、f（認(rèn)知的生產(chǎn)速度，認(rèn)知的傳播速度）=社群增量速度

每一種認(rèn)知都可能形成一種社群。持續(xù)性的產(chǎn)生認(rèn)知，并有效的傳播出去，觸達(dá)人群，引起社群的擴(kuò)大、復(fù)制或新建，產(chǎn)生社群的增量。

3、f（社群總存量，社群增量速度，單位社群產(chǎn)出）=社群經(jīng)濟(jì)總量

單位社群大小不一定，單位社群產(chǎn)出如何衡量呢？

學(xué)渣陷入了困境……