2017天貓雙11晚會將打造“新零售的奧運會”

6月29日，阿里巴巴宣布2017年天貓雙11晚會將聯(lián)合北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等三大王牌衛(wèi)視推出“三臺一晚”，深度覆蓋京津冀、長三角、珠三角三大經(jīng)濟區(qū)，天貓將攜手更多品牌在北京等一線城市深耕落地。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示，天貓雙11晚會已成為全球頂尖的超級IP。今年雙11晚會，天貓聯(lián)手綜藝之王浙江衛(wèi)視、劇場之王北京衛(wèi)視、創(chuàng)新之王深圳衛(wèi)視幾大頂尖衛(wèi)視，集結(jié)更多全球化娛樂資源，持續(xù)引入國際化的運作團隊，開啟更具顛覆性想象力的互動技術(shù)。電視大屏是大數(shù)據(jù)時代下的重要入口，運用阿里大數(shù)據(jù)打通線上線下媒體矩陣，天貓和品牌將與傳統(tǒng)媒體一道，共同完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

阿里巴巴集團CMO董本洪表示，天貓雙11晚會已成為全球頂尖的超級IP。

與往年相比，今年天貓雙11晚會將以更開放、更加國際化的姿態(tài)賦能品牌。三屆雙11晚會總策劃、阿里魚總經(jīng)理應宏表示，今年要將天貓雙11晚會打造成“新零售的奧運會”，即品質(zhì)更高、內(nèi)容更強、物流更快，通過開放狂歡夜黃金時段由品牌自定義內(nèi)容，開啟屬于品牌自己的“奧運8分鐘”，讓“天貓狂歡夜”真正變成“品牌和消費者的狂歡夜”。

其實雙11晚會的布局從今年年初或已初見端倪。4月13日，阿里巴巴與北京衛(wèi)視開啟“臺網(wǎng)聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作，探索品牌全域營銷。緊接深圳衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視也分別入盟。

“臺網(wǎng)聯(lián)盟”已成為雙11晚會峰值的常態(tài)版。數(shù)據(jù)顯示，與各大衛(wèi)視聯(lián)動推出臺網(wǎng)通在跨屏互動方面呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，說明看電視搖一搖的心智已在逐漸形成。北京衛(wèi)視參與搖一搖的人群達到6200%增長，且互動人群相對收視人群更年輕，以女性居多；浙江衛(wèi)視《跑男來了》兩期節(jié)目創(chuàng)造夏普天貓店鋪流量新高峰，其中節(jié)目時段店鋪流量與轉(zhuǎn)化達到日常6倍，轉(zhuǎn)化下單買家數(shù)超過日常3倍。6月23日，《鹿晗大秀球技，baby熱巴對決國外肌肉男》這期節(jié)目中，網(wǎng)友留言超過11萬，創(chuàng)歷史新高。

有分析認為，對電視節(jié)目內(nèi)容吐槽和討論，能有效滿足都市人的社交渴望，成為觀眾在互聯(lián)網(wǎng)移動端積極參與的強大動因，而這種情感的抒發(fā)正在持續(xù)引爆消費需求，推動消費升級。

“只要提供合適的內(nèi)容場景，觀眾就會爆發(fā)巨大的能量。”在應宏看來，“品牌娛樂化、零售場景化”是未來趨勢，而去年天貓雙11晚會就是最好的印證——全場互動次數(shù)超過74億次，林志玲拋出的一件“原味”風衣引發(fā)宅男們2.38億次跨屏爭搶，而雙11晚會的獨家冠名伙伴上海家化UV勁增10倍。

作為全域營銷的重要一環(huán)，阿里巴巴將通過互動技術(shù)、互動產(chǎn)品、商務整合、讓海量商家獲得從內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化而來的巨大商機，而天貓雙11晚會開創(chuàng)的“硅谷+好萊塢模式”，則能帶給消費者科技感和娛樂的雙重體驗。“消費者將看到一臺更酷炫，更好玩的晚會”。應宏說。