菜鳥驛站+歐萊雅的模式:年輕新用戶流量!

2017-05-05|HiShop
導(dǎo)讀Hi商學院最新關(guān)注: 不到半個月的時間里,菜鳥驛站就吸引了30萬用戶,比去年多了一倍。其中一半以上是24歲以下的年輕人,95%左右都是新用戶。 菜鳥驛站最近忽然涌來了一群女大學...
Hi商學院最新關(guān)注:不到半個月的時間里,菜鳥驛站就吸引了30萬用戶,比去年多了一倍。其中一半以上是24歲以下的年輕人,95%左右都是新用戶。

菜鳥驛站最近忽然涌來了一群女大學生。

菜鳥驛站+歐萊雅的模式:年輕新用戶流量!

她們拿出手機掃一下站內(nèi)的二維碼,就能拿走一份歐萊雅美即面膜或者淳萃洗發(fā)套裝。短時間內(nèi),這兩款套裝已經(jīng)吸引了全國23個城市的大學生走進菜鳥驛站,完成了她們與歐萊雅產(chǎn)品的第一次接觸。

菜鳥驛站+歐萊雅的模式:年輕新用戶流量!

去年,歐萊雅曾與菜鳥驛站合作了相似的樣品派發(fā)“試點”,但今年這家來自法國的化妝品巨頭決定擴大合作規(guī)模:300所學校+450個社區(qū),讓歐萊雅在一夜之間就新開了750家線下“門店”。

官方數(shù)據(jù)顯示,從4月13號開始,3天內(nèi)歐萊雅吸引的用戶量,相當于去年10天;不到半個月的時間里,菜鳥驛站完成了30萬套裝的派發(fā),相當于吸引了30萬用戶,比去年多了一倍。

更讓歐萊雅全國電子商務(wù)經(jīng)理屈黎娜驚喜的是,相比雙方去年的首度合作,今年新用戶比例和年輕化程度進一步提升。30萬用戶中一半以上是24歲以下的年輕人,95%左右都是新用戶。如此精準的營銷效率,也讓歐萊雅樂于借助菜鳥驛站開啟新零售大門。

對于菜鳥驛站來說,借助全國4萬多個站點形成的龐大網(wǎng)絡(luò),正在為品牌與消費者搭建一個新的流量接口。這種對“驛站+”模式的一次次成功探索,得益于菜鳥背后的大數(shù)據(jù),以及高效的全國性組織動員能力。通過雙向服務(wù),菜鳥驛站從中既能不斷獲得高質(zhì)量的線下流量,也能為品牌商提供價值。

一、流量!新用戶!年輕化!

歐萊雅選擇與菜鳥驛站合作的原因顯而易見:在互聯(lián)網(wǎng)碎片化的環(huán)境下,消費者給一個品牌的時間并不多,憑借聚集電商用戶的業(yè)務(wù)特性和流量優(yōu)勢,菜鳥驛站恰恰能成為品牌與消費者,線上與線下的連接點。

菜鳥驛站營銷經(jīng)理合罕對《hishop》表示,“菜鳥驛站所輻射的人群是比較精準的,電商用戶屬性,消費購物習慣,與一些品牌的目標群體非常契合。”

去年3月、9月歐萊雅和菜鳥驛站通過合作相關(guān)系列活動積累了成功經(jīng)驗。在今年的活動前,菜鳥驛站在校園將所有的海報、LED屏宣傳物料提前布置好,在展示臺上擺放樣品,站點老板提前1~2天開始用口述、微信方式向?qū)W生宣傳,主打“消費者線上1分錢購買訂單,線下即刻獲取派發(fā)樣品”。

菜鳥驛站+歐萊雅的模式:年輕新用戶流量!

半個月內(nèi),歐萊雅的30萬份套裝全部發(fā)出,背后是30萬實打?qū)嵉挠脩簟:笈_數(shù)據(jù)還顯示,這30萬用戶中,有95%都是新用戶。“對于品牌來說,這是非常高興的事情。”屈黎娜對這個數(shù)據(jù)表現(xiàn)得很興奮。

她表示,配合歐萊雅的彩妝課堂和校園義賣,今年活動的精準度比去年還高。“我們品牌之前在這些社區(qū)店沒有做分銷,(今年)能夠吸引到的基本上是新用戶,這樣的效果對于品牌來說意義非常。”

鑒于菜鳥驛站輻射的電商消費者普遍年輕,此次活動吸引的用戶中,年齡在24歲以下的占了近50%。

二、對用戶一無所知VS精準定位

在屈黎娜看來,今年與菜鳥的合作,在很多方面都滿足了歐萊雅的期待。

“之前我們需要在線下拉新或推廣新品、新店時,派樣都是基于自己的判斷,憑印象進行派發(fā),在辦公區(qū)、商圈向白領(lǐng)派發(fā)小樣,在學校向?qū)W生派發(fā)小樣。”屈黎娜說。

傳統(tǒng)派樣方式缺乏數(shù)據(jù)支持,不僅效率不高,精準度也有很大的疑問,用戶信息的回收和沉淀也很難進行,“就是說我們對消費者其實是一無所知。”

這次菜鳥與歐萊雅的合作,品牌方提供一些標簽來定位目標群體,比如,在選擇校園驛站時,歐萊雅就提出了女生為主、彩妝使用率高等數(shù)據(jù)標簽。菜鳥的精準營銷,從全國4萬個站點里挑出了750個驛站,都是聚集歐萊雅目標用戶最多的站點。

“首先是完全一對一的樣品派發(fā),我們能追蹤消費者行為,并得到反應(yīng)和反饋。”屈黎娜說。

此外,菜鳥驛站的商業(yè)基因也越來越受到品牌方的注意。

屈黎娜對《hishop》表示,菜鳥驛站有自身固定的用戶流量,就是取包裹的人,而菜鳥驛站所在的地方正好是品牌需要新顧客的地方,無論是校園還是未觸及的社區(qū),品牌方可以相對低成本、高效率地獲得新用戶。

三、品牌商探索新零售

除了歐萊雅,在過去一年間,菜鳥驛站已經(jīng)與多個品牌展開了線下推廣的合作。這一系列的活動,也正在挖掘菜鳥驛站的商業(yè)價值。

消費者線上下單,線下立刻就可以領(lǐng)取商品。通過這種形式,歐萊雅能夠更好地連接線上線下,探索新零售能給用戶的便利體驗。

手握集中度高、數(shù)據(jù)精確的線下流量,菜鳥驛站還能給品牌方提供比專柜和旗艦店更低的成本。更重要的是,通過與菜鳥的平臺式合作,品牌方能夠四兩拔千斤地調(diào)動起覆蓋全國的線下資源,對31個省市區(qū)的消費者采取有針對性的互動營銷。

目前,菜鳥驛站在全國已經(jīng)布有4萬多個站點,遍布全國社區(qū)以及高校,社區(qū)消費者和學生對菜鳥驛站的認知度也越來越高,“驛站+”模式的條件正逐漸成熟。

從歐萊雅的這次活動可以看到,菜鳥驛站的優(yōu)勢在于:它不僅有快遞的流量,還有電商大數(shù)據(jù),更有菜鳥強大數(shù)據(jù)計算能力。而品牌方與菜鳥驛站合作,這種強強聯(lián)合顯然要比一味摸著石頭過河更容易成功。

在屈黎娜看來,菜鳥驛站無疑是一個吸引年輕新用戶的不二渠道。面對線上線下一體的趨勢,歐萊雅也愿意主動去擁抱新零售的形態(tài), “我們想借助驛站這種有活力的形態(tài),與消費者進行更深度的engagement(協(xié)同)。”

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